摘要：炎炎夏日，還有什么比從冰箱里拿出一瓶雪碧噸噸噸更爽的事情呢？只不過8月份開始，我們買雪碧的時(shí)候可得注意，它不再是印象中經(jīng)典的綠瓶包裝了！日前，雪碧方宣布，自8月1日起將永久放棄標(biāo)志性綠色瓶子包裝，轉(zhuǎn)為使用透明容器。原因是：目前使用的綠色瓶子...
炎炎夏日，還有什么比從冰箱里拿出一瓶雪碧噸噸噸更爽的事情呢？
只不過8月份開始，我們買雪碧的時(shí)候可得注意，它不再是印象中經(jīng)典的綠瓶包裝了！
日前，雪碧方宣布，自8月1日起將永久放棄標(biāo)志性綠色瓶子包裝，轉(zhuǎn)為使用透明容器。原因是：目前使用的綠色瓶子含有聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯，這種物質(zhì)不能夠被回收重新制成新瓶子。
雪碧希望能透過換包裝，減少塑料浪費(fèi)，踐行環(huán)保主義。
從環(huán)保的角度來看，雪碧此舉自然是值得夸贊一番的。
不過從品牌運(yùn)營(yíng)角度來看，雪碧此舉就沒那么絕對(duì)“正面”了。
將包裝由綠瓶改為透明瓶，是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一次顛覆性煥新，是對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的一次莫大挑戰(zhàn)，是在和消費(fèi)者的視覺慣性做對(duì)抗。
包裝于產(chǎn)品于品牌，起到的作用，絕非簡(jiǎn)單的“容納”。它還是引起消費(fèi)者注意、撬動(dòng)消費(fèi)者心智，最終吸引消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要載體。
有效的包裝設(shè)計(jì)，能大大降低品牌的營(yíng)銷成本與陳列成本。
高辨識(shí)度的包裝，能幫助產(chǎn)品占據(jù)陳列優(yōu)勢(shì)，在琳瑯滿目貨品中脫穎而出。
“包裝就是產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)”，就是這么個(gè)道理。
以雪碧為例。
經(jīng)過常年的廣告投放與用戶積累，雪碧已經(jīng)成為家喻戶曉的碳酸飲料品牌，消費(fèi)者熟悉“雪碧”這個(gè)名字，也熟悉“綠瓶”這個(gè)包裝。
比起剛進(jìn)入市場(chǎng)認(rèn)知度偏低的同類產(chǎn)品，雪碧放在貨架上那一瞬間，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)突顯出來。
消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它。
認(rèn)識(shí)它就更有可能選擇它。
至此，換包裝的風(fēng)險(xiǎn)也就暴露出來。當(dāng)綠瓶換成透明瓶，消費(fèi)者與雪碧在貨架上相認(rèn)的困難程度急劇提升。
再加上，飲料本身就是高頻次高替代性消費(fèi)品，鮮少有消費(fèi)者愿意在飲料選擇上耗費(fèi)太多時(shí)間與精力。
也就是說，當(dāng)原本有意購(gòu)買雪碧的用戶，掃一眼貨架，沒有第一時(shí)間找到它，就很可能會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他類似產(chǎn)品。
對(duì)企業(yè)來說，產(chǎn)品是自身能完全把控的“最大媒體”，而產(chǎn)品包裝則是決定這個(gè)媒體能否發(fā)揮效能的關(guān)鍵因素。大改包裝的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)，不亞于大改logo。
綜上：只能說，為了環(huán)保雪碧確實(shí)挺拼。
這些年，“環(huán)?！币呀?jīng)逐漸成為品牌營(yíng)銷標(biāo)配。不光是雪碧，幾乎所有叫得出名字的品牌多多少少都在環(huán)保上做過文章。
2013年，可口可樂出了款很特別的可樂，名為“植物環(huán)保瓶”。這款產(chǎn)品與普通可口可樂最大的區(qū)別在于，其瓶子是以可再生原料為材料制成，含最高至30％的可再生植物原料，回收后能夠100％循環(huán)利用。
2021年，可口可樂繼續(xù)在瓶身環(huán)保上發(fā)力，推出全球首款海洋廢塑料再生瓶。瓶子原料中，有25％的塑料是使用海洋垃圾制成。
為突出環(huán)保概念，可口可樂還將這款產(chǎn)品瓶身的貼紙由原先經(jīng)典的紅色改為了綠色。
可能是受限于制作成本，可能是有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性上的考量，目前可口可樂尚未大面積生產(chǎn)推廣“環(huán)保瓶”。
但從諸多動(dòng)作中不難看出，可口可樂一直在積極試探，布局環(huán)保戰(zhàn)略。
星巴克也是。
曾經(jīng)的星巴克是塑料制品消費(fèi)大戶，每年的塑料吸管用量超過10億根。大量的塑料垃圾，給海洋環(huán)境造成不小壓力。
意識(shí)到問題的嚴(yán)重性后，在2020年，星巴克決定完全淘汰一次性塑料吸管，用可回收的杯蓋作為替代。
與此同時(shí)，星巴克一直積極鼓勵(lì)消費(fèi)者自帶杯子去喝咖啡。在中國(guó)市場(chǎng)中，顧客只要是自帶杯子去買星巴克，就能夠享受到“2元環(huán)保優(yōu)惠”。
品牌君以前多次提過，企業(yè)是以盈利為目的的組織。通常情況下，企業(yè)的每個(gè)決策，都是服務(wù)于利益最大化。
既然如此，為何雪碧們寧愿承擔(dān)犧牲掉部分品牌效益的風(fēng)險(xiǎn)，也要在環(huán)保這條路上乘風(fēng)破浪？這時(shí)候又不考慮利益最大化了？
這里我們需要提到一個(gè)關(guān)鍵詞：社會(huì)責(zé)任。
不少人在看到品牌踐行環(huán)保戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)夸這個(gè)品牌具有“社會(huì)責(zé)任感”，但品牌君覺得，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)并不是一種“義務(wù)”而是一項(xiàng)“業(yè)務(wù)”，是每一個(gè)想要在社會(huì)中長(zhǎng)遠(yuǎn)存在的品牌都需要完善的業(yè)務(wù)。
華與華關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略是這樣定義的：企業(yè)戰(zhàn)略不是企業(yè)的戰(zhàn)略，而是企業(yè)為承擔(dān)某一社會(huì)責(zé)任、解決某一社會(huì)問題，為社會(huì)制定的戰(zhàn)略。
“制定企業(yè)戰(zhàn)略，最有遠(yuǎn)見的思維方式，就是從思考我為社會(huì)解決什么問題開始?！?/span>
所以深耕環(huán)保對(duì)品牌來說，并不是對(duì)“利益最大化”的背叛，而是另一種層面的踐行，以長(zhǎng)期主義的方式踐行。
