摘要：隨著國民消費水平日漸提高，人們開始越來越重視“飲食文化”，不僅要一日三餐，還要頓頓“新鮮”?？赡苓€在幾年前，經(jīng)常見到排隊的地方會是：超市門口（打折活動）、煎餅果子攤（買早餐的人）。當(dāng)然，這里的新鮮不是指產(chǎn)品原材料，而是越來越多樣化的產(chǎn)品種類。...

隨著國民消費水平日漸提高，人們開始越來越重視“飲食文化”，不僅要一日三餐，還要頓頓“新鮮”。當(dāng)然，這里的新鮮不是指產(chǎn)品原材料，而是越來越多樣化的產(chǎn)品種類。

可能還在幾年前，經(jīng)常見到排隊的地方會是：超市門口（打折活動）、煎餅果子攤（買早餐的人）、小吃街（休閑娛樂又不貴）等地；近幾年隨著消費升級，面包店門口排起長龍的盛況屢見不鮮。

樂樂茶的“看心情”出面包——出面包時間不會固定，原材料像抽簽一樣，每天最先出爐的面包都不一樣；喜茶熱麥的限定款mini包包——一盒包裝里面是6個小的面包，店里每個經(jīng)典款面包口味都可以品嘗；奈雪的茶的菠菜肉骨頭包、奈雪熊寶寶包、超級榴蓮?fù)醢取?/span>

雖然經(jīng)濟趨緩的大環(huán)境對食品和飲料行業(yè)增速有所影響，但烘焙食品作為一種“舶來品”，在中國市場卻正在經(jīng)歷高速增長，烘焙行業(yè)未來5-10年有望持續(xù)高增長的勢頭。

本期看點：

①/年輕一代飲食開始西方化，烘焙行業(yè)將會被越來也多的人認(rèn)可

②/企業(yè)要有自己的特色，才不容易被社會淘汰

③/“烘焙+互聯(lián)網(wǎng)” 線上線下統(tǒng)一銷售，將是未來的必經(jīng)趨勢

④/國人烘焙消費比西方國家偏低，未來將有很大的提升空間

⑤/健康營養(yǎng)、現(xiàn)烤現(xiàn)賣已經(jīng)成為烘焙行業(yè)的主流

1

年輕一代飲食開始西方化

烘焙行業(yè)將會被越來也多的人認(rèn)可

生活節(jié)奏的加快，工作壓力緊張等一系列問題，新一代的年輕人已不再是老一輩“攢錢”的思想，越來越多的90后00后開始注重健康、高品位的生活。

不僅要“方便”還要“健康”，這也直接對烘焙行業(yè)帶來積極的影響。90后與00后是烘焙食品現(xiàn)階段的消費主力，年齡結(jié)構(gòu)呈年輕化趨勢。從性別看，女性消費者是烘焙食品現(xiàn)階段的主要購買人群，但無論線上消費還是線下消費，近年來男性占比均穩(wěn)健增長。

越來越多的男性消費者開始購買烘焙食品，一線城市男性用戶的烘焙消費增長最為明顯，已增加到占比39.9%。

越來越多的人不僅早餐要吃面包，下午還要吃個下午茶，不僅是一時消費的問題，更是飲食習(xí)慣的形成。

2

企業(yè)一定要有特色

才不容易被社會淘汰

雖然現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，但一些面包店在堅持打造自己的特色產(chǎn)品，并獲得了不錯的回報。

一款產(chǎn)品，雖然大家都有，但我堅持我的主推款，慢慢就形成了特色產(chǎn)品。比如，吐司幾乎每個面包店都有賣，但一家面包店，用最好的師傅，最好的原料做吐司，門店里一半的區(qū)域都陳列吐司，廣告宣傳品全部配合上，把吐司做成了自己的招牌，現(xiàn)在雖然一條街已經(jīng)有3家面包店了，但該面包店始終有一群自己的鐵粉。

就拿詹記桃酥來講，如果我們想吃桃酥可能不太會到面包店隨便買一些，而是會到專業(yè)的桃酥世家詹記來采購。一些面包店，店內(nèi)有幾十款產(chǎn)品，銷量都比較平均，這樣的門店未來是比較危險的，特色產(chǎn)品將成為面包店的必需品。

3

“烘焙+互聯(lián)網(wǎng)” 線上線下統(tǒng)一銷售

將是未來的必經(jīng)趨勢

眾所周知，烘焙食品的消費渠道主要有烘焙門店、超市、便利店等線下渠道與線上渠道。近年來，線上線下一體化趨勢愈發(fā)明顯，頭部品牌正以線上線下相互引流的方式創(chuàng)造業(yè)績增量。

數(shù)據(jù)顯示，2020年同時在線上線下購買烘焙產(chǎn)品的用戶占比增長至12%，其中頭部烘焙品牌（2020年GMV排名前20%的商家）用戶的占比增長至13%，遠高于普通商家。與此同時，烘焙門店與超市等線下渠道的份額逐漸下降，而線上渠道發(fā)展迅猛，年均增長率27.4%。

值得注意的是，在2020年，有贊烘焙商家有超一半的線上交易，由線上下單+同城配送的方式完成。截至2020年12月，已有72%的有贊烘焙商家選擇開啟同城配送服務(wù)以擴大經(jīng)營半徑，在空間上尋找業(yè)績增量。

4

國人烘焙消費比西方國家偏低

未來將有很大的提升空間

2020年中國人均烘焙食品消費量受到疫情影響增速略有下滑，人均消費7.3公斤。人均消費量與全球主要國家對比，不及飲食結(jié)構(gòu)相同國日本的一半。我國正處于消費升級階段，人均消費水平呈上升趨勢，我國烘焙食品行業(yè)人均消費量有望持續(xù)上升。

2021年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模將達2600.8億元，同比增長19.9%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著疫情轉(zhuǎn)好，市場規(guī)模將保持10%左右的增長率持續(xù)增長，2023年中國烘焙市場規(guī)模預(yù)計達到3069.9億元。

5

健康營養(yǎng)、現(xiàn)烤現(xiàn)賣

已經(jīng)成為烘焙行業(yè)的主流

數(shù)據(jù)顯示，2020年烘焙食品銷量Top10均為西式烘焙產(chǎn)品，但在復(fù)購率Top10中，出現(xiàn)了以老婆餅、酥餅、棗糕為代表的中式糕點，高復(fù)購率是爆款的基礎(chǔ)條件，中式糕點潛力巨大。

健康的原材料，無添加 現(xiàn)烤現(xiàn)賣的營銷方式，完全符合z時代年輕人的口味。市場在加速下沉的同時，新一線城市消費者的訂單量也在快速提升。隨著人均可支配收入的提高，快銷行業(yè)的購買力也在逐步提升，從而也帶動烘焙市場的急劇發(fā)展。

2021年中國消費者每周購買烘焙食品5次左右的加起來為70%，價格也為20-40居多。

在當(dāng)下，烘焙市場的頭部效應(yīng)仍未形成，紅利期仍在。無論是傳統(tǒng)的烘焙店，還是新興的網(wǎng)紅品牌，通過數(shù)字化構(gòu)建私域流量，高頻觸達、吸引消費者成為了所有人共同的選擇。