摘要：一方面是頭部茶飲品牌、中小茶企艱扛生存壓力，疫情后的茶行業(yè)面臨著前所未有的洶涌浪潮。夏季之后，關(guān)于酷暑炎熱的話題從未間斷，一場美妝界與茶飲品牌的跨界活動，更是把茶品牌如何破圈的話題推上熱。“一方面是現(xiàn)制茶飲消費(fèi)群體的猛漲、跨界潮玩創(chuàng)意推出新。...

“

一方面是現(xiàn)制茶飲消費(fèi)群體的猛漲、跨界潮玩創(chuàng)意推出新；一方面是頭部茶飲品牌、中小茶企艱扛生存壓力，疫情后的茶行業(yè)面臨著前所未有的洶涌浪潮。

夏季之后，關(guān)于酷暑炎熱的話題從未間斷，一場美妝界與茶飲品牌的跨界活動，更是把茶品牌如何破圈的話題推上熱搜。7月底，科顏氏和王老吉跨界聯(lián)名推出了一場“金日大吉”活動，并合作開設(shè)“金盞花涼茶鋪”快閃店，推出獨(dú)一無二的定制涼茶，打造了系列復(fù)古時髦的周邊，一度刷屏朋友圈。

△ 科顏氏x王老吉推出涼茶鋪

細(xì)數(shù)起來，跨界聯(lián)名在茶飲圈早已是屢見不鮮。尤其是在疫情之后的這兩年，市場面臨著斷崖式的消費(fèi)降級，茶飲圈跨界聯(lián)名的營銷變得更花樣百出。

2020年伊始，已經(jīng)很久沒有去線下實(shí)體店的年輕人們，迎來了兩個茶飲品牌新產(chǎn)品：盒馬和喜茶聯(lián)名的青團(tuán)，以及奈雪的茶推出的5L桶裝奶茶。據(jù)了解，喜茶青團(tuán)上架僅一個小時便顯示“商品已售完”。

同年10月，小罐茶與今日美術(shù)館攜手打造了一場關(guān)于茶學(xué)與美學(xué)的藝術(shù)展，匯集了來自全球7個國家、13個城市、19個博物館的藝術(shù)展品，給藝術(shù)愛好者與飲茶愛好者帶來了一場沉浸式的參觀體驗(yàn)。

這一年，CHALI茶里攜手天貓推出“熱搜網(wǎng)紅單品”，聯(lián)合AKOKO、拉面說、運(yùn)動品牌等一起進(jìn)行組合跨界，打造出高顏冷泡茶等多款熱搜網(wǎng)紅單品。

2021年，老舍茶館與武夷星共同打造“中國工夫茶”系列產(chǎn)品，借助“老舍”的文化IP，結(jié)合武夷星經(jīng)典蓋碗造型亮相市場，成為文化領(lǐng)域的又一熱談。

2022年4月，喜茶與潮流教父藤原浩“暗黑聯(lián)名”推出“HEYTEA”，黑色元素成為茶飲品和周邊的主色調(diào)，據(jù)了解兩周就已經(jīng)賣出了100萬杯，成為茶飲界的“新人氣王”。

此外，其他的品牌如茶百道，也曾跨界聯(lián)名“敦煌博物館”“瀘州老窖”等推出新品，爭相吸引年輕的消費(fèi)群體。

迎合文化自信的號召與潮流，面向年輕群體，藝術(shù)界、食品界、美妝界、文旅業(yè)等各領(lǐng)域紛紛向茶界伸出友誼之手。呼聲沸沸揚(yáng)揚(yáng)的背后，也有少部分茶品牌還沒跑到拐點(diǎn)。

8月初，跨界翹楚奈雪の茶發(fā)布盈利預(yù)警，今年開始至6月底凈虧損約2.30億~2.70億元人民幣。要知道，2021年奈雪的茶凈增326家奈雪門店，2022年預(yù)計(jì)還將新開350家茶飲店，盈利成為了懸在奈雪の茶頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

茶飲品牌如何下好營銷這盤棋，通過復(fù)盤行業(yè)巨頭的這兩年的跨界打法，我們總結(jié)出以下幾個特征。

01

年輕化，國潮與流行齊驅(qū)并進(jìn)

跨界合作的品牌面向90后乃至00后的年輕群體，一方面，借助中華民族根深蒂固且經(jīng)久不衰的文化IP。不難看出，茶百道尋味敦煌、武夷星牽手“老舍”，都是乘坐時興國潮的東風(fēng)。從今年刷屏互聯(lián)網(wǎng)的“只此青綠”來看，國潮方興未艾。

另一方面，有質(zhì)感的流行元素貫穿跨界的始終。喜茶攜手的藤原浩，是聯(lián)名界的“頂流”，其聯(lián)名合作品牌如瑪莎拉蒂、LV、星巴克等，喜茶為藤原浩在茶飲界的首個合作品牌，也為茶界跨界合作的方向提供了一個樣板。

02

創(chuàng)意極端化，設(shè)計(jì)新潮化

茶飲品牌快跨界聯(lián)名，并非僅僅靠雙方流量，在同質(zhì)化品牌嚴(yán)重的情況下，茶飲品還在調(diào)飲中加入了更新奇的做法。比如苦瓜+檸檬+茶、香菜+茶，這種極具噱頭的推廣性更容易吸引消費(fèi)者購買。

此外，設(shè)計(jì)思維打破了對傳統(tǒng)茶飲的常規(guī)認(rèn)知。以茶百道為例，其杯子設(shè)計(jì)融合了敦煌飛天、九色鹿、極樂等元素，創(chuàng)作出三款不同的手繪杯身。設(shè)計(jì)搭配延伸至周邊，杯套、手提袋，新鮮的創(chuàng)意引發(fā)用戶一度打卡出圈。

03

價格下探，是茶品牌的主旋律

今年年初，就已有消息透出，價格下探是今年新茶飲市場的大趨勢。隨著資本熱潮褪去，茶飲行業(yè)整體降溫，很多茶飲品牌不約而同地用低價尋求顧客?？缃缏?lián)名帶動流量的背后，是供應(yīng)鏈、店面及人員配置成本的嚴(yán)格把控，同時把產(chǎn)品價格降到更低。喜茶跨界“HEYTEA”19元一杯，也成為了活動的一大亮點(diǎn)。

其實(shí)，從今年開始，喜茶就已經(jīng)表明產(chǎn)品將降價1~7元，奈雪の茶也推出最高19元的“輕松系列”。如今，降價潮還在持續(xù)進(jìn)行。

04

好茶不貴，性價比走向極致化

通過跨界的流量窗口，讓消費(fèi)者看到品牌的健康好原材是活動目的之一。目前，市場上茶飲品牌（不管是現(xiàn)制茶飲，還是傳統(tǒng)茶品），公開把茶葉原材料、鮮果原料及鮮奶原料放置于門店已經(jīng)成為常態(tài)。

不僅如此，這兩年幾乎所有的茶飲品牌都在推出“桶裝”套餐，廣州茶救星球就推出了桶裝茶飲，滬上阿姨、古茗等也推出桶裝水果茶，就差在招牌上寫“好喝不貴大桶”了。

05

經(jīng)典款一生推，強(qiáng)化地域特征

跨界茶品通常以紅茶、綠茶、烏龍茶等最基礎(chǔ)、最普遍茶品作為經(jīng)典款；茉莉花茶、白桃烏龍、青桔檸檬等拼配茶作為熱門推薦款；而荔枝蜜香、番茄撞奶等較小眾的茶品成為特色推薦款。

與此同時，區(qū)域化特征明顯：廣州茶品對應(yīng)涼茶，北京對應(yīng)“京味兒”，濃厚的地方氛圍也是跨界巨頭們在布局茶飲品牌時的創(chuàng)新營銷方式。

市場從來不缺乏跨界的茶飲品牌，有的淺嘗輒止，有的還在發(fā)力探索。茶企想要在同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈的市場中破圈再生，只有循著躬身入局的資深跨界玩家給到的經(jīng)驗(yàn)啟示，打造出屬于自己品牌的矩陣，才能轉(zhuǎn)過拐點(diǎn)見月明。

撰文/茶語網(wǎng)

圖片/茶語視覺組