摘要：今年5月，“董先生珠寶”橫空出世力壓“羅永浩”，累計GMV4.67億元，成為當月的抖音帶貨一哥。隨后幾個月，從頭部主播到明星主播，從頭部品牌到原產(chǎn)地白牌，不少都靠珠寶直播實現(xiàn)了業(yè)績增長。但流量背后往往。...
今年5月，“董先生珠寶”橫空出世力壓“羅永浩”，累計GMV4.67億元，成為當月的抖音帶貨一哥。隨后幾個月，從頭部主播到明星主播，從頭部品牌到原產(chǎn)地白牌，不少都靠珠寶直播實現(xiàn)了業(yè)績增長。
珠寶直播一躍成為最受關注的直播賽道之一。
但流量背后往往也伴隨著爭議。幾乎是在珠寶直播走熱的同時，微博、小紅書等社交媒體平臺開始出現(xiàn)消費者對珠寶直播的負面反饋，在黑貓投訴App輸入關鍵詞“珠寶直播”、“黃金直播”，有超過1175條投訴信息。
消費者對珠寶直播的投訴。圖源：黑貓投訴
消費者信任遭破壞、退貨率居高不下 正成為困擾珠寶直播的兩大頑疾。
珠寶直播屢遭投訴的原因是什么？退貨率為何居高不下？珠寶直播未來又會走向何方？
近日，新榜編輯部與陳昊（化名）等多位珠寶業(yè)內人士聊了聊，希望能找到部分答案。
從眾多消費者的反饋可以發(fā)現(xiàn)，珠寶直播之所以屢遭投訴，很大程度上是因為珠寶直播的套路太多。
在陳昊等業(yè)內人士看來，不少主播濫用消費者對珠寶的認知差，并形成了諸多破壞消費者信任的既定套路。
碰上這樣的超級優(yōu)惠，你還頂?shù)米幔?/span>
含淚補貼的珠寶，驚爆眼球的低價，這可能是不少消費者對珠寶直播的第一印象。但天上并不會掉餡餅，也從來沒有無緣無故的低價優(yōu)惠。
陳昊直白表示：“一般來說，主播告訴你原價多少，這都不可信。一場直播可能有一兩款產(chǎn)品是虧本賣，但80%肯定是有利潤的。”
以9月5日“舒暢”的一場珠寶專場直播為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計，這場直播中一款標價1.69萬元的足金古法手鐲，直播價4188元，累計銷量2642件，累計優(yōu)惠3358萬元；一款標記699元的足金四葉草福牌吊墜，直播價199元，累計銷量3.75萬件，累計優(yōu)惠1875萬元。
圖源：新抖
如果這場直播的標價為真、讓利為真，那僅兩款產(chǎn)品就需要主播補貼5000多萬元。
對此，陳昊分析，珠寶本身屬于非標品，同樣一款產(chǎn)品可以標價5000元，也可以標價1000元，“相關部門也好，平臺也罷，很難拿出一個標準去監(jiān)管”。因此，為了迎合消費者占便宜撿漏的心理，不少直播間存在虛高原價的嫌疑。
但虛高原價也會內卷，有人虛高1000元就有人虛高2000元，最終，“原價”越來越高，“優(yōu)惠”越來越夸張，消費者對“原價”真實性的懷疑也越來越重。
此前，一批擊穿低價的“鉆戒”曾風靡直播間，不少主播被稱作虧本寵粉的大善人，但當“鉆戒”到手，粉絲們卻發(fā)現(xiàn)，此鉆戒非彼鉆戒，僅僅是莫桑鉆而已。
消費者對某主播售賣的“鉆石項鏈”的質疑。 圖源：黑貓投訴
據(jù)了解，莫桑鉆是一種可以用工業(yè)技術批量復制的人工鉆，價格只有鉆石的5%-10%，雖然可以達到與鉆石大致相等的視覺效果，但并沒有收藏價值。
“我們業(yè)內人都知道莫桑鉆不是鉆石”，陳昊直言。
事實上，這種誤會并不少見。以珍珠為例，陳昊透露：“一些飾品級的珍珠，嚴格意義上講也屬于珠寶，但價格非常親民?！?/span>
圖源：淘寶
此外，產(chǎn)自俄羅斯的鉻透輝石被稱作俄羅斯祖母綠，但價格與真正的祖母綠相差上百倍；別名青海翠的水鈣鋁榴石也并不是產(chǎn)自青海的翡翠……
利用消費者對珠寶的高價誤會，輔之以瘋狂的超低價，是不少主播激發(fā)消費者沖動消費，進而實現(xiàn)高GMV的重要方式。
而除了利用消費者的誤會外，珠寶本身的貓膩也非常多。
比如我們熟悉的黃金，雖然抖音、快手等平臺在全國建立了珠寶直播基地，會對珠寶進行檢測，但“檢測機構檢測的往往是材質，很少涉及重量”，因此直播間就出現(xiàn)了超薄黃金這種直播間特產(chǎn)。
據(jù)了解，3D硬金等技術能把4克金做出8克的感覺，不少消費者發(fā)現(xiàn)，主播在售賣黃金時，會不斷強調工廠貨源、假一賠三、支持全國復檢等賣點，但很少提及克重。
消費者對“董先生珠寶”售賣的黃金提出質疑。 圖源：黑貓投訴
“這種劣質黃金，做得極薄、極輕，在行業(yè)內算是假貨”，陳昊說。
另外還有翡翠，業(yè)內將翡翠分為A貨（純天然翡翠）、B貨（人工處理翡翠）、C貨（人工染色翡翠）。消費者普遍認為透明度高的翡翠種水好、價值高，但通過調水等手法，專業(yè)人士能將普通的糯種調成冰種的效果。這種翡翠在直播間看起來很漂亮，但實際上背面已經(jīng)被掏空，厚度可能只有2-3毫米，一撞就碎。
外行人很難看出玉石翡翠的價值、真假 外行人很難看出玉石翡翠的價值、真假
此外，部分商家會在工藝上動心思，通過鑲嵌飾品等方式減少貴金屬占比，通過擴散、填充、酸洗、染色、加熱等方式對珠寶進行優(yōu)化處理，把很便宜的珠寶做出很貴的感覺。
內行人對外行人的信息碾壓，很容易讓部分主播找到機會打擦邊球。 粉絲以為99元撿漏買了千元高價珠寶，殊不知可能只值幾十元。
這種心理上的落差不僅會傷害消費者對珠寶直播的信任，還會打消部分消費者對珠寶的消費欲望。
3個月前，有著“珠寶一姐”之稱的淘寶主播“裙子姐姐”被媒體報道“套證”，雖然“裙子姐姐”及其所屬公司給出了解釋，但最終還是不得不在淘寶停播。
裙子姐姐所屬公司對“套證”問題的回復。 圖源：中國網(wǎng)財經(jīng)
據(jù)了解，“套證”是指珠寶玉石類產(chǎn)品，拿產(chǎn)品樣品去鑒定機構出證書，其他同款產(chǎn)品直接復制該證書銷售。此前，“國家珠寶玉石質量監(jiān)督檢驗中心”曾回復媒體稱：“中心只對送檢樣品負責，無法保證直播中所有標注了我中心出證的鑒定證書均為真實證書?！?/span>
在珠寶直播中，檢測證書是鑒定珠寶真假、取信消費者的重要道具，但事實卻是證書本身的真假就無法保證。據(jù)了解，市面上存在大量查無此人的野雞檢測機構，甚至能批量定做珠寶檢測證書。
隨著珠寶直播的熱度提高，不少博主開始通過珠寶科普來賺取流量，這客觀上加速了消費者珠寶認知的提高
陳昊介紹，因為消費者普遍對珠寶檢測機構缺乏了解，“有些劣質機構只要一張照片就能把證書發(fā)過來，一塊錢一本，根本不需要檢測，讓他標什么就給你標什么”。
對此，一位鑒定師表示，檢測中心作為非執(zhí)法部門，無奈太多，市場有待規(guī)范。
但無論如何，這種亂象造成的客觀結果就是珠寶檢測證書的權威性越來越弱，也越來越難取信消費者。
那么，在貓膩這么多的情況下，珠寶直播的利潤率如何呢？
陳昊透露，在所有品類中，珠寶的退貨率數(shù)一數(shù)二，普遍在50~60%，即使是在頂流主播直播間也不例外。
在不少人的認知中，珠寶不僅價格不菲，還具備收藏價值，因此在直播的刺激下，很容易形成沖動消費。
“珠寶畢竟不是必需品，消費者會因為直播間氛圍渲染得好而沖動下單，但下播后冷靜下來，很容易退貨”，陳昊分析，“某頭部珠寶直播，直播間結算率大致是10%，也就是說GMV1000萬元，最終僅到手100萬元，再加上投流費、運營費、人工費等，利潤率并沒有那么高”。
珠寶主播李志在接受“剁椒娛投”采訪時則表示：“現(xiàn)在抖音、快手等平臺流量越來越貴，更多的珠寶類商家開始入場，除去投放和成本，很多商家根本不掙錢，有的腰部商家投放還要虧本來引流?！?/span>
退貨率高，結算率低，流量費貴，讓珠寶直播陷入內卷之中，有業(yè)內人士透露，帶貨榜單前一百名直播間中，賺錢的不超過10家，“珠寶直播處于虛假繁榮的狀態(tài)”。
因此，珠寶直播也產(chǎn)生了各種創(chuàng)收玩法。
一種是流量玩法。 以“董先生珠寶”為例，雖然可能無法靠珠寶直播賺大錢，但“董先生珠寶”直播間的流量卻是實打實的。據(jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計，目前“董先生珠寶”抖音粉絲1835萬，一場直播累計觀看400萬-3000萬不等，是名副其實的流量擔當。
圖源：抖音
因此，陳昊猜測，為舒暢、張紀中等明星引流并收取流量費可能是“董先生珠寶”的重要收入來源。
一種是吊牌玩法。 此前有媒體報道，某知名黃金品牌在直播間復制了南極人的“吊牌”玩法，授權代運營公司或者貨品供應商，并借助明星直播實現(xiàn)批量化銷售。
當然，這種玩法很容易把品牌做爛，陳昊透露，這種貼牌直播間的產(chǎn)品大多由代理商自行找工廠供貨，跟品牌線下門店完全是兩碼事。
“我可以比較明確地說，現(xiàn)在線上線下的珠寶，基本是不一樣的，很難有（產(chǎn)品線）一模一樣的珠寶品牌”， 陳昊補充。
那么，珠寶直播要如何挽回消費者信任呢？
一種是產(chǎn)業(yè)帶集散地玩法。 “玉匠人”等快手主播常年耕耘鎮(zhèn)平、四會等珠寶集散地，靠著貼近產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢，一個成本1元的珠寶，品牌通常需要4元賣出才能保本，但這些主播可以做到2元賣出還有利潤。
圖源：快手
反應到短視頻和直播上，主播基本不怎么在產(chǎn)品包裝上下功夫，看起來很“廉價”。
這種玩法的關鍵在于低價走量，吸引對品牌沒要求的消費者。粉絲期待不高，主播自然也就不需要靠虛高原價、品牌溢價來套路粉絲。
據(jù)新快數(shù)據(jù) 統(tǒng)計，“玉匠人”近30天GMV1.95億元，除了部分千元上下的珠寶外，還有不少百元級別的平價珠寶，符合目標人群的消費習慣。
一種是品牌自營玩法。 維護品牌聲譽、增加消費者信任是不少珠寶品牌入局直播前需要重點考慮的問題。與吊牌、代運營玩法不同，阮仕珍珠選擇自組近150人的團隊，增加對貨品、直播的掌控度。
貨品方面，阮仕珍珠專門為線上消費者開辟了一條生產(chǎn)線，且不同平臺有大約20%的專屬定制產(chǎn)品，開發(fā)一款主播專享款珠寶，最快僅需3-5天。
直播方面，除了與達人合作外，阮仕珍珠的品牌自播采用“1+N”策略，一個品牌直播間標桿加若干中小主播。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“阮仕珍珠官方旗艦店”近90天預估銷售額3990.58萬元。
圖源：抖音
得益于此，“阮仕珍珠官方旗艦店”雖然低價優(yōu)惠不多，卻也取得了相對穩(wěn)定的業(yè)績增長，退貨率也在行業(yè)內處于較低水平。
一種是頭部主播、垂類主播的珠寶專場玩法。 品牌珠寶溢價高，白牌珠寶水太深，借助主播積累的大量粉絲和信任背書，以及強大的砍價能力，也能形成不錯的業(yè)績突破。
實際上，包括“烈兒寶貝”、“蛋蛋”等主播都曾舉辦過珠寶專場直播。據(jù)新快數(shù)據(jù) 統(tǒng)計，8月19日的珠寶專場直播，“蛋蛋”兩場直播累計帶貨6.38億元，其中第一場直播中一款客單價5050元的佐卡伊3D硬金手鐲累計銷售額1.36億元。
當然，并不是說這些玩法就全無問題，而是說問題相對較少。
回過頭看，珠寶原本是個相對小眾的圈子，以消費高端珠寶的玩家為主，但直播的出現(xiàn)讓珠寶行業(yè)涌入了大量不懂珠寶的普通消費者。
這既給珠寶行業(yè)帶來了新流量，也讓用戶教育成為一個棘手難題，部分無良直播間更是大大傷害了消費者的熱情。
對于認真經(jīng)營的商家達人來說，如何良幣驅除劣幣，戰(zhàn)勝業(yè)內的無良玩家？如何迅速摸索出適合珠寶的直播玩法？如何在消費體驗和利潤回報上達成平衡？這都是珠寶直播需要解決的問題。
