摘要：從傳統(tǒng)電商一路探索到當(dāng)下新興的直播帶貨模式，珠寶潮奢行業(yè)線上銷售渠道占比逐年增加，短視頻和直播。近年來，品牌流量成本不斷攀升，獲客難度也在不斷增大。就拿曾經(jīng)以線下業(yè)態(tài)為主的珠寶潮奢行業(yè)來說，隨著Z世代消費習(xí)慣的改變，也不得不走到線上找尋增量。...
近年來，品牌流量成本不斷攀升，獲客難度也在不斷增大。就拿曾經(jīng)以線下業(yè)態(tài)為主的珠寶潮奢行業(yè)來說，隨著Z世代消費習(xí)慣的改變，也不得不走到線上找尋增量。從傳統(tǒng)電商一路探索到當(dāng)下新興的直播帶貨模式，珠寶潮奢行業(yè)線上銷售渠道占比逐年增加，短視頻和直播也成為該行業(yè)銷量提升的關(guān)鍵形態(tài)。
2021年初，抖音電商緊密連接“用戶、商家、達人、機構(gòu)&服務(wù)商”的生態(tài)初成，并在2021年4月抖音電商生態(tài)大會上，正式推出“興趣電商”新概念。這一升級為珠寶潮奢行業(yè)的增長提供了新機遇。
一年一度的抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)剛剛過去，珠寶潮奢行業(yè)如何利用節(jié)點營銷抓住年輕消費者的心？抖音電商從內(nèi)容挖掘、流量聚合、話題引爆三方面給出了亮眼的回答。
直播間老物件變身“潮品”
抖音電商珠寶潮奢行業(yè)挖掘行業(yè)特色文化底蘊
“愛美之心，人皆有之。”隨著Z世代成為消費的主力軍，珠寶首飾時尚年輕化的市場趨勢也打開了珠寶潮奢品類的另一扇大門。珠寶潮奢行業(yè)也借助今年抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，沿著“新面貌、新趨勢”的主題方向，為年輕人眼里的“老物件”打造了一場“變身潮流單品”的內(nèi)容盛宴，樹立了該行業(yè)“新潮好物”的差異化認知，找到了傳統(tǒng)行業(yè)參與大促活動的潮流“新姿勢”。不少珠寶潮奢行業(yè)的達人、商家也在此次818平臺大促中拿到了不俗的成績單，展現(xiàn)出了直播電商釋放的巨大潛力。
活動自8月6日開始至8月18日結(jié)束，期間抖音電商珠寶潮奢行業(yè)以#818發(fā)現(xiàn)新寶藏 為Slogan進行傳播，圍繞“好”“真”“趣”來打造直播場景，其中囊括品牌嘉年華、寶藏直播間、好物直播間、珠寶潮奢巔峰賽等精彩趣味玩法，充分挖掘行業(yè)特色和文化底蘊，吸引了黃金飾品、陶瓷茶葉、翡翠玉石、木作文玩、二奢箱包等多個品類的達人與商家參與。
例如，在“品牌嘉年華”內(nèi)，主推妃魚、紅布林、周大生、麥子家族等頭部品牌，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)為商家們提供818主會場、直播精選、超值購、品牌館流量扶持等服務(wù)，對各類內(nèi)容進行針對性的助推。憑借優(yōu)質(zhì)品牌與直播間內(nèi)容拉力的相互配合，迅速推動用戶關(guān)注和實際銷量轉(zhuǎn)化。
在“寶藏直播間”中，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)官方賬號“抖in新寶藏”分別在8月9日、8月10日、8月14日、8月15日、8月16日下午14：00-24：00對達人、商家的直播間進行排序輪播，為達人、商家引流。為協(xié)同擴大聲量，商家于直播前在自營賬號內(nèi)發(fā)布趣味活動視頻并帶上#818發(fā)現(xiàn)新寶藏話題作為預(yù)熱，展現(xiàn)本行業(yè)特色創(chuàng)意內(nèi)容使得傳統(tǒng)珠寶的寓意不斷升級，展現(xiàn)珠寶潮奢行業(yè)的“潮”屬性。
直播間玩法精準覆蓋行業(yè)各層級商家達人，并給予充足的流量扶持，生產(chǎn)出多樣化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引不同調(diào)性的粉絲用戶；同時，這些創(chuàng)意內(nèi)容展現(xiàn)行業(yè)特色和國潮珠寶的傳統(tǒng)意蘊，契合年輕用戶對文化美學(xué)和時尚潮流的審美想象，實現(xiàn)了與Z世代的深度溝通。
明星效應(yīng)搶占年輕消費主力軍
助力抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)引爆直播間聲勢
在眾多平臺和行業(yè)入局的今天，大促節(jié)點營銷轟炸不斷，消費者對傳統(tǒng)的節(jié)點營銷和電商狂歡節(jié)的疲倦已經(jīng)日漸顯現(xiàn)。行業(yè)和品牌想要做出聲量，必須進行“不走尋常路”的差異化營銷。此次，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)給出了一個很好的示范。
在抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)不僅通過聯(lián)動名人大咖與行業(yè)KOL，進行了線上線下的融合；還依靠創(chuàng)意內(nèi)容的深入挖掘，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流的交融。馬未都、胡兵等名人大咖與貓哥測評等行業(yè)頂部商家達人開設(shè)直播間，引爆超強互動，締造強大聲勢。
知名收藏家、古董鑒賞家馬未都在活動期間發(fā)起直播，分享行業(yè)知識和器物文玩。其在直播前發(fā)布了#玩兒我們是認真的短視頻話題預(yù)熱，直播時更是邀請到了于謙作客，福利驚喜不斷。馬未都在直播中展現(xiàn)出的對行業(yè)的深度了解、輕松幽默的講解和豐富的文化知識吸引了大量年輕粉絲圍觀，并與喜愛傳統(tǒng)文化的粉絲們產(chǎn)生了深度鏈接，這場干貨滿滿的直播觀看人次達到了218萬，助力珠寶潮奢行業(yè)在818大促期間聲量的快速擴散。
胡兵作為知名演員及專業(yè)模特，對于奢侈品、時尚審美有著多年沉淀，在直播間內(nèi)他結(jié)合深厚的行業(yè)知識和獨到的時尚見解分享和介紹二手奢侈品，提升了該品類的聲量和銷量。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，胡兵818大促直播的累計觀看人次達到47萬。
除知名大咖外，KOL的力量也不容忽視。故宮簽約設(shè)計師貝姐等眾多KOL在直播中進行好物優(yōu)選推薦，呈現(xiàn)“古典”珠寶的“潮”設(shè)計、“潮”搭配、“潮”戴法，幫助年輕消費者發(fā)現(xiàn)并獲得屬于自己的珠寶潮奢“新寶藏”。
此次邀請明星大咖及眾多行業(yè)KOL參與是抖音電商珠寶潮奢行業(yè)精準發(fā)力的體現(xiàn)，為行業(yè)和商家提供了有影響力、優(yōu)質(zhì)的預(yù)熱引流內(nèi)容，有力助推了珠寶潮奢行業(yè)破圈。
以“話題”驅(qū)動“新寶藏”熱度
激發(fā)商家、粉絲群體創(chuàng)作熱情
為了進一步提升活動熱度，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)還嘗試了更具互動性、吸引力的話題玩法來增加粉絲的粘性。
在增加內(nèi)容的趣味性層面，抖音電商為珠寶潮奢行業(yè)設(shè)置了＃818發(fā)現(xiàn)新寶藏話題頁面和豐厚的流量獎勵機制來鼓勵達人和商家發(fā)布創(chuàng)意內(nèi)容。
截至目前，#818發(fā)現(xiàn)新寶藏話題下的視頻播放量已超4700萬次。“話題挑戰(zhàn)賽”玩法激發(fā)了商家達人結(jié)合產(chǎn)品進行內(nèi)容創(chuàng)作的熱情，讓用戶在沉浸式觀看的體驗中以趣味的視角欣賞了解國貨珠寶知識，強化抖音電商珠寶潮奢行業(yè)#818發(fā)現(xiàn)新寶藏心智。
為了進一步挖掘珠寶潮奢行業(yè)的隱藏知識，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)還發(fā)起了以#原來寶藏還能這樣玩為主題的話題活動，再次強化活動主題。話題覆蓋多行業(yè)場景，引導(dǎo)商家/明星/達人/行業(yè)頭部KOL自發(fā)參與投稿，打出行業(yè)品類傳統(tǒng)與潮流的反差感，用趣味創(chuàng)意視頻傳達出珠寶潮奢行業(yè)好玩有趣的印象。截至發(fā)稿為止，該話題下視頻播放量已超3874萬。
品牌商家和達人一起參與話題、共同創(chuàng)作短視頻，就能夠產(chǎn)出具備種草力的營銷內(nèi)容進行帶貨，也可為直播預(yù)熱積累流量。抖音電商珠寶潮奢行業(yè)通過參與話題挑戰(zhàn)賽、趣味話題聚合短視頻的形式來呈現(xiàn)抖音電商珠寶潮奢行業(yè)“真”“好”“趣”形象，實現(xiàn)了行業(yè)形象的更新和差異化，打造了獨具一格的行業(yè)記憶點。
寫在最后
抖音電商珠寶潮奢行業(yè)深度發(fā)力內(nèi)容場，以“直播種草+話題打造”的打法，將一場短時蓄水的爆發(fā)式大促打造成一個長效經(jīng)營的流量陣地。
從內(nèi)容層面來看，在為期13天的活動期內(nèi)，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)推出了多種針對商家的活動和直播玩法，平臺通過好物直播間、話題挑戰(zhàn)賽、巔峰任務(wù)賽等激勵形式，面向不同量級的珠寶潮奢商家和達人，提供針對性的運營支持及獎勵機制，提升行業(yè)內(nèi)容的充實度；而一系列的傳播話題打造，不僅強化了珠寶潮奢行業(yè)新面貌、新趨勢的認知，還有效的與年輕消費者建立情感連接，在客觀上也實現(xiàn)了對年輕人文化自信的促進和激發(fā)。
從營銷層面來看，明星帶貨、KOL種草和強吸引力的直播互動玩法，給珠寶潮奢提供了更多展示自身的空間與可能，呈現(xiàn)多元與新潮的態(tài)勢進而贏得了越來越多年輕人的青睞和追捧，有利于將“聲量”轉(zhuǎn)化為“銷量”，實現(xiàn)了對珠寶潮奢行業(yè)有效引導(dǎo)及扶持，從而促進消費生態(tài)的升級。
據(jù)官方戰(zhàn)報統(tǒng)計， 818大促期間，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)成交額破百萬的直播間共有458個，訂單量是去年同期的14.9倍，交易額同比增加131%。抖音電商正在通過帶來切切實實的銷售增長，助力珠寶潮奢行業(yè)穩(wěn)步向前邁進。
抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)活動IP的成功，展現(xiàn)了“興趣電商”的大勢所趨。抖音電商作為具有影響力、資源力及銷售承接能力的平臺，加上抖音電商平臺的年輕時尚人群、珠寶愛好者人群基礎(chǔ)，讓珠寶潮奢行業(yè)在抖音生態(tài)內(nèi)充分發(fā)揮“新寶藏”優(yōu)勢，成功引爆線上聲量，實現(xiàn)了寓意及內(nèi)涵的升級，也為行業(yè)內(nèi)未來進一步的年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。就目前來看，直播電商已成為珠寶潮奢行業(yè)未來發(fā)展的重要機會，而以平臺節(jié)日IP為切口撬動新增量的玩法，也值得各大行業(yè)借鑒。
