摘要：21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室研究員謝珍張楠當(dāng)前，新式茶飲儼然已成為年輕人的社交貨幣。每個(gè)城市奶茶店隨處可見，#秋天里的第一杯奶茶#等話題也頻登熱搜。伴隨著消費(fèi)者熱情持續(xù)高漲、各路資本競(jìng)相涌入，上新、跨界等營(yíng)銷內(nèi)卷大戲在各大茶飲品牌之間頻繁上演。...
21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室研究員 謝珍 張楠
當(dāng)前，新式茶飲儼然已成為年輕人的社交貨幣。每個(gè)城市奶茶店隨處可見，#秋天里的第一杯奶茶#等話題也頻登熱搜。
伴隨著消費(fèi)者熱情持續(xù)高漲、各路資本競(jìng)相涌入，上新、跨界等營(yíng)銷內(nèi)卷大戲在各大茶飲品牌之間頻繁上演。但在拼速度、拼規(guī)模、拼創(chuàng)新的同時(shí)，不少品牌也忽視了消費(fèi)者健康，因食品安全問題被推至風(fēng)口浪尖。
新式茶飲進(jìn)入“中場(chǎng)戰(zhàn)事”，誰(shuí)是你心中的NO.1？
為此，21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院&21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室推出《21世紀(jì)新國(guó)貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜》。榜單從網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)、市場(chǎng)力指數(shù)、創(chuàng)新力指數(shù)、美譽(yù)度指數(shù)、ESG（負(fù)向指數(shù)）五大一級(jí)維度，通過19個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)，約94萬數(shù)據(jù)樣本，綜合衡量一個(gè)新式茶飲品牌的“潮”指數(shù)。
最終研究結(jié)果顯示，喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、蜜雪冰城、樂樂茶的潮指數(shù)得分位列前五；在細(xì)分指標(biāo)上，喜茶的創(chuàng)新力指數(shù)得分最高，蜜雪冰城則在網(wǎng)絡(luò)熱度和市場(chǎng)力指數(shù)得分上雙雙斬獲第一，但ESG（負(fù)向指數(shù)）得分墊底。
2021年，新式茶飲賽道仍然頗具吸引力。
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模約1136億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.5%。
從資本關(guān)注度來看，據(jù)21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，今年已有近200億資金進(jìn)入新式茶飲行業(yè)，達(dá)到近三年來的高峰。
不過，在經(jīng)歷各階段廝殺后，新式茶飲行業(yè)逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，今年獲得融資的茶飲品牌在市場(chǎng)已有一席之地。繼奈雪的茶上市后，蜜雪冰城、喜茶、茶百道等也在積極準(zhǔn)備上市。
這也在《21世紀(jì)新國(guó)貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜》中得到體現(xiàn)。榜單的TOP10皆為耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
從榜單結(jié)果來看，高端直營(yíng)品牌、頭部加盟品牌更“潮”。
喜茶、奈雪的茶雄踞總榜單前二，潮指數(shù)得分遙遙領(lǐng)先。在創(chuàng)新力指數(shù)這一硬核指標(biāo)上，喜茶得分也最高，其品類研發(fā)（96個(gè)）、專利申請(qǐng)（44個(gè)）、跨界合作開拓（108次）等方面均在業(yè)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
憑借一首“你愛我，我愛你”火爆全網(wǎng)的蜜雪冰城，網(wǎng)絡(luò)熱度和市場(chǎng)力“不負(fù)眾望”居首，但是其美譽(yù)度和ESG指標(biāo)得分卻墊底。火爆的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和快速擴(kuò)張，在提升其品牌知名度的同時(shí)，也帶來了一定的品控壓力。
相對(duì)而言，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等直營(yíng)模式為主的茶飲品牌在市場(chǎng)力指標(biāo)上雖不及其他加盟品牌，但在網(wǎng)絡(luò)熱度、創(chuàng)新力、美譽(yù)度、ESG等方面略勝一籌。
整體來看，茶飲品牌地域性較強(qiáng)，遍布全國(guó)的品牌寥寥無幾。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，一萬余家注冊(cè)茶飲公司超過2000家在廣東地區(qū)，福建也有近1500家，安徽、江蘇、上海等長(zhǎng)三角地區(qū)也較為聚集，北方地區(qū)則較少。
據(jù)21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，新式茶飲潮品牌TOP30總部也基本集中在南方地區(qū)，以上海、深圳最多。
上?？胺Q“新式茶飲潮品牌第一城”，一共9家入榜，樂樂茶、滬上阿姨、CoCo都可進(jìn)入十強(qiáng)；
深圳除了喜茶、奈雪的茶兩大頭部品牌外，奈雪的茶子品牌臺(tái)蓋亦有上榜；
中西部城市盛產(chǎn)爆款，兩大“網(wǎng)紅”品牌蜜雪冰城、茶顏悅色分別來自鄭州、長(zhǎng)沙，成都擁有書亦燒仙草、茶百道，武漢擁有益禾堂、吾飲良品，上述品牌均進(jìn)入榜單TOP20；
廣州、北京、廈門均有2家品牌入圍TOP30，但多在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)，缺乏廣泛知名度。
在資本的助力下，茶飲門店迅速擴(kuò)張，隨處可見。
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2020年，現(xiàn)制茶飲店突破34萬間，消費(fèi)者超過2.5億，人均消費(fèi)量為6.2杯，約為現(xiàn)磨咖啡的三倍。
茶飲品牌爭(zhēng)相跑馬圈地，奈雪的茶上市之際募資的48億港元計(jì)劃將70%用于擴(kuò)張茶飲店，預(yù)計(jì)2020年新開350家茶飲店；喜茶門店數(shù)量與一年前相比增加近200家。加盟品牌更甚，滬上阿姨等門店數(shù)量年增長(zhǎng)速度在1000家以上，蜜雪冰城門店已突破2萬家。
直營(yíng)還是加盟，究竟哪種開店模式更具市場(chǎng)力？
21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室以線下門店數(shù)、覆蓋城市數(shù)、活躍用戶人次（線下門店評(píng)價(jià)用戶數(shù)）等指標(biāo)來衡量茶飲品牌的市場(chǎng)力指數(shù)。從結(jié)果來看，得益于迅速擴(kuò)張，加盟品牌的市場(chǎng)力指數(shù)居前，蜜雪冰城、書亦燒仙草、CoCo都可、益禾堂、茶百道位居前五。直營(yíng)品牌中的TOP5喜茶、奈雪的茶、SEVEN BUS、樂樂茶、茶顏悅色在總體榜單中并不靠前。
一般而言，經(jīng)營(yíng)模式主要和其定位相關(guān)，高端茶飲通常選擇直營(yíng)，它們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品控，致力于打造高端品牌形象，通常位于一二線城市，如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶及茶顏悅色這四家茶飲企業(yè)市場(chǎng)份額合計(jì)超過50%，備受資本和市場(chǎng)關(guān)注。奈雪的茶已經(jīng)上市，其他3家均已獲多輪融資。
機(jī)構(gòu)對(duì)高端品牌也更為看好。海通證券認(rèn)為，整體來看，高端品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘相對(duì)更強(qiáng)，在品牌力的塑造、單店模型的打磨、供應(yīng)鏈的搭建和數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)上都更有優(yōu)勢(shì)，未來高端現(xiàn)制茶飲將是強(qiáng)者恒強(qiáng)，頭部品牌市場(chǎng)份額將持續(xù)提升。
但是，直營(yíng)模式管理費(fèi)用及人員成本投入更高，擴(kuò)張速度也較慢，門店最多的喜茶也不足千家，而加盟品牌中約20家線下門店數(shù)已突破千家。
中低端品牌通常以加盟方式追求迅速擴(kuò)張，不需要自己承擔(dān)運(yùn)營(yíng)資金，加盟費(fèi)用、供應(yīng)鏈產(chǎn)品費(fèi)用等均為盈利來源。另一方面，由于進(jìn)場(chǎng)成本較低，品控及服務(wù)更難把控，行業(yè)集中度低，山寨問題更為嚴(yán)峻，幾乎每個(gè)品牌官網(wǎng)都會(huì)顯著標(biāo)識(shí)“此為唯一官網(wǎng)”。如2020年在中低端茶飲市場(chǎng)份額第一的蜜雪冰城，市場(chǎng)占比約為13%，低于喜茶在高端茶飲的市場(chǎng)份額27%。
由于入場(chǎng)成本低，競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，今年前10月，茶飲公司新注冊(cè)數(shù)量為521家，但已有605家關(guān)閉，平均每新注冊(cè)1家公司就有1.16家關(guān)閉。而在去年，這一數(shù)據(jù)還是0.48。另有行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，活過一年的奶茶店僅為18.8%。
爆款打造讓茶飲行業(yè)再次處于風(fēng)口，但是想要進(jìn)入還需謹(jǐn)慎。今年來，即使是龍頭企業(yè)日子也不太好過，奈雪的茶預(yù)計(jì)由盈轉(zhuǎn)虧，茶顏悅色已歷經(jīng)三輪關(guān)店潮，更不用說魚龍混雜的奶茶加盟行業(yè)。從各茶飲品牌官網(wǎng)來看，加盟初期投資費(fèi)用多在20萬~40萬區(qū)間，能否收回投資猶未可知。
壁壘低、玩家多、同質(zhì)化嚴(yán)重、集中度不高是新式茶飲行業(yè)的一大特征。
對(duì)于茶飲品牌而言，必須要有持續(xù)的創(chuàng)新，才能跑得更快。
最近幾年，各大新式茶飲品牌一方面大規(guī)模開店擴(kuò)張，一方面也在不斷“玩”創(chuàng)新，從制茶方式、新穎口味研發(fā)、獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)再到各種品牌概念店，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室選取專利數(shù)量、品類研發(fā)數(shù)量、跨界合作公司次數(shù)來度量新式茶飲品牌的創(chuàng)新力指數(shù)。整體來看，高端直營(yíng)茶飲品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上更有優(yōu)勢(shì)，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶位居創(chuàng)新力指數(shù)前三甲。
從衡量創(chuàng)新力最重要的指標(biāo)——專利申請(qǐng)來看，喜茶以44件專利居首，包括43件外觀設(shè)計(jì)專利和1件實(shí)用新型專利，多集中在塑料杯、奶茶杯、塑料袋等方面。除專利申請(qǐng)外，喜茶還有2500多項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)及69項(xiàng)著作權(quán)信息，知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的投入將有助于提升企業(yè)的品牌價(jià)值，不過除了龍頭企業(yè)外，大部分茶飲品牌在這方面投入較少。
品類方面，茶飲口味快速更新?lián)Q代，小眾口味風(fēng)靡一時(shí)。喜茶平均1.2周推出一個(gè)新品，奈雪的茶全年上新30+現(xiàn)制茶品。油柑風(fēng)靡一時(shí)，黃皮也成功出圈，但這類季節(jié)性水果仍然只是當(dāng)季“網(wǎng)紅”，還未成為長(zhǎng)紅產(chǎn)品。
更多茶飲還是以葡萄、檸檬等常見口味為主，榜單中近半茶飲最新品類（注：僅計(jì)茶飲品類）超過40種，新作的茶、喜茶茶飲品類分別達(dá)到98、96種。雖然大眾口味較多，各家仍有當(dāng)家招牌產(chǎn)品，如喜茶的芝士奶蓋，奈雪的茶的霸氣鮮果系列、樂樂茶的“酪酪”系列。
除了在口味、包裝上大膽創(chuàng)新之外，打造品牌形象，衍生周邊產(chǎn)品，并積極與國(guó)潮品牌等跨界聯(lián)名也成為茶飲營(yíng)銷新趨勢(shì)。
據(jù)21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，樂樂茶、奈雪的茶、喜茶等頭部直營(yíng)品牌的聯(lián)名事件數(shù)均超過百次。覆蓋領(lǐng)域也頗廣，包括其他餐飲品牌、游戲、影視劇集、熱門節(jié)目、美妝、國(guó)產(chǎn)潮牌、公益項(xiàng)目、百年老店等。
茶飲品牌以Z世代為主要消費(fèi)目標(biāo)，消費(fèi)體驗(yàn)自然也是重要的創(chuàng)新方向。讓門店裝修更具設(shè)計(jì)感、設(shè)置休閑空間社交空間、注重品牌文化輸出、打造獨(dú)立IP形象等，茶飲品牌正在努力滿足Z世代們更潮流、更深層次的消費(fèi)需求。
龍頭企業(yè)往往走得更快。創(chuàng)業(yè)之初，喜茶還是江門的一間小茶鋪，如今演變?yōu)楹诮鸬?、LAB店、GO店等多主題的組合門店。2021年9月19日，喜茶全球首家“手造店”在深圳南頭古城開業(yè)。此后不到一個(gè)月，奈雪的茶推出首家書店，蜜雪冰城推出首家“雪王城堡體驗(yàn)店”。
△喜茶首家“手造店”，圖 / 喜茶官微
△奈雪的茶首家書屋，圖 / 奈雪的茶官微
△蜜雪冰城首家“雪王城堡體驗(yàn)店”，圖 / 蜜雪冰城官博
不過，從本質(zhì)上說，新式茶飲品牌們對(duì)上述“第三空間”的探索不同于星巴克，更多強(qiáng)調(diào)社交屬性，以及增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，目前仍然處于摸索階段，未來能否講好這一故事，尚需時(shí)間驗(yàn)證。
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，2021年，這首神曲紅遍大街小巷，蜜雪冰城迅速進(jìn)入大眾視野，這家早在1997年就已成立的店鋪已悄悄占據(jù)三四線市場(chǎng)，并慢慢向一二線城市滲透。低價(jià)、不好喝成為它的標(biāo)簽，但不妨礙它成為年輕人的新寵。
△蜜雪冰城官方號(hào)截圖
2020年，喜茶、奈雪的茶紛紛上調(diào)價(jià)格之際，蜜雪冰城公開聲稱不漲價(jià)，再度吸引一波好感。只是，蜜雪冰城6元的客單價(jià)注定其利潤(rùn)并不豐厚，在原材料上漲的壓力下，不漲產(chǎn)品售價(jià)，加盟商的利潤(rùn)被大大壓縮，食品安全問題的出現(xiàn)幾乎是必然。
黑貓投訴上，蜜雪冰城被投訴次數(shù)最多，其中1/3為食品安全問題，#蜜雪冰城被曝篡改食材日期#、#蜜雪冰城道歉#也相繼登上熱搜。
不只是蜜雪冰城，奶茶界的另一“頂流”茶顏悅色，也沒逃過翻車的厄運(yùn)。前不久，因員工薪資糾紛內(nèi)容被截圖傳播后，在社交媒體上引起大量關(guān)注，茶顏悅色連上幾次熱搜。
21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室研究認(rèn)為，對(duì)于新式茶飲品牌而言，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一把“雙刃劍”，在提高品牌知名度的同時(shí)，也放大了其亂象尤其食品安全問題的曝光度。
蜜雪冰城和茶顏悅色只是一個(gè)縮影。
據(jù)21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室不完全統(tǒng)計(jì)，今年新式茶飲品牌因負(fù)面事件登上熱搜不下42次，近80%都是關(guān)于食品安全問題，涉及品牌較為集中在蜜雪冰城、茶百道、奈雪的茶、茶顏悅色等頭部企業(yè)。
奶茶亂象話題頻頻登上熱搜，何時(shí)休？
21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室用ESG(負(fù)向指數(shù)）來評(píng)估茶飲品牌的亂象發(fā)生情況，一定程度上可衡量品牌的社會(huì)責(zé)任感、用戶口碑，主要參考指標(biāo)包括被處罰/通報(bào)/曝光的門店次數(shù)、用戶投訴數(shù)量、涉訴（被告）數(shù)量。
研究結(jié)果顯示，蜜雪冰城的ESG（負(fù)向指數(shù)）得分墊底。緊隨其后的是奈雪的茶、喜茶、茶百道。
需要說明的是，由于各品牌的用戶量、門店數(shù)和知名度差別較大，ESG(負(fù)向指數(shù)）更多作為“潮指數(shù)”的細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行參考，不能作為評(píng)判企業(yè)責(zé)任感的絕對(duì)依據(jù)。
從第三方平臺(tái)用戶投訴情況來看，蜜雪冰城與CoCo都可被投訴次數(shù)最多，自2018年以來累計(jì)接近千次。
翻閱投訴平臺(tái)“黑貓投訴”則不難發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的飲品里喝出異物，并不是什么新鮮事。CoCo都可被投訴最多的問題是優(yōu)惠券不能使用、無法退款，奈雪被詬病最多的是員工的服務(wù)態(tài)度。
規(guī)模數(shù)千億的新式茶飲市場(chǎng)很大，誘惑很多，殘酷也不少，有的一夜間廣為人知，也有的曇花一現(xiàn)悄然消失。作為經(jīng)營(yíng)者，品牌營(yíng)銷、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)張費(fèi)用、品控管理等均是橫亙?cè)诿媲暗囊坏赖狸P(guān)卡，闖關(guān)難度逐漸提高。只是，作為消費(fèi)者，不管是新式還是舊式，一杯健康好喝的茶飲才是最基礎(chǔ)的消費(fèi)需求。
附：“21世紀(jì)新國(guó)貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜”TOP30榜單及評(píng)價(jià)體系↓↓↓
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《21世紀(jì)新國(guó)貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜》
指導(dǎo)單位丨南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)
策劃出品丨21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
21財(cái)經(jīng)客戶端
榜單編制丨21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室
21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院
策劃統(tǒng)籌丨賈肖明 丁青云 譚婷
數(shù)據(jù)分析丨謝珍 張楠 許康衡 吳玉珊
報(bào)告撰寫丨謝珍 張楠
設(shè)計(jì)統(tǒng)籌丨林軍明
視覺設(shè)計(jì)丨王冰 黃丹虹
技術(shù)支持丨王新林 賈志恒
審 校丨強(qiáng)燕 黃志明
【備注】
（1）榜單統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2021年11月，統(tǒng)計(jì)范圍僅限現(xiàn)制新式茶飲品牌，不含總部在港澳臺(tái)地區(qū)的品牌。
（2）數(shù)據(jù)來源：21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室、南財(cái)數(shù)據(jù)與技術(shù)中心、各品牌官方平臺(tái)和小程序、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、大眾點(diǎn)評(píng)、微信、百度、抖音、微博、公開信息等。
（3）關(guān)于榜單和數(shù)據(jù)，有疑問請(qǐng)聯(lián)系z(mì)hangnan@21jingji.com、xiezhen@21jingji.com
參考文獻(xiàn)：
[1]海通證券汪立亭，李宏科，高瑜，康璐.《以人為本 渠道提效下的新消費(fèi)機(jī)遇》
[2]興業(yè)證券劉嘉仁，王越，熊超.《新式茶飲迎風(fēng)起，龍頭品牌各領(lǐng)風(fēng)騷》
[3]艾媒咨詢《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》
[4]胡潤(rùn)百富《第一只“奶茶股”誕生,奶茶界將迎來兩位新富豪！》
[5]紅餐網(wǎng)《新式茶飲們，真的能玩轉(zhuǎn)“第三空間”嗎？》
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《21世紀(jì)新國(guó)貨·潮品牌榜》介紹
伴隨著新一代消費(fèi)勢(shì)力崛起，Z世代人群逐漸成長(zhǎng)為新一代消費(fèi)主力軍。相較而言，他們的消費(fèi)追求更加個(gè)性化，對(duì)“潮”文化有著更強(qiáng)烈的好奇心和包容度，“潮經(jīng)濟(jì)”概念持續(xù)火爆。
在此背景下，21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院&21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室持續(xù)關(guān)注茶飲、美妝、服飾、潮玩等當(dāng)下熱門經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，挖掘潮公司潮模式，探尋“潮品牌”的生存法則，試圖發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)樣本，為行業(yè)新進(jìn)者提供成長(zhǎng)路徑參考。（內(nèi)容咨詢：譚女士tanting@21jingji.com）
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