摘要：5月21日“國際茶日”，是聯(lián)合國設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國際性節(jié)日，體現(xiàn)了國際社會對茶葉價值的認(rèn)可與重視。茶文化在中國有著數(shù)千年的歷史，茶葉不僅是文人會客、節(jié)慶活動的必備飲品，更是中國的一張文化名片。隨著年輕人成為主要消費群體，新茶飲也隨之成為傳遞中...
5月21日“國際茶日”，是聯(lián)合國設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國際性節(jié)日，體現(xiàn)了國際社會對茶葉價值的認(rèn)可與重視。茶文化在中國有著數(shù)千年的歷史，茶葉不僅是文人會客、節(jié)慶活動的必備飲品，更是中國的一張文化名片。
隨著年輕人成為主要消費群體，新茶飲也隨之成為傳遞中國茶文化的主力軍。新茶飲行業(yè)的發(fā)展從無到有，沒有案例可以模仿。作為“全球新茶飲第一股”，奈雪的茶在一步步探索中為行業(yè)發(fā)展做出了指引。在深入茶園、遍訪各地尋求優(yōu)質(zhì)原料的同時，奈雪的茶也努力通過數(shù)字化布局，發(fā)力線上渠道，讓更多年輕人接觸到優(yōu)質(zhì)茗茶。
新茶飲推動中國茶發(fā)展
中國作為茶文化的故鄉(xiāng)，無論是柴米油鹽醬醋茶的生活日常，還是琴棋書畫詩酒茶的清雅精致，都見證了五千年茶文化的源遠(yuǎn)流長。時至今日，中國茶葉的種植面積依然占據(jù)全球的60%，產(chǎn)量占全球的50%，均位居世界第一。對于許多消費者來說，比起茶產(chǎn)地，一個值得信賴的茶飲品牌更具說服力，中國茶所承載的文化需要依靠品牌的力量進一步走向世界。
作為傳統(tǒng)飲品，茶葉在中國有著悠久的飲用歷史，但目前中國茶行業(yè)在生產(chǎn)模式等方面存在著“小、散、亂”等問題。中國茶葉流通協(xié)會指出，在消費升級的背景下，茶行業(yè)的產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)性失衡問題日益凸顯。行業(yè)創(chuàng)新能力偏弱，對市場訴求把握不準(zhǔn)確，產(chǎn)品質(zhì)量與消費升級需求有一定差距。
底蘊深厚的中國茶，急需注入新的力量來滿足新時代消費者的需求。相較于傳統(tǒng)茶飲行業(yè)，新式茶飲更強調(diào)在原材料選擇、研發(fā)制作、門店運營以及空間體驗上的升級和創(chuàng)新。以奈雪的茶為代表的新茶飲行業(yè)就準(zhǔn)確地切入到這一消費熱點。
事實上，中國的新茶飲的火熱，也反映了當(dāng)前中國豐富的文化傳播形式與多元的消費趨勢。以奈雪為例，作為新茶飲行業(yè)的頭部品牌，2020年首次參與“雙十一”活動，線上銷售額就突破千萬元。此外，奈雪的茶六周年官宣來自元宇宙的IP人物品牌大使，72小時帶貨近2億元。
新茶飲在賦能傳統(tǒng)品牌新活力的同時，也展現(xiàn)了中國新式茶文化巨大的吸引力。 以“Z世代”為代表的年輕消費者群體正在強勢崛起，他們是中國未來消費的主力軍，更是新消費流行的引領(lǐng)者。消費環(huán)境的變化，讓中國茶變得時尚化、現(xiàn)代化。在助力消費升級、品牌升級的同時，奈雪的茶欲打造一個國際品牌和全球品牌，成為中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動者。
奈雪的茶引領(lǐng)行業(yè)進步
2015年以來，新茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，與奈雪的茶等品牌的努力不無關(guān)系。2015年，發(fā)家于廣東的新茶飲品牌奈雪的茶在深圳開設(shè)首家高端現(xiàn)制茶飲店。2017年奈雪的茶走向全國，并在2021年作為新茶飲行業(yè)第一股在港交所上市。目前，奈雪的茶已在中國內(nèi)地80多個城市以及中國香港特區(qū)等地，開設(shè)近900家直營門店，被視作茶飲行業(yè)的“標(biāo)桿”。
發(fā)展過程中，奈雪的茶在保證產(chǎn)品高品質(zhì)的同時，還堅持創(chuàng)新并打造多元化產(chǎn)品。
平均每周推出約一款新茶飲，自2018年以來已推出約60款季節(jié)性新品。2021年，奈雪的茶就推出了霸氣玉油柑和鴨屎香寶藏茶等爆品。2022年，奈雪的茶奈雪的茶又上新了“加濃升級版”霸氣玉油柑、霸氣芭樂鴨屎香玉油柑等產(chǎn)品。在奈雪茶飲產(chǎn)品中，霸氣玉油柑銷量占比最高超過25％，在行業(yè)里掀起“油柑熱”。
此外，奈雪也在瓶裝茶領(lǐng)域發(fā)力，早在今年2月奈雪的茶就在線下大量鋪貨。目前有無糖純茶和果汁茶兩個系列，純茶有3款產(chǎn)品，果汁茶已經(jīng)推出了4款。在新零售領(lǐng)域，奈雪的茶還推出了茶禮盒、零食、中式點心、瓶裝茶飲等產(chǎn)品，滿足顧客的差異化需求。
此外，推進新茶飲的數(shù)字化系統(tǒng)改造，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、智能化方向，也是奈雪的茶引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。目前，奈雪在智能化方面已經(jīng)有了初步成果，研發(fā)出了一款智能制茶機，目前正在測試使用，預(yù)計今年第三季度在所有門店全面鋪設(shè)。
對奈雪的茶而言，未來新茶飲會走向業(yè)態(tài)融合、場景交織的數(shù)字化時代。行業(yè)不斷蓬勃發(fā)展的同時，競爭也將越來越激烈，穩(wěn)定性（供應(yīng)鏈穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定、服務(wù)穩(wěn)定）是未來競爭的關(guān)鍵項，而數(shù)字化、邊界融合是發(fā)展趨勢。
相較于咖啡品類，新茶飲有著自己獨特的屬性。既滿足了年輕消費者打卡社交、犒賞自我方面的場景和心理需求；同時，控糖、減熱、環(huán)保等更健康與更可持續(xù)因素，在產(chǎn)品本身、添加與包裝方面也已形成優(yōu)勢。成為全球性茶飲品牌，走進紐約，走進東京......奈雪的品牌國際化戰(zhàn)略也將迎來新的、更大的發(fā)展契機。
文/王子揚 圖片 企業(yè)供圖
編輯 祝鳳嵐
校對 柳寶慶
