摘要：堪稱新零售原生代的熊貓不走，高租金、高食材成本、高人力成本和低毛利率，被稱為“三高一低”，一向是傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的頑疾。也因此，早自2004年起，以21cake為代表的互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌悄然興起。這些以生日蛋糕為主打產(chǎn)品的品牌，充分運(yùn)用了生日蛋糕的...

堪稱新零售原生代的熊貓不走，

高租金、高食材成本、高人力成本和低毛利率，被稱為“三高一低”，一向是傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的頑疾。也因此，早自2004年起，以21cake為代表的互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌悄然興起。這些以生日蛋糕為主打產(chǎn)品的品牌，充分運(yùn)用了生日蛋糕的提前預(yù)定屬性，放棄線下門店，創(chuàng)造出純線上的經(jīng)營(yíng)模式：消費(fèi)者在線上完成對(duì)蛋糕的挑選和下單，品牌采用大量中心倉(cāng)和衛(wèi)星倉(cāng)實(shí)現(xiàn)訂單的履約，完成線下到家交付的購(gòu)物閉環(huán)。

到被譽(yù)為新餐飲元年的2014年之后，互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌愈發(fā)蓬勃。但和傳統(tǒng)品牌相比，它們盡管擁有成本低、覆蓋面廣的特點(diǎn)，卻缺失了線下門店這一重要的流量入口，無法直接獲取用戶是行業(yè)的普遍痛點(diǎn)。

新零售由此成為行業(yè)共同的選擇。2017年年底，21cake入駐盒馬F2便利店，開啟對(duì)新零售的試水。次年，曾果斷舍棄45家門店全面轉(zhuǎn)型線上的幸福西餅，宣布將再次落地實(shí)體店，以實(shí)現(xiàn)線上線下融合。熊貓不走正是在彼時(shí)的新零售浪潮中誕生。作為互聯(lián)網(wǎng)烘焙賽道中的后來者，熊貓不走堪稱新零售的原生代，從落地起，便開啟了新零售的旅程。

從那時(shí)起便和熊貓不走達(dá)成合作的有贊，陪伴其走過了新零售探索的全程。在有贊烘焙行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家宇東（花名）看來，和傳統(tǒng)烘焙品牌相比，互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌普遍更具有新零售思維，而熊貓不走尤其突出。其團(tuán)隊(duì)能力、格局和商業(yè)眼光非凡，注重長(zhǎng)期，對(duì)新零售的理解極深，且運(yùn)營(yíng)規(guī)劃有很好的節(jié)奏感?！霸谛铝闶凵?，無論從思路、規(guī)劃，還是具體的方法上看，熊貓不走都引領(lǐng)整個(gè)烘焙行業(yè)，非常超前?！?/p>

在尚無“私域”時(shí)構(gòu)建私域

實(shí)現(xiàn)流量沉淀與交易的閉環(huán)

顛覆性創(chuàng)新之父克萊頓·克里斯坦森近年來新提出一個(gè)理論：“待辦任務(wù)”（Jobs-to-be-done）。所謂“待辦任務(wù)”，即顧客在特定情景下試圖取得的進(jìn)展。它和顧客需求的指向性一致，又比其更準(zhǔn)確——顧客常常說不清楚自己需要什么。克里斯坦森認(rèn)為，每個(gè)“待辦任務(wù)”都有三個(gè)維度：功能、社會(huì)和情感。想要取得創(chuàng)新，關(guān)鍵在于深入了解顧客待辦任務(wù)的各種維度，并為之提供產(chǎn)品購(gòu)物和使用體驗(yàn)，而非專注于產(chǎn)品質(zhì)量本身。

熊貓不走的誕生簡(jiǎn)直是這一理論的完美闡釋。這一嶄新品牌出于一個(gè)以創(chuàng)始人楊振華為首的連續(xù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)之手。而之所以進(jìn)入烘焙業(yè)，源于團(tuán)隊(duì)的一個(gè)發(fā)現(xiàn)：生日?qǐng)鼍跋缕鋵?shí)潛藏著用戶真正的需求，即情感表達(dá)與氛圍營(yíng)造。

所以，熊貓不走在成立之初，就明確以讓用戶快樂為主軸，在產(chǎn)品交付上創(chuàng)造出一套獨(dú)有的模式。蛋糕送達(dá)后，配送員會(huì)身穿熊貓服，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行舞蹈、魔術(shù)等表演，為用戶營(yíng)造熱鬧喜慶的場(chǎng)面，且創(chuàng)意花樣翻新、源源不斷。由此，“線上下單+創(chuàng)意配送”成為熊貓不走的獨(dú)創(chuàng)模式。

但純線上模式依然繞不開行業(yè)的通行痛點(diǎn)：流量從哪里來？對(duì)此，熊貓不走也早就進(jìn)行了深入思考。他們認(rèn)為，過度依賴大平臺(tái)的流量，會(huì)造成成本高、獲客貴、首單虧等問題，二次傳播還要為流量持續(xù)付費(fèi)。而且更重要的是，如此模式下，無論花費(fèi)多少成本，用戶認(rèn)的都是平臺(tái)而非品牌，本質(zhì)上是飲鴆止渴。

所以，從創(chuàng)業(yè)伊始，熊貓不走就明確，必須要自建流量池。那是2018年，“私域”的概念尚未誕生，而通過微信公眾號(hào)瘋狂吸粉的紅利期其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)失了，但他們還是堅(jiān)定地選擇實(shí)打?qū)嵢ソ⒆约旱年嚨亍?/p>

當(dāng)年，熊貓不走開設(shè)了自己的微信公眾號(hào)，沉淀私域流量。對(duì)于流量下單轉(zhuǎn)化的承接平臺(tái)，則在反復(fù)權(quán)衡之后，放棄了自建。彼時(shí)，在零售科技SaaS服務(wù)領(lǐng)域，有贊已服務(wù)了上百萬B端商家，且在技術(shù)穩(wěn)定性及企業(yè)文化上均具有極強(qiáng)的吸引力，由此成為熊貓不走的最佳選擇。

引入有贊微商城后，熊貓不走打通微信和微商城之間的的交易閉環(huán)。粉絲可以在公眾號(hào)上直接跳轉(zhuǎn)到微商城下單購(gòu)買。首次嘗試，效果相當(dāng)好。

但隨著規(guī)模的迅猛擴(kuò)張，熊貓不走也在不斷遭遇新的痛點(diǎn)。因此其新零售重點(diǎn)也經(jīng)歷了不斷的遞進(jìn)過程。最初是通過品牌曝光以大規(guī)模地吸引流量，隨后當(dāng)用戶規(guī)模上了一個(gè)新臺(tái)階后，則演變?yōu)槿绾瓮ㄟ^精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化率，圍繞給客戶提供更好的內(nèi)容，傳達(dá)更精準(zhǔn)的信息，幫助消費(fèi)者去做決策。這一階段，轉(zhuǎn)化率特種兵、中信暢銷書《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》作者陳勇老師為熊貓不走提供了有效的幫助，不但系統(tǒng)地解決了轉(zhuǎn)化率的問題，也對(duì)微商城改版升級(jí)提供了建議。

用戶畫像細(xì)分研究及應(yīng)用

提升用戶復(fù)購(gòu)率和體驗(yàn)感

到2019年，經(jīng)歷1年多的新零售探索，熊貓不走的新零售重點(diǎn)由前期的重流量、求轉(zhuǎn)化，走到提升復(fù)購(gòu)率的新階段。

此時(shí)，在有贊的幫助下，通過數(shù)據(jù)分析，熊貓不走已經(jīng)了解到，用戶在一年中總會(huì)消費(fèi)幾次熊貓蛋糕，為此，于2019年5月基于有贊會(huì)員權(quán)益體系，推出“熊貓會(huì)員卡”。用戶充值后不但能一次性滿足全年需求，還可以免費(fèi)獲贈(zèng)一個(gè)3鎊的四拼慕斯蛋糕，并且在一年中還享有每周抽獎(jiǎng)、蛋糕免費(fèi)升磅、會(huì)員日半價(jià)福利、積分換蛋糕等6大特權(quán)。

事實(shí)證明，會(huì)員卡不但提升了用戶滿意度，而且為熊貓不走的整體復(fù)購(gòu)率提升貢獻(xiàn)了不小的力量。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，儲(chǔ)值卡用戶復(fù)購(gòu)率保持在70%~80%的高頻率，續(xù)卡率也高達(dá)60%以上。

到2020年，熊貓不走迎來新零售的又一個(gè)節(jié)點(diǎn)。這一年，企業(yè)微信已正式連接微信生態(tài)。熊貓不走洞察到，當(dāng)用企業(yè)微信和用戶建立聯(lián)系時(shí)，后者會(huì)有更多的信任感，由此選擇在用戶運(yùn)營(yíng)端all in企業(yè)微信。到2021年引入有贊企微助手后，熊貓不走更是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)微信和有贊微商城的無縫鏈接。這也為其推進(jìn)對(duì)用戶畫像的進(jìn)一步細(xì)分、研究和應(yīng)用創(chuàng)造了可能。

早在此前，熊貓不走已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，盡管大部分人每年只會(huì)買一次熊貓的生日蛋糕，但女性不同。作為購(gòu)買生日蛋糕的重要決策人，女性往往會(huì)為不同家庭成員購(gòu)買生日蛋糕，在提升復(fù)購(gòu)率上大有可挖掘空間。但不同女性，家庭關(guān)系網(wǎng)的細(xì)分特征不同，會(huì)有不同的消費(fèi)偏好。而通過有贊的客戶分層和標(biāo)簽體系，則可對(duì)此進(jìn)行明確的細(xì)分。

如今，熊貓不走已經(jīng)通過各種不用組合，給用戶打了上千個(gè)標(biāo)簽，買蛋糕的目的、家里是否有孩子、購(gòu)買時(shí)間、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)頻次等不一而足。同時(shí)，因?yàn)橛匈澋臉?biāo)簽體系打通了企業(yè)微信，因此熊貓不走的用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不但可以通過企業(yè)微信和用戶保持聯(lián)系，而且在溝通過程中，還可以通過詳細(xì)的標(biāo)簽，來做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)做用戶喚醒。比如，去年兒童節(jié)，有人給孩子買了一個(gè)小仙女的蛋糕，那么今年兒童節(jié)，就可以通過標(biāo)簽追溯到這部分客戶，通過企業(yè)微信提醒他孩子的節(jié)日到了，并給他推薦新品的小公主蛋糕。

“通過這種方式，其實(shí)也節(jié)約了用戶的時(shí)間和精力，讓用戶能夠持續(xù)為重要的人送上祝福和快樂，帶來更好的體驗(yàn)感。這也是熊貓不走一直想要去做到、做好的一件事情。”熊貓不走COO黃劍鋒說。

與此同時(shí)，獨(dú)特的商業(yè)模式及強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)能力，推動(dòng)熊貓不走快速奔跑。短短不過4年時(shí)間，熊貓不走已經(jīng)從惠州單城發(fā)展到遍布全國(guó)25個(gè)城市。因此，在線上，熊貓不走也開始運(yùn)用有贊微商城的多網(wǎng)點(diǎn)功能，讓每個(gè)城市都可以根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩籼攸c(diǎn)，在自己的網(wǎng)店上架不同的產(chǎn)品，由此來滿足各地差異化的經(jīng)營(yíng)需求。比如對(duì)新進(jìn)入的城市，主打蛋糕免費(fèi)配送會(huì)更有效，反之，則會(huì)主推新產(chǎn)品和定制服務(wù)。另外，對(duì)于蛋糕口味的選擇，不同地域也往往有不同的偏好，所以各地也會(huì)對(duì)主打產(chǎn)品做出區(qū)分。

一對(duì)一數(shù)據(jù)價(jià)值提升

為營(yíng)收創(chuàng)造更大價(jià)值

經(jīng)過幾年的探索，熊貓不走的私域運(yùn)營(yíng)能力大幅提升，操作手法也日漸完善。如今，它已經(jīng)將線下推廣拉粉和私域流量沉淀及轉(zhuǎn)化做成了一個(gè)完整的閉環(huán)。小紅書、美團(tuán)等公域渠道流量也最終也導(dǎo)流到私域。其內(nèi)部的私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)擴(kuò)展到900多頁，13萬多字。通過SOP，也較好地解決了后端產(chǎn)能和前端投放宣傳的匹配問題。在用戶運(yùn)營(yíng)上，十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)著100多個(gè)微信客服號(hào)。除了對(duì)基礎(chǔ)問題借助工具進(jìn)行快捷回復(fù)外，基本能做到一對(duì)一私聊。

多年深耕帶來了顯著的成果。到目前為止，熊貓不走的公眾號(hào)粉絲達(dá)到2000萬，月增數(shù)百萬。企業(yè)微信盡管只做了一年，粉絲留存數(shù)也有300多萬。更可喜的是，整體用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)56%，活躍用戶的年復(fù)購(gòu)頻次為3.7次。因?yàn)閹缀跛杏脩舳紩?huì)發(fā)朋友圈，而且往往一個(gè)場(chǎng)景下會(huì)有幾個(gè)人同時(shí)發(fā)朋友圈，所以用戶自傳播率超過100%。后臺(tái)儲(chǔ)值功能更是為熊貓不走帶來了年度過千萬元的現(xiàn)金回流。

新型數(shù)字營(yíng)銷公司時(shí)趣CEO張銳認(rèn)為，數(shù)據(jù)化階段，企業(yè)除了售賣行為之外，還必須與用戶建立起更深層、更長(zhǎng)期的關(guān)系。這樣才能不斷積累用戶數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行有效管理和利用，并最終將這種關(guān)系轉(zhuǎn)化為企業(yè)的價(jià)值資產(chǎn)。

在黃劍鋒看來，新零售給熊貓不走帶來的最重要價(jià)值正在于此?！靶铝闶劢o熊貓和用戶之間架起一道橋梁，使品牌能夠直接觸達(dá)用戶，并傾聽到用戶的聲音。從而去優(yōu)化產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)，提高用戶滿意度?！?/p>

也因此，熊貓不走對(duì)新零售保持一如既往地深耕。就在前不久，還和有贊簽署了戰(zhàn)略性合約，推進(jìn)新零售進(jìn)入又一個(gè)新階段。

據(jù)宇東介紹，目前已經(jīng)進(jìn)行和即將進(jìn)行的有兩大方面。其一是對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，掌握目前有多少真實(shí)用戶，剔除無效用戶。然后通過打標(biāo)簽對(duì)有效用戶進(jìn)行分層。這之后通過整體運(yùn)營(yíng)方案，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。其二，有贊還會(huì)幫助熊貓不走整合包括美團(tuán)、餓了嗎等公域平臺(tái)在內(nèi)的全渠道的訂單管理。

整體的部署會(huì)分4個(gè)階段來實(shí)施。第一階段是業(yè)務(wù)診斷，第二階段，通過培訓(xùn)進(jìn)一步釋放熊貓不走的運(yùn)營(yíng)潛力。到第三階段，則會(huì)基于業(yè)務(wù)診斷，將影響營(yíng)收的關(guān)鍵因素提取出來，做一對(duì)一的數(shù)據(jù)價(jià)值提升。比如，有效降低用戶決策時(shí)間，以提升購(gòu)買率，以及考慮到生日蛋糕剛需但低頻的特征，優(yōu)化商品品類，創(chuàng)造下午茶的場(chǎng)景，并通過低脂特色吸引用戶，以補(bǔ)充在閑暇時(shí)間段的銷售。這與熊貓不走創(chuàng)始人楊振華在創(chuàng)業(yè)之前對(duì)烘焙市場(chǎng)易于做多場(chǎng)景延伸的判斷也完全一致。

最后一個(gè)階段也最為核心，即在小程序、社群、企業(yè)微信、微信公眾號(hào)等多達(dá)幾十個(gè)觸達(dá)用戶的渠道中，通過數(shù)據(jù)分析，抽絲剝繭，告訴熊貓不走，哪些渠道才是最有價(jià)值的?！耙?yàn)槲覀兿Ｍ埐蛔呋ǖ拿恳环皱X都能夠?yàn)樗臓I(yíng)收創(chuàng)造價(jià)值。”宇東說。

黃劍鋒認(rèn)為，未來，整體流量還會(huì)再分配，人群還會(huì)再劃分。加之需求的升級(jí)，會(huì)給行業(yè)帶來更多新的機(jī)會(huì)。而隨著烘焙行業(yè)日漸走向線上與線下互融共生，熊貓不走也在籌劃線下店。但無論外在呈現(xiàn)怎么變，熊貓不走的核心始終都不會(huì)變。這就是圍繞用戶的需求出發(fā)，不斷通過迭代提供更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，讓更多的人生日更快樂。

焦晶 | 采訪、文

焦晶是《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版特約撰稿