摘要：如何判斷珠寶行業(yè)的大趨勢(shì)？本期我們看圖說(shuō)話。這些圖表來(lái)自權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)公開(kāi)的資料，我就從這些資料尋找蛛絲馬跡，通過(guò)橫向和縱向比較，各位珠寶人解讀宏觀趨勢(shì)和隱藏在背后的細(xì)微演變邏輯。當(dāng)然，這是我個(gè)人的理解和判斷，僅做參考。如果謬誤，還望各位...

如何判斷珠寶行業(yè)的大趨勢(shì)？本期我們看圖說(shuō)話。這些圖表來(lái)自權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)公開(kāi)的資料，我就從這些資料尋找蛛絲馬跡，通過(guò)橫向和縱向比較，各位珠寶人解讀宏觀趨勢(shì)和隱藏在背后的細(xì)微演變邏輯。當(dāng)然，這是我個(gè)人的理解和判斷，僅做參考。如果謬誤，還望各位行業(yè)精英、相關(guān)企業(yè)、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)指正。

本期看圖說(shuō)話將涉及七大話題，分別是：

一、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增速、市盈率

二、市場(chǎng)集中度、資本市場(chǎng)、行業(yè)格局

三、品牌驅(qū)動(dòng)力演變、如何啟動(dòng)第二增長(zhǎng)曲線

四、GDP與CPI對(duì)珠寶銷售的影響

五、鉆石與彩寶趨勢(shì)

六、珠寶電商與直播趨勢(shì)

七、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)與婚慶人群變化的影響

一、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增速、市盈率

目前，據(jù)一些研究機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地珠寶市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7502億元，全球占比33%。這是整個(gè)行業(yè)規(guī)模情況。

1、上圖顯示的是2010年到2019年的市場(chǎng)規(guī)模以及增長(zhǎng)率。說(shuō)明，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)容量在增加，但增速越來(lái)越慢。增速保持在5%—10%之間。

2、上圖顯示的是貴金屬消費(fèi)量的變化趨勢(shì)。如果結(jié)合行業(yè)容量的增長(zhǎng)趨勢(shì)，可以得出結(jié)論：行業(yè)容量的增長(zhǎng)是基于金價(jià)的提升，以及零售端3D、5G等時(shí)尚硬金以及K金銷售占比提升帶來(lái)的。這是一個(gè)利好消息。整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率得以有效提升。

3、上圖是2010年到2020年20年間，整個(gè)珠寶上市公司綜合市盈率的變化趨勢(shì)，從高峰期77.92倍市盈率降低到30倍左右的市盈率。說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)珠寶行業(yè)不再熱捧，開(kāi)始回歸理性。眾所周知，前期幾家“不靠運(yùn)營(yíng)”，僅靠“概念、市場(chǎng)炒作”的上市公司珠寶品牌也終被資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)一起拋棄。

二、市場(chǎng)集中度、資本市場(chǎng)、行業(yè)格局

1、最近2年，大家都感知到了行業(yè)集中度的強(qiáng)化，那么，珠寶行業(yè)的集中度還需要多長(zhǎng)時(shí)間？一般來(lái)說(shuō)，這一個(gè)市場(chǎng)，幾個(gè)頭部品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)35%，這個(gè)市場(chǎng)的行業(yè)集中度才基本結(jié)束。

從上圖來(lái)看，中國(guó)香港市場(chǎng)品牌集中度已經(jīng)完成，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)在20%左右，估計(jì)還需要3—5年時(shí)間（行業(yè)集中度是馬太效應(yīng)，速度越來(lái)越快）。從2010到2019年珠寶首飾企業(yè)新增數(shù)量變化就能看出端倪。

結(jié)論1：持續(xù)開(kāi)店，深度分銷將仍是行業(yè)主旋律。行業(yè)集中度的表現(xiàn)就是頭部品牌擠壓區(qū)域品牌和中小品牌。建議：終端商代理的如果沒(méi)有頭部品牌，請(qǐng)抓住最后的機(jī)會(huì)；已經(jīng)代理頭部品牌的終端，請(qǐng)繼續(xù)配合頭部品牌開(kāi)展開(kāi)店和擴(kuò)店運(yùn)動(dòng)。這是趨勢(shì)，不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的。

結(jié)論2：腰部品牌必須加快上市的步伐。未來(lái)除了渠道之爭(zhēng)、品牌之爭(zhēng)，更是資本之爭(zhēng)。建議：處在行業(yè)腰部位置的且沒(méi)有上市的品牌商，如夢(mèng)金園、賽菲爾、愛(ài)戀、六桂福、I DO、DR，請(qǐng)聚焦區(qū)域市場(chǎng)，抓好業(yè)績(jī)，及早布局上市。已經(jīng)可預(yù)見(jiàn)的政策是：未來(lái)2年，證券市場(chǎng)的IPO注冊(cè)制必然落地。

老鳳祥公司毛利率變化趨勢(shì)

2、上面是龍頭品牌老鳳祥的2張圖，非常有意思。對(duì)比來(lái)看，毛利率一直下降，而股價(jià)一直快速上漲。

結(jié)論1：說(shuō)明以老鳳祥為代表的品牌渠道擴(kuò)張，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，毛利潤(rùn)趨低。

結(jié)論2：說(shuō)明行業(yè)集中度在強(qiáng)化，資本市場(chǎng)強(qiáng)烈看好行業(yè)頭部品牌。老鳳祥有可能會(huì)像茅臺(tái)一樣，突然暴漲（理由很簡(jiǎn)單：房注不炒，資金總要找到一個(gè)穩(wěn)定高回報(bào)的股票，老鳳祥以黃金為主，行業(yè)龍頭，股票上漲符合預(yù)期）。

3、從第一圖表可以看出，隨著香港市場(chǎng)集中度的完成，以及香港零售市場(chǎng)的不景氣，香港品牌開(kāi)始發(fā)力大陸市場(chǎng)。周大福、周生生、六福、金至尊勢(shì)必強(qiáng)化內(nèi)地市場(chǎng)的加盟和代理。這對(duì)終端商是一個(gè)利好消息。

4、周大福原來(lái)的市場(chǎng)占有率是超過(guò)老鳳祥的，到2019年二者趨近。雙雄品牌爭(zhēng)霸，必將在接下來(lái)的營(yíng)銷動(dòng)作中，搶占四、五級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)渠道資源和代理商的資金資源。

從市場(chǎng)動(dòng)作看，周大福從2018年就開(kāi)始布局“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”（旨在收割縣級(jí)優(yōu)質(zhì)渠道商），2019年開(kāi)啟“周大福薈館”擴(kuò)張計(jì)劃（2020年5月已開(kāi)業(yè)45家，旨在攔截中高端用戶），2021這一步伐必將加快。

我猜測(cè)，為了抗衡周大福，老鳳祥、周大生、老廟勢(shì)必會(huì)有渠道大店的新動(dòng)作。香港人和上海人都很低調(diào)，都很會(huì)做生意。讓我們拭目以待。

5、從第二張圖表看，國(guó)際品牌除了卡地亞在大陸市場(chǎng)的占有略有上升外，蒂芙尼、施華洛世奇以及潘多拉都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

結(jié)論1：國(guó)外的行業(yè)頭部卡地亞品牌依托中國(guó)的都市圈建設(shè)，加快了新渠道布局。

結(jié)論2：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)二線洋品牌的崇拜開(kāi)始淡化。這是國(guó)內(nèi)新銳品牌的機(jī)遇。

結(jié)論3：國(guó)內(nèi)的新銳品牌憑借創(chuàng)新，已經(jīng)有很深厚的粉絲基礎(chǔ)，新銳品牌應(yīng)該借機(jī)加快二、三線優(yōu)勢(shì)購(gòu)物中心渠道的布局，來(lái)擠壓國(guó)外二線品牌的市場(chǎng)空間，而不是下沉到縣級(jí)渠道。

三、品牌驅(qū)動(dòng)力、第二增長(zhǎng)曲線

1、這張圖完美演繹了中國(guó)頭部品牌的成長(zhǎng)之路：渠道驅(qū)動(dòng)（這是品牌的第一增長(zhǎng)曲線），路徑就是不停地開(kāi)店開(kāi)店，深度分銷。這是中國(guó)品牌不同于西方歐美品牌的成長(zhǎng)路徑，這源于中國(guó)市場(chǎng)的超大規(guī)模性，深度分銷，渠道驅(qū)動(dòng)易行。也踏準(zhǔn)了中國(guó)老百姓黃金珠寶排浪式消費(fèi)浪潮。

2、這張圖表明了來(lái)自需求鏈的新變化，購(gòu)買要素排在第一位的是“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”、第二位的是“專業(yè)服務(wù)”、第三位的是“美觀度”（顏值）、第四位才是“品牌”。各位想想珠寶直播的爆款和實(shí)體店的網(wǎng)紅款、引流款，是不是都是這個(gè)邏輯。

結(jié)論1：珠寶行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力開(kāi)始從“供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)”（渠道驅(qū)動(dòng)）向“需求鏈驅(qū)動(dòng)”（用戶驅(qū)動(dòng)）。這個(gè)趨勢(shì)邏輯值得珠寶人深思。所謂用戶驅(qū)動(dòng)，就是兩個(gè)方向：一是技術(shù)扎根，做好產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)；二是市場(chǎng)扎根，經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系。無(wú)論是頭部品牌和新銳品牌、新創(chuàng)品牌都共享這個(gè)紅利。

結(jié)論2：頭部品牌增長(zhǎng)路線圖即將向第三階段躍進(jìn)：第一階段為“渠道驅(qū)動(dòng)”（滿足市場(chǎng)的普及消費(fèi)），第二階段為“渠道和品牌雙驅(qū)動(dòng)”（滿足用戶的品牌消費(fèi)），第三階段將是“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”（滿足用戶的個(gè)性化消費(fèi)）。

國(guó)民人均GDP與消費(fèi)需求演變示意

這意味著，品牌第一增長(zhǎng)曲線（渠道驅(qū)動(dòng)）在未來(lái)是效益遞減的。頭部品牌必須啟動(dòng)增長(zhǎng)的第二曲線（用戶驅(qū)動(dòng)）。

結(jié)論3：站在未來(lái)看現(xiàn)在，擁有國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師資源的品牌，將獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；愛(ài)麗絲珠寶、已未珠寶、梵誓這些設(shè)計(jì)師品牌將深受資本的青睞。

據(jù)媒體報(bào)道，梵誓A輪已經(jīng)獲得3000萬(wàn)元的投資。

結(jié)論4：無(wú)論新老品牌，必須設(shè)計(jì)用戶的“品牌價(jià)值感知”。路徑就是借助道具讓用戶感知到“好產(chǎn)品”（如萊紳通靈）的價(jià)值，或者如DR讓用戶感知到“品牌理念價(jià)值：一生只愛(ài)一人”。

品牌就是價(jià)值塑造，品牌營(yíng)銷就是“在關(guān)鍵時(shí)刻，釋放這個(gè)品牌價(jià)值”。

結(jié)論5：頭部品牌會(huì)借助產(chǎn)業(yè)鏈的資源，掌控優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師資源，從而樹(shù)立產(chǎn)品創(chuàng)新的大旗；對(duì)于中小創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，抓產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)就是最好的戰(zhàn)略。不管產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)，當(dāng)你有一定影響力的時(shí)候，頭部品牌就會(huì)收購(gòu)你，或者參股你。

四、GDP與CPI對(duì)珠寶銷售的影響

1、上圖趨勢(shì)說(shuō)明GDP增速對(duì)珠寶零售影響很大，這反應(yīng)了中國(guó)人的消費(fèi)信心來(lái)自于國(guó)家實(shí)力的增長(zhǎng)。

2020年疫情讓全世界停擺，唯有中國(guó)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)。2021年乃至未來(lái)幾年，中國(guó)收益于疫情防控有力，經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)，未來(lái)幾年，中國(guó)珠寶市場(chǎng)將迎來(lái)消費(fèi)的一個(gè)小高潮。

2、從上2張圖表趨勢(shì)對(duì)比可以看出，居民CPI價(jià)格上漲會(huì)對(duì)飾品消費(fèi)有抑制作用，但對(duì)投資金條確實(shí)利好消息。這進(jìn)一步證明了黃金珠寶具有“商品和金融”的雙重屬性。

五、鉆石與彩寶趨勢(shì)

從2013年開(kāi)始，中國(guó)的結(jié)婚人數(shù)呈逐年下降趨勢(shì)

1、天然鉆石的增長(zhǎng)都在上游環(huán)節(jié)，終端消費(fèi)有增長(zhǎng)很緩慢，但不會(huì)萎縮。

結(jié)論1：10年來(lái)，結(jié)婚登記人數(shù)減少，但鉆石消費(fèi)總額增加，說(shuō)明大鉆越來(lái)越好賣。鉆石客單價(jià)走高。克拉鉆巡展是營(yíng)銷趨勢(shì)。

結(jié)論2：上游品牌商和終端商的鉆石你庫(kù)存壓力較大，如何調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是難題。

結(jié)論3：天然鉆石就代表“堅(jiān)貞浪漫的愛(ài)情”，成為情侶的信仰。購(gòu)買天然鉆石女戒仍是婚慶主流消費(fèi)。人造鉆石的發(fā)力方向應(yīng)該是鉆石手鐲與鉆石吊墜、胸針等（有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)）。

百度和谷歌引擎上對(duì)“鉆石”關(guān)鍵詞的搜索量

3、全球兩大搜索百度和谷歌引擎上對(duì)“鉆石珠寶”關(guān)鍵詞的搜索量變化是趨高。與發(fā)達(dá)國(guó)家美國(guó)、日本相比，鉆石消費(fèi)仍將持續(xù)提升，但空間不大了。

結(jié)論1：鉆石婚慶消費(fèi)即將在2021年—2022年被充分激活。爭(zhēng)搶婚慶人群將是各鉆石品牌的營(yíng)銷主旋律。

結(jié)論2：在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，鉆石行業(yè)下游的需求會(huì)不斷上漲，但上游和中游的供應(yīng)恢復(fù)程度受產(chǎn)地疫情影響會(huì)相對(duì)滯后。因此，天然鉆石行業(yè)出現(xiàn)供大于求的可能性并不高，這可能會(huì)導(dǎo)致天然鉆石的供應(yīng)價(jià)格局部上漲。

據(jù)透露，在戴比爾斯2月看貨會(huì)上，毛坯石漲價(jià)4%。這次漲價(jià)主要針對(duì)的還是大顆粒，即那些能夠切出2-4克拉成品鉆的毛坯石。這部分毛坯石的局部漲價(jià)幅度超過(guò)了7%。

彩寶增長(zhǎng)趨勢(shì)圖：年復(fù)合增長(zhǎng)率10.7%

中國(guó)高凈值人群增長(zhǎng)曲線

5、彩色寶石市場(chǎng)規(guī)模從2013年的200億人民幣增長(zhǎng)至2017年的318.6億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為12.3%。這得益于中國(guó)高凈值人群的增長(zhǎng)。

結(jié)論：彩色寶石首飾市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)將持續(xù)增長(zhǎng)，2022年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至530.8億人民幣，2017年至2022年年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)10.7%，增速樂(lè)觀。

六、珠寶電商與直播

1、從上圖看，截止到2019年，中國(guó)黃金珠寶的線上比例較低，不到8%，但是2020年的疫情催生了線上電商，尤其是直播電商。企查查數(shù)據(jù)顯示：2020年新增46萬(wàn)家珠寶電商企業(yè)，同比增長(zhǎng)402%。

2010-2013年間，珠寶電商相關(guān)企業(yè)年均注冊(cè)量為1586家，2014新增4983家。2020年一季度注冊(cè)量達(dá)2.6萬(wàn)家，二季度注冊(cè)量達(dá)6.3萬(wàn)家，三季度新增13萬(wàn)家，四季度新增24.4萬(wàn)家。

珠寶電商注冊(cè)地前5的省份為：福建31.2萬(wàn)家、浙江9.2萬(wàn)余家、廣東3.2萬(wàn)余家、江蘇2.16萬(wàn)家、陜西2.15萬(wàn)家。陜西排名前5讓我意想不到。

線上各平臺(tái)與線下購(gòu)物體驗(yàn)比較

結(jié)論1：視頻直播與線上商城相比是個(gè)信息革命，把原來(lái)特別專業(yè)的線上銷售變得十分簡(jiǎn)單。比如線上商城需要專業(yè)的拍照、修圖、文案、營(yíng)銷一大幫專業(yè)人員，現(xiàn)在不需要了。直播員拿起產(chǎn)品介紹即可，既視感比較強(qiáng)，互動(dòng)性比較強(qiáng)。自播更多是用于新品宣傳、品牌尾貨清倉(cāng)以及日常粉絲維護(hù)。

結(jié)論2：抓緊上直播，無(wú)論你是品牌商還是零售商，無(wú)論是大品牌還是小品牌，不直播，就會(huì)被時(shí)代列車拋下。請(qǐng)抓緊購(gòu)票上車。

2、從上幾張圖表可以看出，各個(gè)品牌對(duì)電商的理解和布局是不一樣的。當(dāng)然這也與品牌定位、渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)。但領(lǐng)軍品牌都開(kāi)始布局直播。

結(jié)論1：周大生在線上是比較活躍的品牌。2020年下半年，最為活躍的直播品牌就是中國(guó)黃金了。

結(jié)論2：多層次直播成為頭部品牌的選擇，這個(gè)多層次包括平臺(tái)的多層次和直播人員和直播內(nèi)容的多層次。網(wǎng)紅+ 創(chuàng)始人 + 代言人組合比較受歡迎。

中國(guó)在線直播用戶年齡占比

李佳琦與薇婭粉絲年齡結(jié)構(gòu)占比

電商客單價(jià)：周大福 1018元、六福珠寶 401元、潮宏基 866元

3、上述幾張圖表，說(shuō)明了線上珠寶直播用戶客群30歲以下占比80%，95后、00后客群為主。

結(jié)論1：直播賣貨黃金、K金、銀飾、天然珍珠比較受歡迎。呈現(xiàn)出低單價(jià)、高毛利特征。

結(jié)論2：直播產(chǎn)品單價(jià)以500元為分界線，500元以下客群是95后、00后，500元—1000元客群為90后、85后。

七、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)與婚慶人群變化

1、中國(guó)的人口紅利消失，老齡化人口4.4億，且男女性別比例失調(diào)。全面放開(kāi)生育的國(guó)家政策即將到來(lái)（東北三省全面放開(kāi)生育試點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始）。

結(jié)論1：未來(lái)幾年，將會(huì)迎來(lái)一波嬰兒潮，兒童金銀飾品需求將會(huì)迎來(lái)井噴。珠寶企業(yè)要未雨綢繆。

結(jié)論2：看好未來(lái)的鉆石產(chǎn)業(yè)。畢竟“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”。

2、據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)個(gè)人資產(chǎn)5億以上的富豪有1.7萬(wàn)多人，藝術(shù)品成為他們投資的方向，這些超級(jí)富豪投資珠寶玉石類位居第二，達(dá)到了31.80%。

結(jié)論1：未來(lái)高級(jí)珠寶將成為高端人群商務(wù)、佩戴、收藏的寵兒。中國(guó)的新基建剛剛開(kāi)始、十四五計(jì)劃剛剛開(kāi)局、超大城市都市圈建設(shè)如火如荼。這也是周大福加快周大福薈館建設(shè)的底層邏輯，看好TTF、麒麟、上下等一批定位高級(jí)珠寶的中國(guó)品牌。

結(jié)論2：彩寶、翡翠、白玉以及多材質(zhì)多工藝的高級(jí)珠寶將迎來(lái)春天，10萬(wàn)將是產(chǎn)品單價(jià)的分水嶺，3—10萬(wàn)、10萬(wàn)以上的產(chǎn)品都必須同時(shí)具備“材料高品質(zhì)、設(shè)計(jì)高顏值、有工藝價(jià)值和文化價(jià)值”。

3、從2014年到2019年，珠寶客單件變化趨勢(shì)變化不大，說(shuō)明了1000元左右的產(chǎn)品是市場(chǎng)主流。

結(jié)論1:品牌卡位就是卡主流產(chǎn)品的價(jià)格帶，一個(gè)價(jià)格帶往往成就一個(gè)新品牌。價(jià)格帶代表品牌的段位：1元水的是康師傅，2元的水是農(nóng)夫山泉，5元的水是昆侖山，30元的水就是依云。

結(jié)論2：配飾化、個(gè)性化、時(shí)尚化500—1000元的時(shí)尚首飾市場(chǎng)將迎來(lái)爆發(fā)潮，無(wú)論線上線下。

建議：中國(guó)的時(shí)尚新銳品牌，不管你是K金、黃金，還是玉器、金鑲玉，要抓緊搶占1000元飾品的主流價(jià)格帶。