摘要：在10余個(gè)小時(shí)的直播里，“董先生的珠寶”累計(jì)帶貨銷售額逾2億元，單品最高銷售件數(shù)高6萬(wàn)件，在線觀看人數(shù)峰值達(dá)到46萬(wàn)，其抖音賬號(hào)漲粉15。5月20日，抖音用戶“董先生的珠寶”的直播間里賣瘋了。記者 | 陳奇銳編輯 | 樓婍沁珠寶直播走上風(fēng)口。...

記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

珠寶直播走上風(fēng)口。

5月20日，抖音用戶“董先生的珠寶”的直播間里賣瘋了。在10余個(gè)小時(shí)的直播里，“董先生的珠寶”累計(jì)帶貨銷售額逾2億元，單品最高銷售件數(shù)高6萬(wàn)件，在線觀看人數(shù)峰值達(dá)到46萬(wàn)，其抖音賬號(hào)漲粉153.3萬(wàn)。

即使是羅永浩也甘拜下風(fēng)。事實(shí)上，“董先生的珠寶”在5月20日當(dāng)天的直播打破了抖音珠寶專場(chǎng)的銷售記錄，打敗羅永浩成為抖音5月直播帶貨榜第一名。而在“618抖音好物節(jié)”期間，“董先生的珠寶”也以6場(chǎng)直播，累計(jì)2.72億元銷售總額，再度登頂帶貨主播榜第一。

“董先生的珠寶”的成功并非個(gè)例，一批垂直珠寶主播正在抖音和快手上攻城略地。即使是面向所有行業(yè)進(jìn)行選品的頭部主播，也禁不起珠寶直播的誘惑。

在更早之前的4月22日，雪梨Cherie開(kāi)設(shè)珠寶直播專場(chǎng)，上架黃金手鐲、金條和珍珠耳環(huán)等80多款產(chǎn)品，總銷售額實(shí)現(xiàn)4.66億。有了第一次成功的激勵(lì)，雪梨迅速在一個(gè)月后推出珍珠專場(chǎng)直播，總銷售額達(dá)到3.5億，觀看量超過(guò)1600萬(wàn)。

而最新的消息則是，由快手主播辛有志創(chuàng)立的辛選集團(tuán)與周大生和佐卡伊等15家深圳水貝珠寶產(chǎn)業(yè)帶的品牌簽訂合作協(xié)議。辛有志稱，未來(lái)辛選將在流量、研發(fā)、設(shè)計(jì)等方面深圳水貝產(chǎn)業(yè)帶的珠寶品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

此前線下門店依然是當(dāng)前珠寶消費(fèi)的主要渠道，但受到疫情的影響，消費(fèi)者前往線下珠寶門店的渠道被切斷，在線上消費(fèi)成為了暫時(shí)的替代性選擇。

與二手奢侈品直播一樣，珠寶直播被認(rèn)為能夠讓消費(fèi)者直觀看到珠寶的光澤、切工和瑕疵，進(jìn)而打消關(guān)于真假的疑慮。這是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買珠寶最關(guān)鍵的步驟之一。

伴隨珠寶直播走上風(fēng)口，參與者也從珠寶品牌擴(kuò)大到各類主播。對(duì)于雪梨等頭部主播而言，珠寶直播的選品多來(lái)自于專業(yè)品牌。珠寶單價(jià)高，有利于提高主播單場(chǎng)銷售額；而珠寶品牌則依靠主播的影響力來(lái)擴(kuò)大受眾群體。

商業(yè)公眾號(hào)“錦鯉財(cái)經(jīng)”曾對(duì)雪梨的珠寶直播數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，指出在雪梨第一次珠寶節(jié)中，非粉絲下單人數(shù)超過(guò)30%。而飛瓜數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，GMV前100的熱門商品中，珠寶配飾品類貢獻(xiàn)最大。其中DR鉆戒”一個(gè)月內(nèi)在快手直播13場(chǎng)，平均客單價(jià)高達(dá)7000多元。

但在頭部主播和專業(yè)品牌的光環(huán)之下，珠寶直播依然沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)直播拼低價(jià)的底色。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在截至7月19日的30日內(nèi)，“董先生的珠寶”在抖音帶貨的平均客單價(jià)為185元，另一抖音珠寶帶貨主播吳震的平均客單價(jià)僅為124元。此前財(cái)經(jīng)公眾號(hào)“開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)”曾報(bào)道，在6月29日當(dāng)晚的直播中，“董先生的珠寶”推出的天然紅寶石和貝母手鏈只要99元，足銀手鐲則為399元。

低價(jià)擊破了消費(fèi)者的心理防線，而在沒(méi)有直播的時(shí)候，“董先生的珠寶”會(huì)在抖音上分享各種與珠寶選購(gòu)和鑒定相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，其在個(gè)人介紹是“GIA鉆石、NGTC鉆石分級(jí)師”，并且“只播源頭珠寶好貨”。

GIA為美國(guó)寶石學(xué)院（Gemological Institute of America）的縮寫，是當(dāng)前國(guó)際上最重要的寶石研究機(jī)構(gòu)之一；NGTC則指自然資源部珠寶玉石首飾管理中心（National Gemstone Testing Centre），是國(guó)內(nèi)最主要的珠寶職業(yè)教育機(jī)構(gòu)，同時(shí)制定寶石鑒定標(biāo)準(zhǔn)。

有著名機(jī)構(gòu)的背書，讓“董先生的珠寶”與其它珠寶主播區(qū)別開(kāi)來(lái)，更容易獲得消費(fèi)者的信任。但從部分消費(fèi)者的投訴來(lái)看，“董先生的珠寶”卻常在專業(yè)上犯低級(jí)錯(cuò)誤。

曾有報(bào)道指出，某消費(fèi)者在“董先生的珠寶”直播間內(nèi)購(gòu)買一款福利價(jià)200多元的鉆戒，收貨卻發(fā)現(xiàn)所用材質(zhì)為廉價(jià)莫桑鉆?？头拥椒答伜蠓Q：“莫桑鉆也可以叫鉆戒，主播已經(jīng)是接近成本價(jià)的售賣。直播只說(shuō)是鉆戒，沒(méi)說(shuō)是什么鉆?！?/p>

但莫桑鉆并不是鉆石。珠寶鑒定師谷愷逸告訴界面時(shí)尚，莫桑鉆如今以人工合成為主，作為一種無(wú)色寶石，其名字帶有誤導(dǎo)性。而此前曾有多位珠寶設(shè)計(jì)師在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)指出，類似莫桑鉆這樣的材料，多是設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)初期為吸引顧客，減少成本的平替選擇。

“寶石大概200多個(gè)種類，在整個(gè)市場(chǎng)上僅是中高端型的寶石，就有二三十種。在這二三十種當(dāng)中，價(jià)格的差別也非常大?！惫葠鹨萁忉尩馈毷瘜W(xué)內(nèi)容復(fù)雜，寶石種類繁多，對(duì)于沒(méi)有深入研究過(guò)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，僅憑外觀常常難以分辨出其中的細(xì)微差別。

而即使是所謂的“只播源頭珠寶好貨”，光是和原料商建立聯(lián)系，通常就已經(jīng)需要花費(fèi)不少時(shí)間和金錢。“和這些供應(yīng)商建立連接，是通過(guò)購(gòu)買建立起來(lái)的。你要跟他去談價(jià)格，然后去采購(gòu)，這樣才能建立起聯(lián)系，會(huì)有很多這種信譽(yù)方面的東西在里面?！惫葠鹨萁忉尩馈?/p>

這就意味著，珠寶主播銷售的純金和其它貴金屬產(chǎn)品，光是拿貨就已經(jīng)產(chǎn)生了不少成本，正常標(biāo)價(jià)通常也不會(huì)過(guò)低。

但在制作流程上，卻有不少可以操作的空間。

最常見(jiàn)的方法是，將黃金或其它貴金屬材料與價(jià)值一般的材料混合，減少貴金屬的占比。如果堅(jiān)持使用純貴金屬制作，可以通過(guò)各種手法來(lái)降低產(chǎn)品的重量或減少產(chǎn)品的尺寸，進(jìn)而降低材質(zhì)的純度。

而受到直播間內(nèi)打光和陳列方式的影響，即使消費(fèi)者可以直接看到珠寶，實(shí)際上也并不一定能分辨出其具體的材質(zhì)、純度和工藝細(xì)節(jié)。

珠寶消費(fèi)及其講究信譽(yù)和專業(yè)，但在造假和欺客事件頻發(fā)之下，當(dāng)前珠寶直播行業(yè)依舊處在初期的無(wú)秩序階段。盡管直播間內(nèi)的銷售額依然高漲，但珠寶直播能在風(fēng)口上飄多久，無(wú)疑值得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。