摘要：獲取報(bào)告請(qǐng)登錄未來智庫(kù)wwwvzkoocom。強(qiáng)互動(dòng)性...
獲取報(bào)告請(qǐng)登錄未來智庫(kù)www.vzkoo.com。
1、電商直播正當(dāng)時(shí)，珠寶行業(yè)迎風(fēng)而上1.1. 強(qiáng)互動(dòng)性&高性價(jià)比提升直播購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，占網(wǎng)購(gòu)比重持續(xù)提升
直播電商規(guī)模高速增長(zhǎng)，疫情催化加速發(fā)展。2018/19 年直播電商整體成交規(guī)模 1502 億元 /4513 億元，同比大幅增長(zhǎng) 618%/200%。受疫情影響，直播、短視頻、電商行業(yè)用戶規(guī)模進(jìn) 一步擴(kuò)大，更多農(nóng)產(chǎn)品、汽車、房產(chǎn)等傳統(tǒng)企業(yè)加入直播電商。此外，央視主持人變身主播 帶貨、廣交會(huì)改為網(wǎng)上舉辦事件，側(cè)面反映了官方對(duì)直播電商領(lǐng)域的認(rèn)可，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)直播電 商行業(yè)未來有望繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù) CNNIC 第 45 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)， 截至 2020 年 3 月電商直播用戶規(guī)模為 2.65 億，占網(wǎng)民整體的 29.3%，但對(duì)應(yīng) 2019 年直播 電商僅占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的 4.5%，未來客單價(jià)提升的潛力仍較大。根據(jù)艾瑞咨詢?cè)凇吨袊?guó)直 播電商生態(tài)研究報(bào)告（2020 年）》的測(cè)算，國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)有望從 2019 年的 4513 億元，繼續(xù)增長(zhǎng)至 2022 年的 28548 億元；直播電商占網(wǎng)購(gòu)的比例有望從 2019 年的 4.5%提 升至 2022 年的 20.3%。
1.2. 珠寶直播帶貨打開高頻高毛利飾品市場(chǎng)，有望進(jìn)一步擴(kuò)大品牌曝光
1.2.1. 傳統(tǒng)珠寶商定位高價(jià)、低頻，布局直播可打開低價(jià)、高頻新市場(chǎng)
中國(guó)消費(fèi)者的飾品消費(fèi)以輕奢消費(fèi)為主，價(jià)位集中于 500-5000 元。根據(jù) iiMedia Research 數(shù)據(jù)顯示，2019 年占比 20.7%的中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買首飾時(shí)會(huì)選擇 501 到 1000 元的產(chǎn)品， 20.4%會(huì)選擇 2001 到 5000 元間的產(chǎn)品，16.1%傾向于選擇 1001 到 2000 元的首飾，而選 擇 5000 元以上的首飾的中國(guó)消費(fèi)者占 11.1%。中國(guó)消費(fèi)者的飾品消費(fèi)在結(jié)構(gòu)上仍以輕奢消 費(fèi)（300 美元，約合 2000 元人民幣上下區(qū)間）為主。
鉆石珠寶消費(fèi)多用于婚戀需求，消費(fèi)頻次較低。珠寶相較于服飾、美妝而言，消費(fèi)頻次較低。 根據(jù) De Beers 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示 28%的消費(fèi)者購(gòu)買珠寶產(chǎn)品是用作求婚或者結(jié)婚戒指，30% 的消費(fèi)者是用于表白或者紀(jì)念日禮物。自我犒賞的比例為 27%，用作其他禮物的比例為 16%， 因此，鉆石珠寶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)合計(jì)約對(duì)應(yīng) 58%（結(jié)婚+示愛）為婚戀需求，消費(fèi)頻次仍相對(duì)較 低。
直播電商具有強(qiáng)互動(dòng)+流量廣+性價(jià)比高等特點(diǎn)，可顯著提升珠寶線上銷售的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，打 開珠寶銷售新市場(chǎng)。珠寶類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客單價(jià)較高以及缺少直觀感受等因素都 制約了珠寶產(chǎn)品的線上銷售。而直播電商的興起解決了客戶無法直觀看到產(chǎn)品全貌的痛點(diǎn)， 同時(shí)基于良好的互動(dòng)性，以“價(jià)格優(yōu)惠”為亮點(diǎn)吸引了顧客的關(guān)注，從而打開珠寶線上市場(chǎng)。 根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的 2020 年 3-4 月直播電商銷售數(shù)據(jù)，從具體類目來看，珠寶躋身直播銷 售 TOP5。根據(jù)《2020 淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，珠寶品類的觀看量排名第六，線上渠道已為 傳統(tǒng)珠寶打開新市場(chǎng)。
線上珠寶產(chǎn)品以黃金、K 金、珍珠及銀飾品為為主，客單價(jià)相對(duì)較低但毛利率較高。根據(jù)淘 數(shù)據(jù)，目前線上銷售的珠寶產(chǎn)品品類以黃金、珍珠和 K 金首飾為主，平均價(jià)格較低，價(jià)格范 圍在 200-300 元。根據(jù)潮宏基在 2010-2013 年的各產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)毛利率（均以自營(yíng)模式為主） 可知，K 金、鉑金、珍珠制品等較足金、鉆石等產(chǎn)品的毛利率更高，分別達(dá)到 50%和 28%， 且目前銷售直播帶貨銷售較好的銀飾品毛利率則在 70%以上（根據(jù)寰球珠寶網(wǎng)數(shù)據(jù)）。此外， 根據(jù)阮仕珍珠的招股書數(shù)據(jù)顯示，其珍珠首飾毛利率高達(dá) 70%。
1.2.2. 頭部主播可增強(qiáng)品牌曝光度，并有望轉(zhuǎn)為品牌私域流量，提振長(zhǎng)期銷量
目前珠寶直播電商主要存在垂直主播帶貨、頭部主播帶貨以及店鋪?zhàn)圆サ热N運(yùn)營(yíng)模式。1） 垂直主播直播帶貨：主要集中于四會(huì)、瑞麗、諸暨、鎮(zhèn)平等珠寶玉石產(chǎn)業(yè)基地的專業(yè)市場(chǎng)， 主播直接面向廣大的商戶和海量貨品資源，專攻珠寶類產(chǎn)品，有著豐富的珠寶專業(yè)知識(shí)，貨 品以市場(chǎng)價(jià)格低廉及工藝一般的產(chǎn)品為主。直播頻次高、品類專，主要靠主播專業(yè)性實(shí)現(xiàn)銷 售；2）頭部主播合作帶貨：主要面向珠寶品牌企業(yè)，產(chǎn)品以 1000 元以下的 K 金或者 200 元以下銀飾等低價(jià)位、時(shí)尚感較強(qiáng)的產(chǎn)品為主。定期按場(chǎng)進(jìn)行珠寶銷售，主要依靠主播的流 量?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)合珠寶品牌實(shí)現(xiàn)銷售。3）店鋪?zhàn)圆ィ耗壳案鞔笾閷毱放凭谔詫氶_設(shè)品牌直播間， 由于店鋪?zhàn)圆サ挠^眾更多是對(duì)該品牌已有認(rèn)知或認(rèn)可的消費(fèi)者，因此店鋪?zhàn)圆ジ嗍怯糜谛?品宣傳、尾貨清倉(cāng)以及日常粉絲維護(hù)。
頭部主播具有龐大的流量基礎(chǔ)，直播帶貨的同時(shí)還可幫助品牌增加曝光度。根據(jù)小葫蘆大數(shù) 據(jù)平臺(tái)發(fā)布的部分主播直播帶貨數(shù)據(jù)，頭部主播辛巴、張庭、薇婭、李佳琦具有龐大的粉絲 基礎(chǔ)，每場(chǎng)帶貨直播銷售額多達(dá)上億元，且受到公眾媒體關(guān)注度高。品牌尋求主播進(jìn)行帶貨， 有助于增加品牌曝光度。
主播進(jìn)行直播帶貨將主播流量池轉(zhuǎn)化為品牌私域流量，還有望通過線上聯(lián)動(dòng)線下的形式，帶 動(dòng)線下門店流量。直播帶貨打破了傳統(tǒng)電商的“人找貨”的固有模式，利用“貨找人”的模 式，尋找主播粉絲中有潛在商品需求的消費(fèi)者，利用“價(jià)格優(yōu)惠”這一亮點(diǎn)觸發(fā)購(gòu)買轉(zhuǎn)化， 并且有望將主播的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，通過線上消費(fèi)同時(shí)贈(zèng)送線下門店優(yōu)惠的綁定活動(dòng)等， 積累品牌方的私域流量，并利用復(fù)購(gòu)的形式幫助品牌提升長(zhǎng)期銷量。
2. 傳統(tǒng)珠寶品牌用設(shè)計(jì)+直播挖掘年輕市場(chǎng)，規(guī)模+盈利提升空間大從產(chǎn)品、客群、營(yíng)銷模式三個(gè)維度看，我們認(rèn)為直播電商可為珠寶品牌的線上銷售及品牌曝 光兩個(gè)方面打開發(fā)展新機(jī)遇：
1）打開低價(jià)高頻高毛利的飾品新市場(chǎng)，直播電商發(fā)展?jié)摿Υ笄遗c線下差異化定位分流小。對(duì)標(biāo)時(shí)尚珠寶品牌，整體定價(jià)在 1000-2000 元左右，且原材料成本較低，設(shè)計(jì)溢價(jià)較高，較 傳統(tǒng)黃金首飾具有更高的毛利率。同時(shí)時(shí)尚珠寶多用作日常穿搭配飾，樣式及風(fēng)格多樣化， 具有較強(qiáng)的悅己性，不受特殊場(chǎng)景限制，消費(fèi)者的購(gòu)買頻次較傳統(tǒng)珠寶（主打投資、婚戀需 求）提升空間大。目前珠寶品牌進(jìn)行直播電商帶貨以白銀、K 金材質(zhì)產(chǎn)品為主，定位時(shí)尚珠 寶產(chǎn)品（設(shè)計(jì)感強(qiáng)、低價(jià)、高頻），線上發(fā)展?jié)摿Υ?；同時(shí)直播電商所售的時(shí)尚珠寶與線下 門店主要銷售黃金、鉆石等高價(jià)、低頻產(chǎn)品形成差異化，對(duì)線下分流影響有限。
2）珠寶品牌以直播電商的形式切入年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，拓寬 90 和 00 后新客群。傳統(tǒng)珠寶作 為投資及婚戀用途，消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)偏大，根據(jù) CBNData 大數(shù)據(jù)，2018 年黃金首飾消費(fèi)者 中 95 后人數(shù)占比為 12.9%，消費(fèi)金額占比僅 8.7%。同時(shí)，直播電商觀眾以 35 歲以下為主， 占比高達(dá) 80-90%，其中 95 后占比為 40-50%。珠寶品牌通過直播電商的方式，用低價(jià)且更 具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品及年輕化的品牌形象觸達(dá)年輕消費(fèi)者，加深年輕人對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)同感， 有助于品牌拓寬 95 乃至 00 后客群。
3）直播電商打造爆點(diǎn)+常態(tài)化的營(yíng)銷新模式，提升品牌曝光度及粉絲維護(hù)能力。目前珠寶品 牌參與直播帶貨的方式主要有兩種，大主播帶貨及店播自播，通過創(chuàng)增量和穩(wěn)存量的方式， 擴(kuò)大潛在消費(fèi)者體量，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。①由于大主播有著較大的流量池，珠寶品牌與其合 作，實(shí)則是進(jìn)行一次集中式的品牌曝光。珠寶品牌通過“優(yōu)惠價(jià)”激活珠寶產(chǎn)品的潛在消費(fèi) 者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力，通過“銷售火爆”的情景向?qū)υ撈放粕形唇⒄J(rèn)知的觀眾建立積極的 品牌認(rèn)知，樹立起受人歡迎的品牌形象，有望將這部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為潛在顧客，迅速積累流 量，為品牌打開增量市場(chǎng)。②店播自播的觀眾以已經(jīng)對(duì)品牌有一定認(rèn)可的品牌粉絲，或者近 期有購(gòu)買需求的顧客為主。由于店鋪?zhàn)圆ポ^大主播直播的觀眾數(shù)量少，因此珠寶品牌自有的 店鋪主播可以更為詳細(xì)地為直播觀眾講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，與粉絲、潛在消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)性溝通， 更貼近線下門店購(gòu)物體驗(yàn)中與導(dǎo)購(gòu)員交流的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者再了解商品詳情后進(jìn)行購(gòu)買決策。 目前各大珠寶品牌的店播自播呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)，幾乎可以做到每日上播，店鋪直播作為一種 常態(tài)化的營(yíng)銷模式，通過直播的形式保持與粉絲的互動(dòng)，大大提升了品牌對(duì)于存量粉絲的維 護(hù)能力。③珠寶品牌在線下?lián)碛休^多門店，在直播帶貨中通過派發(fā)線下門店優(yōu)惠卷等形式， 有望將線上消費(fèi)者轉(zhuǎn)化至線下，購(gòu)買客單價(jià)更高的黃金、鉆石產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)向線下引流。
2.1. 傳統(tǒng)珠寶品牌：推動(dòng)設(shè)計(jì)年輕化，利用直播帶貨挖掘新市場(chǎng)（略）
? 周大生：積極布局直播帶貨，高性價(jià)比飾品打開新市場(chǎng)
? 周大福：迎合年輕消費(fèi)者完善多品牌布局，積極推動(dòng)線上線下全渠道銷售
? 老廟黃金：打造國(guó)潮新品+發(fā)力直播帶貨，2019 年線上收入超 5 億元
2.2. 時(shí)尚珠寶品牌：定位符合年輕消費(fèi)者需求，直播帶貨擴(kuò)大線上發(fā)展?jié)摿Γ裕?/strong>
時(shí)尚珠寶具有較高的設(shè)計(jì)溢價(jià)，材料成本低且毛利率高。時(shí)尚珠寶品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上大多使 用較為便宜的原材料，如 Pandora、HEFANG 產(chǎn)品主要使用材料均為銀，施華洛世奇使用人 造水晶，但產(chǎn)品的定價(jià)均在 1000-2000 元左右，其溢價(jià)主要來自設(shè)計(jì)與品牌價(jià)值。時(shí)尚珠寶 品牌注重對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的投入，積極進(jìn)行品牌營(yíng)銷，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)可。
年輕消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與款式，時(shí)尚珠寶需求應(yīng)運(yùn)而生。如今 80 后、90 后成為消 費(fèi)主力軍，自我裝扮和意識(shí)和時(shí)尚品味都有了明顯提升，愿意在首飾上花更多心思。同時(shí)， 這些新興消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品、設(shè)計(jì)，而不是一味追求大品牌。消費(fèi)的頻次更高，而對(duì)待價(jià) 格更加理性。這些消費(fèi)心理使得新興時(shí)尚珠寶品牌在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展。根據(jù)隨手記大數(shù)據(jù)中心 分析，年輕消費(fèi)者裝扮自己的意識(shí)比以往更強(qiáng)烈，更舍得花錢，他們信奉美即正義，也懂時(shí) 尚，熱衷全方位塑造自己的形象。在埃森哲《全球消費(fèi)者脈搏研究報(bào)》中，78%的受訪者存 在品牌忠誠(chéng)度減弱的現(xiàn)象，千禧一代熱衷于刺激性消費(fèi)，不唯品牌是從，看重產(chǎn)品本身，更 加“求新和多變”。
? Pandora：產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特性+較高購(gòu)買頻次，定位年輕消費(fèi)者，線上發(fā)展空間大
? 施華洛世奇：低價(jià)原材料+重設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，布局直播更多或系品牌曝光
? HEFANG（何方）珠寶：快時(shí)尚模式，打造年輕人喜愛的設(shè)計(jì)師珠寶品牌
3. 珠寶直播帶貨增量空間幾何？短中期或帶來 100-170 億元新市場(chǎng) 直播帶貨日漸成熟針對(duì)目前直播帶貨的市場(chǎng)格局，我們將整體黃金珠寶直播市場(chǎng)分為主播帶 貨以及店鋪?zhàn)圆刹糠诌M(jìn)行測(cè)算，其中主播帶貨又分為兩種，1）混播：即一場(chǎng)直播中，主 播會(huì)銷售不同品牌的產(chǎn)品；2）專場(chǎng)：主播會(huì)選擇單一品牌或單一品類進(jìn)行直播帶貨。
直播帶貨估測(cè)短中期或可為黃金珠寶企業(yè)帶來約 100-170 億元的線上銷售市場(chǎng)（不包含翡翠、 玉石等產(chǎn)品）。1）店鋪?zhàn)圆ィ耗壳包S金珠寶店鋪?zhàn)圆ブ饕杏谔詫毱脚_(tái)，因此我們基于淘 寶直播平臺(tái)中黃金珠寶店播每日直播銷售數(shù)據(jù)，對(duì)店鋪?zhàn)圆ミM(jìn)行關(guān)鍵數(shù)據(jù)假設(shè)和整體規(guī)模測(cè) 算。2）主播帶貨：根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)發(fā)布的帶貨主播數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)場(chǎng)均銷售額超 3000 萬 的主播有 9 位，1000-3000 萬的主播有 14 位，500-1000 萬的主播有 11 位。由于珠寶專場(chǎng) 對(duì)主播的帶貨能力要求較高，我們對(duì)頭部主播進(jìn)行珠寶帶貨的場(chǎng)次進(jìn)行敏感性分析。①積極 假設(shè)下，場(chǎng)均銷售額超 3000 萬的每位主播一年進(jìn)行約 2 場(chǎng)的珠寶專場(chǎng)，一年總共進(jìn)行 20 場(chǎng)珠寶專場(chǎng)直播。場(chǎng)均超 500 萬的主播每月帶貨一款珠寶產(chǎn)品，一年中含珠寶產(chǎn)品的直播場(chǎng) 次 400 場(chǎng)。全年黃金珠寶行業(yè)直播帶貨規(guī)模 167.6 億元；②中性假設(shè)下，場(chǎng)均銷售額超 3000 萬的每位主播一年進(jìn)行約 1.5 場(chǎng)的珠寶專場(chǎng)，一年總共進(jìn)行 15 場(chǎng)珠寶專場(chǎng)直播。場(chǎng)均超 1000 萬的主播每月帶貨一款珠寶產(chǎn)品，一年中含珠寶產(chǎn)品的直播場(chǎng)次 250 場(chǎng)。全年黃金珠寶行業(yè) 直播帶貨規(guī)模 125.1 億元；③保守假設(shè)下，場(chǎng)均銷售額超 3000 萬的每位主播一年進(jìn)行約 1 場(chǎng)的珠寶專場(chǎng)，一年總共進(jìn)行 10 場(chǎng)珠寶專場(chǎng)直播。場(chǎng)均超 1000 萬的主播每?jī)稍聨ж浺豢钪?寶產(chǎn)品，一年中含珠寶產(chǎn)品的直播場(chǎng)次 150 場(chǎng)。全年黃金珠寶行業(yè)直播帶貨規(guī)模 105.1 億元。
4. 投資建議（詳見報(bào)告原文）
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（報(bào)告觀點(diǎn)屬于原作者，僅供參考。報(bào)告來源：安信證券）
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