摘要：8月18日，茶顏悅色在南京地區(qū)的兩家店面同時開業(yè)，大量市民頂著酷暑排隊購買，甚至造成擁堵。營業(yè)半小時左右，茶顏悅色新街口店鋪所在商場貼出告示稱，“今日茶顏已售罄，此門關(guān)閉，。據(jù)店方估計，平均排隊時長約需5小時。...

8月18日，茶顏悅色在南京地區(qū)的兩家店面同時開業(yè)，大量市民頂著酷暑排隊購買，甚至造成擁堵。據(jù)店方估計，平均排隊時長約需5小時。據(jù)說，有人凌晨4點半就開始排隊。營業(yè)半小時左右，茶顏悅色新街口店鋪所在商場貼出告示稱，“今日茶顏已售罄，此門關(guān)閉，敬請諒解”。景楓商場店，隊伍已至商場外，以至于警方派出警力協(xié)助維護秩序。

漫長的排隊等待，還催生了“代排”“代購”服務(wù)，門店附近還有黃牛售賣奶茶，200元一杯，即拿即走。在電商平臺上，也出現(xiàn)了不少南京茶顏悅色的代排代購服務(wù)，代購價格集中在200元-300元上下，至高可達680元。有的閑魚賣家還提供了茶顏悅色菜單，并提供未來幾日的預(yù)訂代購服務(wù)。

資料圖

這樣的狀況也引發(fā)了一些質(zhì)疑，認為是請人代排隊。還有人質(zhì)疑是在搞饑餓營銷。這些質(zhì)疑是有道理的，沒有從天而降的品牌，也沒有無中生有的產(chǎn)品力，一個品類，一個品牌，都是要時間的積累，營銷費用投入，用戶口碑慢慢建立。這種投入是巨大的、持續(xù)的，就像可口可樂、百事可樂這樣的百年產(chǎn)品，一個月不投廣告或許不影響銷量，但如果半年、一年不投入營銷，那銷量一定會下降。

當一個飲品與排隊、黃牛、600元一杯這些詞聯(lián)系到一起，這就不是飲品，而是奢侈品。食物當然可以有奢侈品的性質(zhì)，但這更需要漫長的積累，巨大的投入。就像LV、愛馬仕這樣的世界著名奢侈品，進入中國市場也要打廣告，決不能說，在歐美市場打了廣告，投了營銷就可以影響到中國用戶了。

茶顏悅色打破了這個規(guī)律，它的走紅不是靠打廣告。

實際上，茶顏悅色的擴張之路也并不是一帆風順的。2019年，茶顏悅色連獲3輪融資后，急速擴張，門店從80家擴張至近500家。但2021年，由于疫情影響，茶顏悅色也臨時集中閉店。如果真有消費者凌晨4點排隊的魅力，真有600元一杯的魅力，那也得其他奶茶店都倒閉完了，才輪到茶顏悅色閉店。

不符合規(guī)律的現(xiàn)象，背后會是什么呢？不妨猜一下。一家奶茶店，銷售旺季生意非常好，一天可以賣到1000杯。如果背后有人200元一杯收購，黃牛自然會聞風而動，黃牛還會產(chǎn)生下線，請人排隊。排隊的人，從責任上和經(jīng)濟關(guān)系上，和奶茶店沒有關(guān)系了。假設(shè)奶茶店的產(chǎn)量，其中一半被收購走了，那么費用為10萬元，如果拓展一個城市，開三家店，一天的費用就是30萬元。堅持3天，一共投入100萬。如果與此同時，再控制制作速度，控制銷量，甚至關(guān)店，用更少的費用就能達到同樣的效果。

相對這些費用，收益就非常大了，是無數(shù)媒體的免費報道，是免費的熱搜，還有社交媒體上的話題，無數(shù)人的朋友圈。如果這些要花錢老老實實的做熱搜，請媒體，恐怕要上千萬。所以，“一杯奶茶賣到200元”營銷性價比非常高。即便有人質(zhì)疑，有人批評，雖然沒有美譽度，但也會帶來知名度。

不過，這會產(chǎn)生另一個問題。一個真實的消費者花200元購買了黃牛手上的奶茶，前提就是他以為周圍的人，對這杯奶茶的評價都很高。但這個現(xiàn)象是制造出來的。所以，他做出了錯誤的判斷。在法律上，所謂欺詐是指故意告知對方虛假情況，或者故意隱瞞真實情況，誘使對方基于錯誤判斷作出意思表示。雖然，這個利益是被黃牛拿走了，品牌不存在法律風險，但畢竟這個產(chǎn)品，也是品牌制造的，有著道義上的責任。

圍繞一杯奶茶的營銷，不是大事，但對于快消飲品，短期的爆紅意義不大。甚至對飲品來說，質(zhì)量都不是最重要的。深入人心幾個字最難，質(zhì)量、營銷、品牌、渠道，無一不需要企業(yè)下長期的苦功夫、笨功夫。 □劉遠舉