摘要：從昨天開始，可口可樂旗下的著名品牌“雪碧”就把自己維持了61年歷史的綠寶石包裝，改成了透明的塑料包裝。這個(gè)消息很快沖上了熱搜，根據(jù)可口可樂自己的說法，這一次放棄標(biāo)志性的綠瓶包裝，僅僅是因?yàn)榫G瓶含有無法循環(huán)利用的PET，而透明瓶可以減少塑料垃...

從昨天開始，可口可樂旗下的著名品牌“雪碧”就把自己維持了61年歷史的綠寶石包裝，改成了透明的塑料包裝。

這個(gè)消息很快沖上了熱搜，根據(jù)可口可樂自己的說法，這一次放棄標(biāo)志性的綠瓶包裝，僅僅是因?yàn)榫G瓶含有無法循環(huán)利用的PET，而透明瓶可以減少塑料垃圾。

這就有意思了，有的企業(yè)講“環(huán)保”是為了讓自己賺更多的錢；有的企業(yè)講“環(huán)?！笔墙档统杀?，讓消費(fèi)者花同樣的錢買更少的東西；有的企業(yè)講“環(huán)?！?，那就是政治正確，追逐一下時(shí)代的潮流。

那么，雪碧是屬于哪一種呢？它為什么要換掉自己標(biāo)志性的包裝呢？

我覺得可以從幾個(gè)方面來理解。

第一、更換品牌標(biāo)識，是優(yōu)化消費(fèi)者心理的篩選機(jī)制。

我們看到雪碧的綠色瓶，總能想到一句著名的slogan“透心涼心飛揚(yáng)”，看到綠色包裝瓶，就會想到雪碧，想到雪碧，就會想到雪碧獨(dú)有的那種清涼口感。

這就是消費(fèi)者的篩選機(jī)制在起作用。

比如我們口渴的時(shí)候，潛意識里就會想起可樂、雪碧、奶茶、礦泉水，你會在心里給他們排個(gè)序，按照不同的權(quán)重去選擇。

對企業(yè)來說，特別是在性價(jià)比相同的情況下，比如雪碧、可樂都賣3塊，怎么樣暗示消費(fèi)者選擇自己呢？

從前幾年的歷程來看，可口可樂旗下產(chǎn)品的包裝，經(jīng)歷了兩次大的改變。

首先是包裝顯示性價(jià)比，加上了“加量不加價(jià)”的標(biāo)簽，從500毫升升級到了600毫升，讓消費(fèi)者覺得自己賺了。

第二、重視包裝帶來的心理暗示，比如用黑色包裝來標(biāo)注自己是“無糖飲料”，暗示熱量很低，用更細(xì)更高的易拉罐包裝，來暗示自己“瘦身”。

第三個(gè)階段，就是走向“透明”包裝，實(shí)現(xiàn)“情緒價(jià)值的滿足”與“保護(hù)環(huán)境”的雙贏。

誒，這看上去有點(diǎn)不可思議，但消費(fèi)者的潛意識確實(shí)就吃這一套。

對比綠色的瓶子，雪碧給自己的包裝多了“純凈”和“健康”這兩個(gè)原本不屬于它的優(yōu)勢標(biāo)簽。

所以，品牌在設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，就要充分考慮消費(fèi)者腦子里的篩選機(jī)制，什么樣的“元素”可以讓自己的產(chǎn)品加分，標(biāo)簽更多，排名更靠前，銷量自然就會更好了。

這是一種強(qiáng)大的心理暗示，雪碧這次更改包裝也有進(jìn)一步修正心理暗示的作用。

第二、活化品牌，塑造更加符合時(shí)代需求的品牌形象。

每一個(gè)品牌，在不同的時(shí)代都有不同的風(fēng)格，去滿足這個(gè)時(shí)代的需求，所以，包裝本身也是代表著企業(yè)的價(jià)值理念。

在1961年，可口可樂剛上市這款產(chǎn)品的時(shí)候，是用來應(yīng)對以“鋰化檸檬”而大火的七喜。

雪碧取名為Sprite，翻譯過來是“小精靈”的意思，配上綠色的包裝，就更顯示雪碧的品牌理念，能夠展現(xiàn)出明亮鮮活的形象，不摻雜太多工業(yè)氣息。

但是，每個(gè)品牌都必須要面對代際的更迭，不同的年代有不同的風(fēng)格，就像老的可口可樂Logo就經(jīng)歷過數(shù)次改變，要達(dá)成新的視覺創(chuàng)新，迎合一代又一代新的消費(fèi)群體。

雪碧也是如此，每一代人都有新的品味，新的視覺觸點(diǎn)，必須迎合今天新消費(fèi)群體的風(fēng)格，才能去跨越代溝，做到代際更換，讓品牌得到活化和升級，這樣去抓住更年輕的那群人。

今天的消費(fèi)者，對于環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)知在不斷提升，他們希望自己購買的產(chǎn)品是有著更高品質(zhì)、更美觀、更能保護(hù)環(huán)境的特點(diǎn)。

所有這些要素結(jié)合起來，就推動著企業(yè)發(fā)生變革。

所以，每一個(gè)品牌在不同的階段，他都需要去做品牌的不斷提升、更新、迭代，只不過你是去被動的改變，還是主動地去改變。

主動的改變就可以用“環(huán)?！眮沓蔀樯鐣狳c(diǎn)，成為品牌正面的一個(gè)加分項(xiàng)，而不是扣分項(xiàng)。

實(shí)際上，可口可樂公司在2020年，就被環(huán)保組織評為全球第一大塑料垃圾制造者，可口可樂旗下品牌的塑料垃圾，出現(xiàn)在全世界的各個(gè)地方，甚至是在海洋生物的肚子里，非常難降解。

可口可樂的繁榮，背后是對環(huán)境的破壞，這是負(fù)面影響。

對可口可樂來說，自己所有的品牌，包括可樂、雪碧，從包裝材料，廢瓶收集、二次回收都要做出系統(tǒng)性的改變。

這是一道環(huán)境保護(hù)的必選題，可口可樂不做，以后就會有監(jiān)管部門按著它的頭去做。

所以，雪碧這一次換包裝，就是想引起社會的正面關(guān)注，把明明是自己應(yīng)該做的事，通過系統(tǒng)的品牌活化策略，讓品牌做“新”、做“活”，變成一種符合時(shí)代需求的好事。

這是一種商業(yè)智慧，也是品牌升級當(dāng)中的一個(gè)特別重要的部分。

那么，對于我們很多品牌形象僵化，甚至是像張小泉那種自毀品牌聲譽(yù)的企業(yè)來說，雪碧今天的改變，可以給我們帶來哪些啟發(fā)呢？

第一、品牌包裝和標(biāo)識，傳遞著重要的品牌精神。

企業(yè)進(jìn)行形象升級和品牌活化的過程當(dāng)中，重要的是發(fā)布和傳遞自己的品牌理念，升級品牌形象，與用戶建立情感聯(lián)結(jié)，提升品牌好感度，傳達(dá)正確的價(jià)值觀，彰顯品牌的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，把一件壞事變成好事，這就是一種商業(yè)智慧，也是一種政治高度。

第二、包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，只是品牌活化中的一種方式，背后是一套完整、持續(xù)的落地系統(tǒng)。

品牌活化，不是說我做了一個(gè)新Logo、換了一套新包裝，或者打點(diǎn)廣告就能夠直接拉動銷售、產(chǎn)生效果的。

只有在品牌內(nèi)核上保持高度的一致性，保持從頭到腳一個(gè)聲音，整合品牌視覺、產(chǎn)品策略、營銷宣傳、消費(fèi)者體驗(yàn)共同進(jìn)行產(chǎn)品升級和立體打造，才能夠真正產(chǎn)生效果，為品牌造勢、為營銷賦能。

三、品牌活化的背后，客觀上是企業(yè)對消費(fèi)者心理的深入洞察和把握，主觀上是品牌走出舒適圈，進(jìn)行自我革命的勇氣和能力。

每一代消費(fèi)者都有自己不同的喜好，所有企業(yè)都要經(jīng)歷這種消費(fèi)群體的更替和迭代，

沒有品牌能夠一直年輕，但那些能夠跨越代溝，做到代際更替的品牌才能永遠(yuǎn)活在當(dāng)下，無論在行業(yè)競爭和時(shí)代變遷中，都能保持旺盛的品牌活力和成長性。

這就必須要深入洞察消費(fèi)者的心理、理解今天這個(gè)時(shí)代的潮流和偏好，才有可能讓用戶認(rèn)同品牌的內(nèi)涵和價(jià)值觀，引起共鳴，產(chǎn)生新的精神羈絆，讓他們在購買選擇上更偏好自己。

沒有人永遠(yuǎn)年輕，但總有人正在年輕，品牌要做的就是不斷升級和迭代，追逐這些正在年輕的用戶們。

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責(zé)任編輯 | 羅英凡