摘要：“618”大促剛剛歸于平靜，國(guó)美便開(kāi)始布局虛擬購(gòu)物空間“元商超”。以“進(jìn)軍元宇宙”來(lái)解讀國(guó)美此舉，或許會(huì)引來(lái)“蹭熱點(diǎn)”的質(zhì)疑，但是，以VR/AR為手段，構(gòu)建虛擬的“人貨場(chǎng)”銷售場(chǎng)景，這已經(jīng)是京東、淘寶、天貓、國(guó)美等零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)新方向，“新...
“618”大促剛剛歸于平靜，國(guó)美便開(kāi)始布局虛擬購(gòu)物空間“元商超”。以“進(jìn)軍元宇宙”來(lái)解讀國(guó)美此舉，或許會(huì)引來(lái)“蹭熱點(diǎn)”的質(zhì)疑，但是，以VR/AR為手段，構(gòu)建虛擬的“人貨場(chǎng)”銷售場(chǎng)景，這已經(jīng)是京東、淘寶、天貓、國(guó)美等零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)新方向，“新零售”之爭(zhēng)正在向“元”零售邁進(jìn)。
電商正構(gòu)建虛擬“人貨場(chǎng)”
6月22日，國(guó)美將元宇宙確定為最重要戰(zhàn)略方向的消息不脛而走。消息稱，國(guó)美正在為元宇宙業(yè)務(wù)招攬人才，首批元宇宙項(xiàng)目或?qū)⒂?月上線。通過(guò)國(guó)美的技術(shù)人員招聘描述，國(guó)美的元宇宙項(xiàng)目獎(jiǎng)包括元家園、元商超、元展演以及元娛樂(lè)項(xiàng)目。
至此，國(guó)美總算跟上了京東和天貓的節(jié)奏。京東于去年年底推出了NFT發(fā)行平臺(tái)“靈稀”， 為品牌創(chuàng)造了新的營(yíng)銷和商品展示機(jī)會(huì)，在剛剛結(jié)束的“618”大促中，京東靈稀聯(lián)合京東家電 京東新百貨等推出首場(chǎng)數(shù)字藏品主題活動(dòng)。此外，淘寶的“元宇宙購(gòu)物”3D空間被曝仍在測(cè)試階段，同為阿里巴巴旗下的電商平臺(tái)，天貓已經(jīng)在多個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)嘗試與各品牌聯(lián)合發(fā)布數(shù)字藏品，其中“天貓超品日”期間與Babycare、卡薩帝等品牌發(fā)布了10款數(shù)字藏品吸引超26萬(wàn)人次領(lǐng)取。未來(lái)，中國(guó)的三大零售巨頭在元宇宙業(yè)務(wù)上，將開(kāi)始新一輪的較量和比拼。
圖為沃爾瑪AR互動(dòng)示意圖
不僅是國(guó)內(nèi)的零售巨頭，國(guó)際零售巨頭也正在積極擁抱元宇宙。早在2018年，著名零售企業(yè)沃爾瑪就推出了Walmart AR 應(yīng)用，顧客掃描條形碼即可進(jìn)行AR體驗(yàn)，例如與商品品牌的吉祥物合照、觀看3D動(dòng)畫(huà)，玩小游戲等，消費(fèi)者還可以錄制體驗(yàn)并分享至社交媒體。此外，亞馬遜近期上線了AR虛擬試鞋功能，用戶可以無(wú)限試穿上千款運(yùn)動(dòng)鞋；奢侈時(shí)尚平臺(tái)發(fā)發(fā)奇（Farfetch）近日宣布將接受60多種流行的加密錢(qián)包作為客戶的付款方式。
元宇宙對(duì)于電商究竟有何魅力？咨詢機(jī)構(gòu)IDC認(rèn)為，在購(gòu)物場(chǎng)景中，元宇宙有可能改變傳統(tǒng)的購(gòu)物鏈路，通過(guò)打造全景360度實(shí)時(shí)互動(dòng)的一站式體驗(yàn)平臺(tái)，創(chuàng)造新型“人貨場(chǎng)”要素。對(duì)商家，把線下的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)M到VR平臺(tái)， 用VR裝修設(shè)計(jì)替代當(dāng)前網(wǎng)頁(yè)布局，營(yíng)造購(gòu)物氛圍，提高成單率；對(duì)用戶，三維的模型加上沉浸式的體驗(yàn)，更容易產(chǎn)生沉浸感，更好地挑選適合自己的商品。
賽迪顧問(wèn)高級(jí)分析師袁鈺在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前元宇宙在電商的應(yīng)用還是基于提升自身曝光度的目的，隨著虛實(shí)融合產(chǎn)品推出、規(guī)范合理的價(jià)值認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)者觀念更新，元宇宙將會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)拉升。
AR購(gòu)物已開(kāi)花結(jié)果
電商對(duì)元宇宙業(yè)務(wù)的探索仍處于早期階段，未來(lái)發(fā)展走勢(shì)還不明晰。但是VR/AR技術(shù)助力實(shí)體購(gòu)物的應(yīng)用已經(jīng)遍地開(kāi)花，例如：奔馳EQ系列推出微信小程序線上3D看車，為用戶提供直觀的看車體驗(yàn)；Dior小程序上線Miss Dior太陽(yáng)眼鏡AR虛擬試戴，給用戶帶來(lái)真實(shí)佩戴效果；亞馬遜上線AR虛擬試鞋功能，上千款運(yùn)動(dòng)鞋想試多少試多少、巴黎歐萊雅上線虛擬試妝功能，不同化妝品的妝感一鍵感受……越來(lái)越多知名品牌牽手AR虛擬試穿試戴功能。
圖為亞馬遜AR試鞋功能示意圖
AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)解決方案服務(wù)商彌知科技創(chuàng)始人、CEO 張?zhí)旆虮硎荆骸癆R的發(fā)展要和行業(yè)結(jié)合，未來(lái)AR的行業(yè)應(yīng)用也會(huì)越來(lái)越細(xì)分。公司在與各個(gè)行業(yè)交流碰撞的過(guò)程中，不斷發(fā)現(xiàn)哪些行業(yè)需求量大，在有機(jī)會(huì)和資源的情況下，更深入地進(jìn)入到某個(gè)行業(yè)中，去深究、挖掘，去滿足這個(gè)行業(yè)深層次的需求?！?/p>
通過(guò)和各種品牌的合作，AR似乎已經(jīng)承包了各類商品的試戴功能：戒指試戴、AR試鞋、AR眼鏡試戴、AR手鏈試戴、AR腕表試戴、AR試包……AR技術(shù)的應(yīng)用不僅給潛在顧客耳目一新的互動(dòng)體驗(yàn)，也真切的提升了銷售業(yè)績(jī)。
例如，美國(guó)嬰兒紙尿褲品牌幫寶適與社交應(yīng)用Snap合作推出AR故事書(shū)項(xiàng)目，該項(xiàng)目將幫寶適紙尿褲包裝盒通過(guò)AR技術(shù)變成故事書(shū)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。最終3500萬(wàn)Snapchat用戶訪問(wèn)，為孩子們提供了1.45億個(gè)AR故事和超36萬(wàn)小時(shí)的閱讀時(shí)間，同時(shí)也為幫寶適創(chuàng)造了歷史上最高的銷售增長(zhǎng)率。
對(duì)此，Snap公司認(rèn)為，AR購(gòu)物是未來(lái)的趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)4000余名消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研的結(jié)果顯示，虛擬試穿等AR功能讓用戶更愿意下單購(gòu)買(mǎi)，例如美容產(chǎn)品、服裝、食品/飲料等多個(gè)品類。此外，AR技術(shù)可以顯著降低網(wǎng)購(gòu)商品的退貨率，66%使用AR購(gòu)物的用戶表示收到貨物后不會(huì)退貨。
袁鈺表示，AR通過(guò)空間拓展、模擬試用、交互展示信息等方式，能更全面展示電商產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和細(xì)節(jié)，吸引消費(fèi)者；當(dāng)前AR技術(shù)基本可以滿足電商營(yíng)銷場(chǎng)景需求，同時(shí)利潤(rùn)空間較大的電商產(chǎn)品可選擇可承受的AR營(yíng)銷效果，因此預(yù)計(jì)在定位中高端的美妝、服飾、民宿等方向具有較大規(guī)模普及的潛力。
分析認(rèn)為，VR/AR技術(shù)在品牌推廣方面擁有巨大的發(fā)展空間。IDC在2021年10月發(fā)布的《未來(lái)企業(yè)彈性和支出調(diào)查報(bào)告》顯示，約有20%的企業(yè)計(jì)劃投資增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)，以獲得新的客戶體驗(yàn)。
此外，在袁鈺看來(lái)，利用AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)模擬試穿、AR濾鏡、信息展示等線上功能向線下遷移，發(fā)展空間較大。
虛擬“實(shí)物商品”小試牛刀
近期麥肯錫發(fā)布研究報(bào)告預(yù)測(cè)，到2030年元宇宙的價(jià)值可能會(huì)增長(zhǎng)到5萬(wàn)億美元，其中電子商務(wù)占比最大，為2.6萬(wàn)億美元；購(gòu)買(mǎi)實(shí)物或虛擬商品將成為消費(fèi)者最青睞的活動(dòng)類型，占比高達(dá)79%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫
數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫
為瓜分2.6萬(wàn)億美元的“大蛋糕”， 消費(fèi)品牌巨頭除了利用元宇宙和AR技術(shù)助力已有業(yè)務(wù)之外，還在元宇宙里積極探索新業(yè)務(wù)：發(fā)售NFT、買(mǎi)地開(kāi)設(shè)虛擬商店、販?zhǔn)厶摂M物品……
例如，2021年7月，可口可樂(lè)在Decentraland舉辦了一場(chǎng)虛擬派對(duì)，參觀者可以贏得非常稀有的可穿戴設(shè)備，派對(duì)上還啟動(dòng)了可口可樂(lè)友誼盒NFT套餐的拍賣。韓國(guó)三星電子在Decentraland中開(kāi)設(shè)了虛擬旗艦店，供用戶限時(shí)訪問(wèn)。此外，耐克與NFT品牌“RTFKT”開(kāi)發(fā)出新款NFT虛擬運(yùn)動(dòng)鞋，并已經(jīng)在元宇宙售賣。英國(guó)奢侈品品牌Burberry發(fā)布NFT限量資產(chǎn)，被搶購(gòu)一空。日產(chǎn)汽車在VRChat平臺(tái)建立虛擬品牌體驗(yàn)館并推出“日產(chǎn)櫻花駕駛島的虛擬世界”，在這個(gè)虛擬世界中，參觀者可以乘坐日產(chǎn)櫻花，在一座小島上兜風(fēng)。
圖為日產(chǎn)櫻花駕駛島的虛擬世界
近期，Prada、Balenciaga和Thom Browne等時(shí)尚品牌將入駐Meta的虛擬服裝商店 Avatars Store，推出價(jià)格在2.99美元至8.99美元之間的虛擬時(shí)尚單品。Meta首席執(zhí)行官扎克伯格表示，這個(gè)新商店能讓用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字服裝來(lái)裝飾虛擬化身，數(shù)字商品將是在虛擬世界中表達(dá)自己的重要方式，也是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的一大推動(dòng)力。
IDC預(yù)測(cè)，到2023年，為了應(yīng)對(duì)數(shù)字化疲勞，60%的領(lǐng)先企業(yè)將通過(guò)提供可信的、令人難忘的、重現(xiàn)實(shí)體體驗(yàn)的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。IDC中國(guó)研究總監(jiān)李連風(fēng)表示， 消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)的數(shù)字化營(yíng)銷手段，如信息推送、短視頻購(gòu)物、內(nèi)容營(yíng)銷已在一定程度上產(chǎn)生“數(shù)字疲勞”。隨著越來(lái)越多的客戶接受非接觸和虛擬體驗(yàn)，無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)生活還是在虛擬世界里，元宇宙讓所有品牌在任何地方都有機(jī)會(huì)見(jiàn)到所有的消費(fèi)者，這為品牌與個(gè)人之間重新構(gòu)建關(guān)系提供了新的機(jī)會(huì)。
元宇宙發(fā)展不能靠想象
元宇宙風(fēng)起后，這個(gè)領(lǐng)域也火起來(lái)了
作者丨王偉
編輯丨趙晨
美編丨馬利亞
監(jiān)制丨連曉東
