摘要：當下，桃子口味已經(jīng)成為了飲品口味中最熱門的品類！在中國，便利店里的桃子味飲品總是率先售罄，喜茶、樂樂茶等知名茶飲品牌也紛紛推出桃子口味的茶飲產(chǎn)品。從新品數(shù)量和銷售額增長系數(shù)來看，桃子口味也已經(jīng)獨占鰲頭！但卻沒有一個茶飲品牌選擇以桃子為主打產(chǎn)...
當下，桃子口味已經(jīng)成為了飲品口味中最熱門的品類！
在中國，便利店里的桃子味飲品總是率先售罄，喜茶、樂樂茶等知名茶飲品牌也紛紛推出桃子口味的茶飲產(chǎn)品。
從新品數(shù)量和銷售額增長系數(shù)來看，桃子口味也已經(jīng)獨占鰲頭！
但卻沒有一個茶飲品牌選擇以桃子為主打產(chǎn)品，更多的是選擇芒果、椰子、檸檬等。
因此，桃子味品類在中國茶飲市場中還是一片廣闊的藍海！
在上海，樸茶的創(chuàng)始人林茗娟敏銳的捕捉到了這個“風(fēng)口”，推出了以桃子為核心IP的品牌“和気桃桃”，并將桃子味茶飲與麻薯相結(jié)合，這讓產(chǎn)品和品牌迅速走紅！
為了探究和気桃桃品牌的火爆秘訣，餐盟嚴選記者對林茗娟進行了采訪。
90后茶三代林茗娟：
樸茶之后再出發(fā)，如何切入下沉市場？
林茗娟是是一位90后的創(chuàng)業(yè)者，也是一名“茶三代”，家族世代經(jīng)營茶葉生意。
她對產(chǎn)品有著非常敏銳的感覺，畢業(yè)之后，憑借家族的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和自身的努力，于2015年推出了樸茶品牌，憑借超越行業(yè)水平的口味優(yōu)勢，樸茶迅速火爆。
經(jīng)營5年時間，如今樸茶開遍了全國各地，并先后與滴滴、NEW BALANCE等品牌達成聯(lián)名合作，在北京“奢侈品天堂”SKP店，月營收更是高達60多萬元，樸茶已經(jīng)成為了茶飲中“品質(zhì)”的代名詞。
“其實樸茶在各個地方都做的很好，也有很多人咨詢加盟，但樸茶的定位更適合在一、二線城市去開店，對商超和附近客群的質(zhì)量也有一定要求，所以就想推出一個能夠適應(yīng)更多消費場景，甚至下沉到三線以下城市的品牌?！?/span>
為了打造一個能夠下沉、有著更強適應(yīng)性的品牌，林茗娟從選品類開始，對新品牌的定位、設(shè)計、產(chǎn)品等進行逐一打磨，最終成功推出了“和気桃桃”。
“品牌+產(chǎn)品+場景”多維組合拳，
成功殺入“桃子藍?！?/strong>
雖然是同一創(chuàng)始人，但新品牌和気桃桃在各方面都和樸茶有著較大的差別：
在客單價上，和気桃桃相對較低，能夠下沉至10-15元的價格區(qū)間；
在品牌的整體設(shè)計上，和気桃桃更為活潑，運用了一些卡通形象，充滿“少女心”，品牌更容易收獲年輕人的青睞；
在產(chǎn)品設(shè)計上，相對于樸茶的品質(zhì)感，和気桃桃在好的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品增加了趣味性，更容易形成話題和傳播。
如果說，樸茶的火爆是憑借產(chǎn)品品質(zhì)進行“一招制敵”，那么和気桃桃就是在此之上，從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、場景構(gòu)建等等多個維度，打出了一套“組合拳”！
1、品牌定位：切入“桃子藍海”，卡通+和風(fēng)注入年輕能量！
“當時看了很多行業(yè)的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，無論是咖啡、酸奶、汽水、啤酒，甚至是茶飲，所有的飲料品類中，桃子味的產(chǎn)品都賣得非常好，但并沒有在這個垂直品類深耕的茶飲品牌?！?/span>
通過查詢數(shù)據(jù)，林茗娟發(fā)現(xiàn)了“桃子”口味，雖然廣受好評，但市場始終處于有品類，無品牌的情況，所以桃子就成為了品牌的核心IP，品牌的主打產(chǎn)品、視覺VI、IP形象等都使用了桃子和粉色。
此外，在品牌的設(shè)計上，林茗娟加入了和風(fēng)元素，讓品牌形成了更強的視覺沖擊力，整體視覺更具辨識度。
2、產(chǎn)品設(shè)計：好喝+有趣，圍繞“桃子”打造6大品類
前文提到，樸茶已經(jīng)成為了茶飲行業(yè)內(nèi)“品質(zhì)”的代名詞，所以產(chǎn)品的設(shè)計一直是林茗娟和她團隊最引以為傲的部分。
雖然希望和気桃桃未來能夠下沉到三線市場，但在產(chǎn)品的用料上林茗娟依然是沒有“妥協(xié)”，仍舊是使用了行業(yè)水準之上的茶葉基底，但憑借自身背后的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，仍舊將價格能夠控制在10-15元這個區(qū)間之內(nèi)。
為了讓產(chǎn)品的差異化特色更強，喝起來更加“有趣”，林茗娟研發(fā)了“招牌日式麻薯奶茶”。
“麻薯是一種在日本非常流行的小吃，但其實無非就是糯米嘛，中國很多地方都有吃這種東西的傳統(tǒng)，所以它也不需要進行太多的市場教育?！?/span>
經(jīng)過反復(fù)調(diào)整，林茗娟和研發(fā)團隊終于找到了麻薯的“黃金平衡點”，口味香甜，口感軟糯，產(chǎn)品推出后獲得了顧客的廣泛好評。
除了主打的“招牌日式麻薯奶茶”，和気桃桃還推出了或是圍繞桃子，或是經(jīng)過市場驗證的6大系列產(chǎn)品：和気冰樂集、挑我喜歡（鮮桃系列）、和気茶飲集、和気酸酪冰樂、和風(fēng)迷你鯛魚燒。
此外，在產(chǎn)品設(shè)計上，林茗娟還有個小心思：
現(xiàn)在很多年輕人點奶茶會選擇7分糖，所以在甜度設(shè)計上，和気桃桃將產(chǎn)品的最佳口味設(shè)定為7分糖，并且店員會對顧客進行提示，向顧客推薦7分糖的甜度，這無疑準確的擊中了年輕人的“怕發(fā)胖”需求。
3、場景構(gòu)建：茶飲+甜品，低SKU打造多維場景
麻薯系列產(chǎn)品不僅讓和気桃桃形成了產(chǎn)品上的差異化，還為品牌帶來了場景的延伸。
其實場景延伸是當下很多茶飲店都在做的一件事，但他們的辦法多是加入其它場景的產(chǎn)品，如漢堡、簡餐、甜品等。
但產(chǎn)品線的延伸會大幅增加品牌的成本，并且并不能讓原有產(chǎn)品進行消費場景的有效延伸。
而和気桃桃的麻薯系列奶茶會帶給消費者一定的“飽腹感”，這讓這款產(chǎn)品不光能被看做奶茶，還可以被看做是一款“甜品”，再加上多口味的鯛魚燒，和気桃桃完全可以滿足當下年輕人的“下午茶需求”。
品牌拓張計劃：先進核心商圈，再延伸到街邊店
“和気桃桃這個品牌跑的是非?？斓模虾：暌恋晔?月15號新開的，但這家門店的爬坡期就只有半個月，12平米小店在第一個月就實現(xiàn)了兩萬五的坪效佳績，復(fù)購率達到了30%，市場反饋非常好?！?/span>
更為年輕化的品牌設(shè)計，更全面的場景搭建，更加有趣的產(chǎn)品設(shè)計，這讓和気桃桃能夠快速抓取消費者，并且能夠形成較高的復(fù)購。
也正是因為如此，和気桃桃相較于樸茶有著更強的“適應(yīng)能力”，能夠適應(yīng)各種類型的商圈。
“其實這家商超店的選址比較一般，是一個犄角旮旯的位置，但市場反饋也非常好，所以我們就看到這個門店的適應(yīng)性和成活率是非常高的?！?/span>
“不管是寫字樓、商超，甚至是社區(qū)街邊店，和気桃桃都能夠成功落地，它對附近的客群沒有很嚴格的要求，這也符合我們希望做一個能夠在未來下沉的一個初心?！?/span>
在談到未來的開店計劃時，林茗娟表示，和気桃桃和樸茶不同，樸茶并不適合大范圍的開店，而和気桃桃則是希望能夠快速的打開市場，在各個城市的核心商圈率先開店，以此打開當?shù)貙ζ放频恼J知，此后再把門店開到街邊、社區(qū)，這樣品牌的品質(zhì)感和性價比都能夠被消費者所感知。
結(jié)語
品牌如人，林茗娟在樸茶和和気桃桃兩個品牌上花費了無數(shù)心力，所以我們能夠看到這兩個品牌上也承載著創(chuàng)始人的種種特質(zhì)：
樸茶展現(xiàn)了她家族傳承的一面，也展示了她對品質(zhì)的極致要求；
而和気桃桃則展現(xiàn)了她“少女”的一面，因為是在樸茶經(jīng)營5年之后推出，所以和気桃桃也更能精確擊中年輕人的喜好，體現(xiàn)了林茗娟對市場認知的不斷提升。
在采訪的最后，林茗娟還爆料了一些“商業(yè)機密”：
“原來最早做丸子茶，到加麻薯，其實我們是有一個持續(xù)打造爆品的能力的，其實我們現(xiàn)在手上還有好多‘大招’，等到和気桃桃門店數(shù)量增多后我們就會一個個放出來，讓品牌快速引爆！”
憑借品牌的差異化特色和強適應(yīng)能力，相信和気桃桃能夠迅速在全國落地開花。
