摘要：網(wǎng)紅茶，不網(wǎng)紅了？/視覺中國2021年底開始，網(wǎng)紅茶飲狀況百出。喜茶，因虛假宣傳被罰、陷裁員風(fēng)波；奈雪の茶，2021年預(yù)計(jì)虧損1.35億-1.65億元；茶顏悅色，前后3次大規(guī)模閉店，管理層還曾因低薪問題與員工線上對罵；樂樂茶，全面退出華南市...

網(wǎng)紅茶，不網(wǎng)紅了？/視覺中國

2021年底開始，網(wǎng)紅茶飲狀況百出。

喜茶，因虛假宣傳被罰、陷裁員風(fēng)波；奈雪の茶，2021年預(yù)計(jì)虧損1.35億-1.65億元；茶顏悅色，前后3次大規(guī)模閉店，管理層還曾因低薪問題與員工線上對罵；樂樂茶，全面退出華南市場；鹿角巷，已無心戀戰(zhàn)，剛投入了1億元打擊假加盟店。

財(cái)務(wù)與輿論雙重負(fù)面，似乎暗示著，網(wǎng)紅茶經(jīng)濟(jì)的周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)后方，是一條下坡路。

離今天不遠(yuǎn)的2019年，大眾討論網(wǎng)紅茶飲時，不乏溢美之詞：體驗(yàn)感、Z世代潮流和風(fēng)口。甚至有媒體提出“網(wǎng)紅茶是否已占領(lǐng)顧客心智”的話題，足以見得其攪動市場的實(shí)力。

才兩年多，風(fēng)向就變了，大家不約而同地發(fā)問：

“網(wǎng)紅茶飲發(fā)生了什么事？”

裁員、虧損與退出市場

距離2022年新年鐘聲響起僅剩兩天，喜茶維系了全年的好形象功虧一簣。

2021年12月29日，喜茶因“精選云南石屏、浙江仙居?xùn)|魁楊梅，個大核小，果肉緊簇飽滿，風(fēng)味濃郁”等廣告語涉嫌虛假宣傳，被上海寶山區(qū)市監(jiān)局罰款45萬元。

被罰不到兩個月，2022年2月9日，喜茶被員工爆出“裁員30%”，信息安全部更是全員裁員，門店拓展部則有50%員工被裁。

盡管喜茶在第一時間回應(yīng)“是正常人員調(diào)整和優(yōu)化”，內(nèi)部仍人心惶惶，因?yàn)檫@是公司近兩年內(nèi)第二次“優(yōu)化調(diào)整”。公司計(jì)劃做什么？裁員什么時候會落到自己頭上？一切未知?！坝刑嗟墓适?，但不能講?！币晃幌膊鑶T工在爆料時帶過此話。

印象中，喜茶生意挺火爆的，沒想到內(nèi)部在大裁員。/視覺中國

背后的故事或與投資方態(tài)度轉(zhuǎn)變有關(guān)。

喜茶曾是資本的寵兒。2019年其進(jìn)行B+輪融資期間，投資人朱擁華在采訪中提到，所有頂級機(jī)構(gòu)都想?yún)⑴c，最終喜茶選擇了最好的兩家領(lǐng)投，即騰訊和紅杉。另有投資人感慨：“擠破頭也難擠進(jìn)去?！?/p>

但喜茶的收支沒能擔(dān)起這份期待。久謙咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入出現(xiàn)下跌；10月的門店平均收入環(huán)比7月跌了19%，同比2020年10月跌了35%。

壓力給到了投資方這邊，他們敦促喜茶做出改變——調(diào)整經(jīng)營策略或上市融資，怎么都行。

但事實(shí)是，喜茶利潤下跌并非個例，而是網(wǎng)紅茶飲行業(yè)共同的難題。喜茶的競品奈雪の茶，即便上市了，財(cái)報(bào)仍不好看。

2021年6月，有“新式茶飲第一股”之稱的奈雪の茶在港交所上市，開盤即破發(fā)，首日股價(jià)跌了13.54%。2022年2月，奈雪の茶發(fā)布消息稱，預(yù)計(jì)2021年凈虧損1.35億—1.65億元。

奈雪の茶的股價(jià)仍在下跌。/奈雪の茶官網(wǎng)

雄霸長沙的茶顏悅色，也被推上了風(fēng)口浪尖。

2021年11月，茶顏悅色宣布臨時閉店87家，這是其去年以來第三次大規(guī)模閉店。數(shù)位觀察網(wǎng)顯示，截至2021年底，全國茶顏悅色門店為496家。單次閉店就沒了占現(xiàn)今總數(shù)2成的門店，可以想象，茶顏悅色經(jīng)歷三次閉店潮后受傷之重，以至于有媒體用“斷臂自救”形容它。

輿論也沒放過茶顏悅色。第三次閉店后一個月，茶顏悅色員工在網(wǎng)上爆料其時薪僅6-9元，甚至有人月薪到手不滿2000元；每日人均工時11個小時，晚上12點(diǎn)打烊后還要開會到凌晨3點(diǎn)。

面對爭議，茶顏悅色創(chuàng)始人竟下場與員工對罵，并辭退部分員工。事后，創(chuàng)始人道歉稱“個人情緒上頭了”，但風(fēng)波已起，網(wǎng)友情緒也上頭了、茶顏悅色的“刻薄形象”也坐實(shí)了。

早年不屑走出長沙、給人感覺“不食人間煙火”的茶顏悅色，未來會融不進(jìn)“人間煙火”嗎？/圖蟲創(chuàng)意

相比尚能支撐的老大哥們，體量較小的樂樂茶只能拋棄部分市場。

2022年2月24日，樂樂茶關(guān)閉了廣州最后一家門店。這意味著，華南地區(qū)不再有樂樂茶。

廣州店?duì)I業(yè)的最后一天，門口排起了長隊(duì)。有人專程從白云區(qū)驅(qū)車十幾公里到荔灣區(qū)買茶；有人等1.5個小時只為買一個“臟臟包”——這款拳頭產(chǎn)品，曾在2017年紅極一時，為樂樂茶帶來知名度和全年?duì)I收4000萬元的數(shù)據(jù)。

2021年7月開始，樂樂茶便出現(xiàn)疲態(tài)。當(dāng)時網(wǎng)傳喜茶有意收購樂樂茶，沒過多久，樂樂茶辟謠：“堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展?！毕膊鑴?chuàng)始人聶云宸的回應(yīng)則耐人尋味：“的確有過接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄?！?/b>

樂樂茶后繼乏力。/樂樂茶官網(wǎng)

而鹿角巷，兩周前才被爆出全國有7000多個加盟商被騙開了山寨店，其中一位加盟商一年就賠本130多萬元。為此，鹿角巷宣布將投入1億元打假。山寨店能被清除，但被整壞的名聲則要花更多時間去修復(fù)。

七年前，曾是市場紅人

2015年是網(wǎng)紅茶飲起飛的節(jié)點(diǎn)。

在此之前，國內(nèi)茶飲經(jīng)歷粉末時代和現(xiàn)制茶時代。

前者的生產(chǎn)方式，僅限于沖泡不同口味的粉末，定價(jià)1-5元不等。粉末包含糖精、植脂末和香精，無益健康，因此“粉末奶茶”很快被顧客厭倦。

后者開始有現(xiàn)煮茶葉，珍珠、椰果、燒仙草等配料種類更多，深受顧客喜愛。喜茶的前身“皇茶”便出現(xiàn)在這個時期。

2012年5月，聶云宸經(jīng)歷手機(jī)生意失敗后，在廣東江門的一條窄小街道邊經(jīng)營皇茶，店面僅30平方米、奶茶一杯10元左右。但光顧的人很少，尤其在下雨天，一天只賺到十幾元。聶云宸曾問一位顧客，奶茶好喝嗎？對方說，還可以。第二天，聶云宸看到他走進(jìn)另一家奶茶店。

第一家皇茶門店。/喜茶公眾號

聶云宸意識到消費(fèi)是有慣性的，這受奶茶的記憶點(diǎn)驅(qū)動。“記憶點(diǎn)”可具化為味道、視覺、原料乃至包裝設(shè)計(jì)。他將此概念轉(zhuǎn)化為更易理解的公式：喜歡=熟悉+意外——

時至今日，市面上的網(wǎng)紅茶仍在深耕此公式，新品牌更將其視作市場的敲門磚。而喜茶今天的拳頭產(chǎn)品“金鳳茶王”和“芝士茶”系列，也是在皇茶時期便研發(fā)成功的。

前期蓄力完畢，網(wǎng)紅茶飲從2015年起全面開花。這一年，奈雪の茶在深圳誕生，獨(dú)創(chuàng)“茶+軟歐包”經(jīng)營模式；茶顏悅色出現(xiàn)在長沙街頭，主打國風(fēng)茶飲和走“饑餓營銷”路線，掀起過幾波“跨市代購”浪潮。

到了2016年，皇茶因商標(biāo)被搶注，改名為“喜茶”；樂樂茶落戶上海，陸續(xù)推出“臟臟包”“粉桃酪酪”等爆款。

7分甜、伏小桃等腰部網(wǎng)紅茶品牌，也在此節(jié)點(diǎn)前后成立。

據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，2016年-2021年上半年，國內(nèi)茶飲品牌融資事件共78起。資本紅利加速催化行業(yè)，《2020新式茶飲白皮書》顯示，全國茶飲門店數(shù)從2017年的25萬家，漲至2019年的50萬家；2021年更夸張，光是前4個月，就有2.84萬家新注冊的茶飲品牌。

全國新式茶飲門店數(shù)量。/《2020新式茶飲白皮書》

網(wǎng)紅茶飲們圍繞那道“喜茶公式”各顯神通。

茶顏悅色主打“國風(fēng)+文化”視覺體驗(yàn)，其logo靈感源自元代小說《西廂記》主角崔鶯鶯的執(zhí)扇圖。茶名也下了功夫，“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”“桂花弄”等讀起來像迷霧中的詩句，令人浮想聯(lián)翩，但猜不透茶飲真實(shí)模樣，得點(diǎn)一杯嘗嘗才知滋味。

喜茶首席品牌官肖淑琴也提過“運(yùn)用顧客好奇心”的思路：“我們茶葉的名字，比如‘金鳳’‘翠玉抹茶’，為什么用大家沒有聽過的名字？因?yàn)楸旧硎忻嫔喜淮嬖谶@樣的茶，是我們做了一些拼配，取了只屬于我們的名字?！?/p>

網(wǎng)紅茶飲的店面設(shè)計(jì)，也遵循品牌文化，比如茶顏悅色是古風(fēng)的、喜茶是禪意風(fēng)的。/視覺中國

樂樂茶和鹿角巷深耕反差感，比如“臟”。樂樂茶的臟臟包，吸引一眾明星網(wǎng)紅為其打call、在網(wǎng)上曬“臟臉圖”；鹿角巷的“黑糖鹿丸”，實(shí)為黑糖波波奶茶，憑特別的名字和黑糖掛壁時“臟臟的”拍照效果出圈。

但排隊(duì)激情消散后，大家便發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)紅品的制作難度不大，尤其是鹿角巷的黑糖鹿丸——

將黑糖與珍珠一塊慢火熬，待珍珠入味后撈起靜置，黑糖則熬至濃稠“可掛壁”的狀態(tài)；沿著杯壁倒入黑糖、放珍珠，最后倒入鮮奶，就大功告成了。

普通人在家也能完成，而且味道與店里賣的區(qū)別不大，因?yàn)楹谔锹雇鑴偦鹌饋?，購物平臺上就冒出許多貼著“黑糖奶茶同廠家原材料”等標(biāo)簽的產(chǎn)品，從黑糖、珍珠到鮮奶，乃至同款塑料杯，一應(yīng)俱全。

如今回頭看，鹿角巷“7000多家假加盟店”的隱患，在2018年就埋下了。

鹿角巷的黑糖鹿丸。/圖蟲創(chuàng)意

網(wǎng)紅茶飲可替代性的通病——包括營銷手段、創(chuàng)新思維上的可替代，也在那時浮現(xiàn)，催生出后期的“茶顏悅色vs茶理宜世vs茶顏觀色”“真假鹿角巷”“喜茶vs喜茶兄弟”之爭。

但彼時身在狂歡泡沫中的網(wǎng)紅茶飲，未識市場真面目。它們不斷推出“螺螄粉奶茶”“椒麻紅湯火鍋味奶茶”“香菜奶茶”等刷新眼球乃至三觀的新品，一輪接一輪地營造話題，以及更多泡沫。

網(wǎng)紅茶為何不“網(wǎng)紅”了？

市場要素是多元的，扎破泡沫的針斷不止一根。

產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，往下發(fā)展，就是行業(yè)同質(zhì)化。

2019年8月，喜茶推出中秋節(jié)限定奶茶“流心奶黃波波冰”，文案為“萬物皆可波波冰”。6天后，樂樂茶推出名為“奶黃流心”的月餅，文案為“萬物皆可樂樂茶”。一時爭議四起，網(wǎng)友直指樂樂茶抄襲。

2018年，奈雪の茶與喜茶也曾引發(fā)“抄襲罵戰(zhàn)”。奈雪の茶創(chuàng)始人彭心發(fā)朋友圈點(diǎn)名喜茶：“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包”。

聶云宸也是剛，直接在此朋友圈下回復(fù)：“看來你對‘市場競爭’‘抄襲’‘創(chuàng)新’這三個詞的理解和我有巨大差異，同時也能看出你對喬布斯和蘋果知之甚少?！?/p>

當(dāng)年這場罵戰(zhàn)，至今還會被網(wǎng)友拎出來討論，畢竟性子這么直的老板，挺少見的。/網(wǎng)絡(luò)

誰抄了誰，沒人能說明白，畢竟兩家的產(chǎn)品確實(shí)有重合。

站在顧客的角度，如果兩家店都在出售同一款產(chǎn)品，那么在哪一家消費(fèi)，其實(shí)區(qū)別不大。“品牌文化”“用戶粘性”這些互聯(lián)網(wǎng)概念落到實(shí)體店，影響力比想象中小。一位00后顧客接受《美食導(dǎo)報(bào)》路采時提到：“如果是叫外賣，就看看哪家不需要配送費(fèi)；門店購買的話就看看哪家離自己最近，需要排隊(duì)就看看別的。”

同質(zhì)化只是模糊了顧客對品牌的印象，近年層出不窮的食品安全事件，才真正把人拒之門外。

2021年6月，深圳市監(jiān)局對20家網(wǎng)紅茶飲店的“泰式檸檬茶”進(jìn)行抽檢。抽檢樣品共20批次，其中有15批次樣品含食品添加劑“日落黃”。

據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)-食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》，“日落黃”“莧菜紅”“胭脂紅”不能在茶飲料中使用。長期或一次性大量食用色素含量超標(biāo)的食物，可能會引起過敏、腹瀉等癥狀，甚至對腎臟、肝臟造成傷害。

此外，奶茶里喝出昆蟲、使用過期材料、制茶場所臟亂差等“小問題”，在茶飲行業(yè)內(nèi)更是屢見不鮮。

泰式檸檬茶是在2021年夏天開始火的。一般的檸檬茶呈淡黃色，泰式檸檬茶因加入了抹茶粉或綠茶粉，外觀呈綠色，在陽光底下特別好看（拍照上鏡），深受年輕人喜愛。但慢慢地，開始有商家為了壓縮成本而使用色素。

負(fù)面新聞頻出，網(wǎng)紅茶飲曾經(jīng)的外衣有多漂亮，在今天就顯得多刺眼。歡呼聲停下、顧客審美疲勞后，“衛(wèi)生or體驗(yàn)”就成了決定性問題——答案，是可想而知的。

以至于一些品牌生生將茶飲做成了“一次性生意”，然后把自己的市場越做越小。現(xiàn)實(shí)的殘酷就在于，“超越自己即為贏”只是雞湯，網(wǎng)紅茶飲品牌的對手往往不只品牌自己，還有越來越擁擠、競爭越來越激烈的行業(yè)環(huán)境。

隨著市場接近飽和，網(wǎng)紅茶飲需要投入更多資金在服務(wù)、場所和原料升級上，才能維持顧客群體數(shù)。這意味著，成本變高了。

據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，一間奈雪の茶標(biāo)準(zhǔn)店的平均投資成本高達(dá)180萬元；新業(yè)證券測算的數(shù)據(jù)顯示，喜茶的原材料支出占總成本的35%。這一數(shù)據(jù)是驚人的，要知道，星巴克的原料費(fèi)用僅占總成本7.3%。

在成本壓力下，頭部品牌尚能殘喘，腰部、腿部品牌則倒地不起。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國僅有18.8%的奶茶店能經(jīng)營超過一年。

現(xiàn)在的顧客看重“第三空間”，因此一家茶飲店，光是選址、裝修就要花不少錢。/奈雪の茶官網(wǎng)

網(wǎng)紅茶飲還苦于“市場口味轉(zhuǎn)變”。

2021年第三季度，瑞幸總收入23.5億元、同比增長105.6%；2022年2月，美國網(wǎng)紅咖啡“藍(lán)瓶”中國內(nèi)地首店在上海開業(yè)，當(dāng)天門口就排起了百米長隊(duì)，有顧客排了3小時才喝上。隊(duì)伍外邊，有黃牛叫價(jià)“150元一杯”；中國郵政、中石化、同仁堂等，也已入局咖啡行業(yè)。

這一切都在傳遞不利于茶飲行業(yè)的信號：顧客的心，漸漸傾向咖啡了。

無論是主動還是被動，網(wǎng)紅茶飲現(xiàn)今的處境，令人頗為擔(dān)憂：能走過7年之癢嗎？

風(fēng)向變了，瑞幸緩過來了，咖啡在國內(nèi)的接受度變高了，那茶飲行業(yè)將會如何？/圖蟲創(chuàng)意

喜茶正在拓寬品類范圍，比如雪糕、袋泡茶、瓶裝氣泡水等，想通過豐富的產(chǎn)品線提高品牌抗風(fēng)險(xiǎn)力，并擴(kuò)大受眾群體。奈雪の茶、茶顏悅色的自救邏輯也相似。

但這么做，或會分散顧客注意力、削弱拳頭產(chǎn)品的存在感。

浪潮已經(jīng)退去，裸泳的網(wǎng)紅茶飲已經(jīng)暴露在沙灘上。積極自救的他們，能否趕上下一波浪潮？

參考資料

[1] 喜茶：裁員“鬧劇”之下|深氫商業(yè)

[2] 奈雪的茶預(yù)計(jì)2021年凈虧超1億，上市逾半年股價(jià)已遭腰斬|湖北長江商報(bào)

[3] 喜茶，斷腕求上市？|BT財(cái)經(jīng)

[4] 近8成新品牌茶飲店倒閉 “喜茶們”被困住了|盒飯財(cái)經(jīng)

[5] 樂樂茶需要背水一戰(zhàn)|連線Insight

[6] 茶飲行業(yè)沒有壁壘?|燃財(cái)經(jīng)

[7] 新式茶飲進(jìn)化簡史|21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

[8] 喜茶如何重新詮釋新式茶飲？|中國廣告