摘要：出品 丨 搜狐汽車·汽車咖啡館2022年8月22日，哈弗品牌宣布正式進(jìn)入新能源汽車賽道，開啟第三代哈弗H6 DHT混動車型的預(yù)售，包含油電混動和插電混動兩個版本。對于一個品牌或者車型，技術(shù)升級是再平常不過的事情，但是對于曾經(jīng)長期位居銷量榜首。...

出品 丨 搜狐汽車·汽車咖啡館

2022年8月22日，哈弗品牌宣布正式進(jìn)入新能源汽車賽道，開啟第三代哈弗H6 DHT混動車型的預(yù)售，包含油電混動和插電混動兩個版本。

對于一個品牌或者車型，技術(shù)升級是再平常不過的事情，但是對于曾經(jīng)長期位居銷量榜首的哈弗H6、長期位居緊湊型SUV市場冠軍的哈弗品牌而言，這次變動，不是簡單的對現(xiàn)有優(yōu)勢的鞏固，而是希望能夠重新奪回失去的銷量王冠。

美國哲學(xué)家羅納德·德沃金將運氣區(qū)分為原生運氣和選項運氣。作為聚焦SUV品類的哈弗品牌，能夠借勢SUV市場消費熱潮涌起，成為市場紅利的最大享受者，其中不能刨除有運氣的成分。如今，市場紅利依然存在，但是最大的受益者已經(jīng)不再是自己。這時候，希望奪回市場主導(dǎo)權(quán)的哈弗，必須做出選擇，選擇一個可以打破現(xiàn)有格局的策略。

當(dāng)然，運氣并不是對實力的否定，而是對有實力者的獎賞。

01 被搶走的銷量王冠

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月份，哈弗品牌累計銷售288903輛，同比下降26.2%，其中哈弗H6同比下降30.4%。進(jìn)入下半年，7月份，哈弗品牌同比下降22%，H6同比下降26%。相較上半年，盡管哈弗品牌和主力車型H6的降幅都有所收窄，而且排在SUV市場的銷量排行第二名，但是與哈弗品牌以往的市場地位和比亞迪宋位居第一且高達(dá)121.5%的大比例增長相比，這是一種不能接受的殘酷現(xiàn)實。

哈弗品牌，不僅是長城汽車品類戰(zhàn)略的實踐標(biāo)桿，也是企業(yè)經(jīng)營能力的具體體現(xiàn)。之前，長城汽車董事長魏建軍在接受媒體采訪時，以卡羅拉單款車型30萬銷量和國內(nèi)單款車型不足3萬輛的銷量舉例，揭示銷量規(guī)模對經(jīng)營質(zhì)量的重要性。在長城汽車的體系內(nèi)，哈弗，不僅要提高銷量，繼續(xù)保持形成的品牌優(yōu)勢，還有沖高銷量，提高整個長城汽車的經(jīng)營質(zhì)量。

因此，如何打破現(xiàn)狀和突破自己，哈弗的選擇至關(guān)重要。

在各種力量的推動下，新能源汽車銷量與日俱增，滲透率節(jié)節(jié)攀高。十年前就鎖定新能源汽車賽道的比亞迪一躍而起成為今日汽車市場的佼佼者。在剛剛過去不久的第十九屆中國汽車營銷首腦風(fēng)暴·杭州峰會上，比亞迪汽車品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛表示：“比亞迪最近這一兩年一下子起來了，我覺得就是運氣，就是風(fēng)口。根據(jù)我們的觀察和判斷，這個風(fēng)口絕對不是一年兩年，未來至少五年，都是大的風(fēng)口。這個風(fēng)口對于接下來致力于新能源板塊或者是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新能源板塊企業(yè)來說，都是長期的利好?！?016年，比亞迪的一位高層管理人員在接受搜狐汽車采訪時私下透露，接下來，比亞迪將會把新能源車型與傳統(tǒng)燃油車車型的價格拉平。彼時，動力電池的價格依然居高不下，即便是今日新能源汽車的價格也普遍高于傳統(tǒng)燃油車。但就是這樣的戰(zhàn)略定力和魄力，成就了今日的比亞迪。

無獨有偶，每個自主品牌的輝煌時刻都曾經(jīng)歷過相似的突破與堅持，比如奇瑞的QQ、吉利的帝豪、哈弗的H6、長安的逸動等。

國家信息中心副主任徐長明認(rèn)為，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，新能源與傳統(tǒng)燃油車之間不是替代關(guān)系，而是競爭關(guān)系。其中，價格競爭力越強(qiáng)，銷量越大。

對于處于緊湊型SUV市場的哈弗H6來說，提高性價比是第一要務(wù)，也是其所在細(xì)分市場王者更迭的基本規(guī)律。

02 堅定不移打陣地戰(zhàn)

“中國新能源市場尚未形成穩(wěn)固的頭部格局，因此哈弗布局HEV/PHEV市場有巨大的機(jī)會。”在此前的媒體溝通會上，哈弗品牌CEO李曉銳表示。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月份，30萬元以上價格區(qū)間，純?nèi)加汀⒓冸妱?、插電混動、油電混動的占比分別為43.2%、39.3%、10.5%、7.1%；20-30萬元價格區(qū)間，四者占比分別為61.5%、16.1%、10.3%、12.1%；15-20萬元價格區(qū)間，四者占比分別是64.8%、16.8%、15.4%、3.0%；而10-15萬元價格區(qū)間和10萬元以下價格區(qū)間，基本只有純?nèi)加秃图冸妱觾煞N能源形式，占比分別是91.4%和8.1%、88.89%和11.2%。另外，10-15萬元價格區(qū)間和15-20萬元價格區(qū)間，兩個價格區(qū)間的銷量規(guī)模占SUV市場的比例位居前兩位，分別為30%和21%。

基于此，李曉銳認(rèn)為：“新能源目前主要的高價市場進(jìn)行滲透，10-20萬元HEV/PHEV大眾消費市場尚有待充分開發(fā)，哈弗進(jìn)去就要找最大的航道?！焙茱@然，市場結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)與哈弗長期堅守的細(xì)分市場相吻合。在市場波動面前，哈弗保持了應(yīng)有的理智。

不過，低價位區(qū)間HEV/PHEV的滲透率低與動力電池的成本高密不可分。不惜成本進(jìn)入這個價格帶市場，贏得市場輸了利潤，不可持續(xù)，并非長久之計。

哈弗汽車的解釋是：“哈弗對于產(chǎn)品一定要做到極致，一定要最大程度兼顧用戶對于經(jīng)濟(jì)性、動力性等方面的需求，在規(guī)?；?，我們會結(jié)合顧客的使用場景去解決，比如結(jié)合使用需求把電池的續(xù)航和里程做不同人群、不同品類的規(guī)劃；除了新能源領(lǐng)域，針對傳統(tǒng)產(chǎn)品板塊也會去做資源上的整合，最大程度降低成本。但哈弗堅持的首要原則一定是給用戶提供好的產(chǎn)品，絕不因為降低成本降低用戶的使用感受?！?/span>

另外，哈弗品牌的邊界在哪里？是否會跟隨市場需求的節(jié)奏，推出純電動車型？站在集團(tuán)協(xié)同的角度，哈弗汽車短期內(nèi)不考慮大規(guī)模開發(fā)純電市場。“因為長城集團(tuán)一直堅持品牌的協(xié)同發(fā)展策略，目前集團(tuán)既有最高端的沙龍品牌，也有歐拉這樣聚焦女性的純電品牌，未來還會有新品牌推出，短期內(nèi)急于求進(jìn)純電板塊并不利于集團(tuán)既定的品類品牌的協(xié)同性?！?/span>

新能源汽車發(fā)展趨勢、長城汽車內(nèi)部協(xié)同與資源分配以及既有優(yōu)勢，在三個制約條件下，哈弗汽車的選擇并不算多，而且是只能以勝利回應(yīng)此次變革。

入局新能源汽車賽道 哈弗意欲重新奪回SUV領(lǐng)域話語權(quán)