摘要：小編：記得關(guān)注哦來(lái)源：區(qū)塊鏈瞭望本文主要想探討NFT與品牌結(jié)合的新場(chǎng)景應(yīng)用。免責(zé)聲明：本文旨在傳遞更多市場(chǎng)信息，不構(gòu)成任何投資建議。文章僅代表作者觀點(diǎn)，不代表MarsBit官方立場(chǎng)。起因有兩個(gè)：第一，從去年開(kāi)始，關(guān)于NFT新場(chǎng)景的討論不絕于。...

免責(zé)聲明：本文旨在傳遞更多市場(chǎng)信息，不構(gòu)成任何投資建議。文章僅代表作者觀點(diǎn)，不代表MarsBit官方立場(chǎng)。

小編：記得關(guān)注哦

來(lái)源：區(qū)塊鏈瞭望

本文主要想探討NFT與品牌結(jié)合的新場(chǎng)景應(yīng)用。起因有兩個(gè)：第一，從去年開(kāi)始，關(guān)于NFT新場(chǎng)景的討論不絕于耳，尤其是熊市的到來(lái)，讓大家對(duì)NFT究竟還能用來(lái)做什么有了更多期待和思考；第二，在我們Amadeus團(tuán)隊(duì)服務(wù)NFT項(xiàng)目方、創(chuàng)作者的過(guò)程中，有不少品牌方找到我，希望在NFT的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用上給一些建議及方案。一言以蔽之，品牌方們注意到了NFT作為一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的可能性，但對(duì)怎么做以及為什么能做缺少了解和系統(tǒng)性思考。

為了更有針對(duì)性的回答NFT能幫品牌做什么這一問(wèn)題，我會(huì)按照如下思路框架展開(kāi)：首先，我們需要回到原點(diǎn)，討論一個(gè)看似輕而易舉就能得到答案的話(huà)題，即什么是品牌；其次，我們需要立足當(dāng)下，討論今天的品牌遇到了什么問(wèn)題；接著，我們還要再談?wù)凬FT的價(jià)值，我會(huì)列舉當(dāng)下NFT常見(jiàn)的使用價(jià)值，并探討其他價(jià)值的可能性；第四部分，我們?cè)賮?lái)討論NFT與品牌結(jié)合所值得探索的路徑。

下面，就讓我們進(jìn)入正題。

品牌：價(jià)值連接的傳感器

賣(mài)家和消費(fèi)者之間最本質(zhì)的關(guān)系是交易：賣(mài)家提供相應(yīng)的商品或服務(wù)，買(mǎi)家則需要為享受到的商品或服務(wù)買(mǎi)單。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模及促進(jìn)客戶(hù)持續(xù)復(fù)購(gòu)是賣(mài)家的天然動(dòng)機(jī)。因此，對(duì)于賣(mài)家而言，他們的核心任務(wù)就是找到方式或手段去實(shí)現(xiàn)這一天然動(dòng)機(jī)。

打造品牌就是其中一個(gè)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者對(duì)品牌這個(gè)詞并不會(huì)陌生，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)品牌有諸多的解釋和討論，其中最經(jīng)典的一種理論是定位，即除了要滿(mǎn)足客戶(hù)的真實(shí)需求之外，還要建立品牌心智加強(qiáng)和客戶(hù)之間的關(guān)系連接。

在現(xiàn)實(shí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，我們看到幾乎所有的賣(mài)家都在打造自己的品牌心智，差別在于路徑和切入點(diǎn)的選擇不同。品牌可以是一種強(qiáng)功能性的體現(xiàn)，比如“去屑就用海飛絲”；也可以是一種價(jià)值觀的表達(dá)，就像阿迪達(dá)斯經(jīng)典廣告語(yǔ)“一切皆有可能”所說(shuō)的那樣；還有可能是一種身份的強(qiáng)調(diào)，比如歐萊雅“你值得擁有”。

在我看來(lái)，品牌就是一個(gè)價(jià)值連接的傳感器，無(wú)論是強(qiáng)功能性的體現(xiàn)、價(jià)值觀的表達(dá)、身份強(qiáng)調(diào)抑或其他，賣(mài)家都通過(guò)這個(gè)傳感器發(fā)送信息給消費(fèi)者，這種信息可能是功能性的，也可能是情感性的，更有可能是組合性的（功能和情感的結(jié)合），當(dāng)消費(fèi)者接受到這樣的信息之后給予相應(yīng)的反饋。依托品牌這個(gè)價(jià)值連接的傳感器，賣(mài)家和消費(fèi)者之間就形成了互動(dòng)的基礎(chǔ)。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者面臨多個(gè)能提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的賣(mài)家時(shí)，是否具有品牌屬性就成為他/她做出購(gòu)買(mǎi)決定的一個(gè)重要觸發(fā)因素。久而久之，消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家和品牌的認(rèn)知就合二為一——賣(mài)家即品牌，這成為擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模及促進(jìn)客戶(hù)持續(xù)復(fù)購(gòu)的一個(gè)有力支點(diǎn)。

危機(jī)：舊經(jīng)驗(yàn)的失靈、懷疑論的興起、品牌主義者的迷失

通過(guò)打造品牌，增強(qiáng)用戶(hù)心智進(jìn)而擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模及促進(jìn)客戶(hù)持續(xù)復(fù)購(gòu)，這個(gè)路徑在以寶潔、聯(lián)合利華為代表的傳統(tǒng)快消品時(shí)代得到了很好的驗(yàn)證，也成為后來(lái)眾多品牌發(fā)展習(xí)以為常的有效經(jīng)驗(yàn)。但從過(guò)去10年至現(xiàn)在，這一經(jīng)驗(yàn)逐漸不再是普遍適用的法寶，從拉新到留存到轉(zhuǎn)化到促活到復(fù)購(gòu)，品牌效力式微，日益面臨“一高四低”的突出難題：拉新成本高、用戶(hù)留存低/忠誠(chéng)度低、轉(zhuǎn)化低、活躍度低、復(fù)購(gòu)低。

舊經(jīng)驗(yàn)的失靈并非突然發(fā)生，而是有跡可循：

首先，消費(fèi)者“散居”狀態(tài)及注意力缺失加大了品牌精準(zhǔn)尋找目標(biāo)客群的難度。互聯(lián)網(wǎng)的興起豐富了人們獲取信息的媒介渠道，過(guò)去人們接受信息的主要來(lái)源是電視、收音機(jī)、戶(hù)外廣告牌等，而在今天，手機(jī)、電腦、社交媒體則日益成為人們接受和傳遞信息的主要媒介。媒介渠道多元化給人們帶來(lái)了信息的便利，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非是好事：不像通過(guò)電視、收音機(jī)、戶(hù)外廣告牌就能輕易覆蓋大批量消費(fèi)者，手機(jī)、電腦、社交媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致消費(fèi)者從過(guò)去的“集群”狀態(tài)過(guò)渡到“散居”狀態(tài)。品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶(hù)的難度日益增加。

同時(shí)，信息爆炸所帶來(lái)的注意力缺失也給品牌帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。要想打造消費(fèi)者品牌心智，首先需要讓消費(fèi)者注意到品牌并愿意花時(shí)間進(jìn)行了解。不幸的是，信息大爆炸時(shí)代，人們?cè)诳旖莴@取信息的同時(shí)，也在信息“喂養(yǎng)”中使得注意力愈發(fā)短暫。乃至于我們看到，今天1個(gè)短視頻的時(shí)長(zhǎng)只有幾十秒或一分鐘，一個(gè)長(zhǎng)視頻開(kāi)始用1.5倍速或2倍速觀看，品牌在讓用戶(hù)產(chǎn)生好感和認(rèn)同方面不再像過(guò)去那么容易。

其次，互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式讓消費(fèi)者變得更加“多變”，這也抬升了品牌獲客、留存及復(fù)購(gòu)的門(mén)檻。過(guò)去10年，互聯(lián)網(wǎng)公司大規(guī)模燒錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)方式在快速獲取用戶(hù)的同時(shí)，也逐漸培養(yǎng)了用戶(hù)的補(bǔ)貼意識(shí)，導(dǎo)致大眾用戶(hù)在做消費(fèi)抉擇時(shí)習(xí)慣性把價(jià)格作為決策依據(jù)而不再依賴(lài)品牌影響力因素。同時(shí)，伴隨著補(bǔ)貼意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始變得“聰明”，他們對(duì)品牌廣告變得免疫，不再盲目被吸引。更大的難題在于，由于用戶(hù)體驗(yàn)這一詞被營(yíng)銷(xiāo)放在了突出的位置，消費(fèi)者也開(kāi)始把用戶(hù)體驗(yàn)作為“利器”，反向?qū)ζ放铺岢隽烁嘁螅@也解釋了像“定制化”、“用戶(hù)洞察”這樣的字眼在過(guò)去幾年被品牌不斷強(qiáng)調(diào)的原因。

第三，伴隨著經(jīng)濟(jì)周期帶來(lái)的消費(fèi)力下降也讓品牌在拉新及復(fù)購(gòu)上效果疲軟。過(guò)去五六年人們談?wù)撟疃嗟氖窍M(fèi)升級(jí)，但近一兩年大家越來(lái)越多提及的則是“消費(fèi)降級(jí)”。消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)錢(qián)袋子有了精細(xì)化的打算，按需消費(fèi)取代奢侈消費(fèi)成為大眾消費(fèi)的普遍選擇，品牌在拉新及用戶(hù)忠誠(chéng)度上的投入越來(lái)越多，但收益卻越來(lái)越低。

舊經(jīng)驗(yàn)的失靈不禁讓品牌產(chǎn)生懷疑：投入大量資源打造品牌力是否還有用？伴隨著懷疑論的興起，品牌在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)方式上也發(fā)生了一些新的變化：與過(guò)去把品牌營(yíng)銷(xiāo)作為單獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)模塊相比，現(xiàn)在的品牌愈發(fā)強(qiáng)調(diào)品效合一；同時(shí)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的能力，更多品牌對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有了執(zhí)念，強(qiáng)調(diào)ROI的投入產(chǎn)出比；第三，無(wú)論是直播、廣告投放、私域還是其他，側(cè)重強(qiáng)調(diào)價(jià)格而不是品牌，利益點(diǎn)變得更加簡(jiǎn)單和直接；第四，隨著流量紅利的消失，品牌側(cè)重存量客戶(hù)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)而不是增量客戶(hù)的獲取。

所有這些新的變化讓品牌營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者感到迷失，在我和一些從業(yè)者的交流中聽(tīng)到最多的詞就是“難”：預(yù)算被砍、廣告投放/營(yíng)銷(xiāo)事件ROI低、老板更加注重實(shí)際產(chǎn)出等因素都成為他們施展拳腳面臨的內(nèi)部阻力。品牌還是很重要，但不再像以前那么重要。正如其中一位從業(yè)者跟我說(shuō)的，“品牌需要找到新的敘事依托，不僅要贏得消費(fèi)者的心，也需要贏得內(nèi)部的認(rèn)可。”現(xiàn)在看來(lái)，品牌從業(yè)者們把眼光紛紛投向NFT，希冀NFT成為化解品牌敘事難題的破局點(diǎn)。

NFT：資產(chǎn)價(jià)值和個(gè)體表達(dá)價(jià)值的結(jié)合

當(dāng)我們提到NFT時(shí)，還是要追根溯源弄清楚什么是NFT。NFT，英文全稱(chēng)為Non-fungible token，中文大都翻譯為“非同質(zhì)化代幣”，還有一種翻譯是“非同質(zhì)化通證”。與比特幣等加密資產(chǎn)相比，NFT最大的特點(diǎn)就是不可分割且獨(dú)一無(wú)二。你擁有的一枚比特幣和其他人擁有的比特幣是一樣的，但你擁有的一個(gè)NFT一定和別人不一樣。

從今天的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，NFT主要有四個(gè)大的使用場(chǎng)景：

第一個(gè)是藝術(shù)品收藏。比如 Beeple的《Everydays: the First 5000 days》NFT作品2021年3月在佳士得拍賣(mài)行以6900萬(wàn)美元價(jià)格成交，是繼杰夫·昆斯和大衛(wèi)·霍克尼之后在世藝術(shù)家第三高的拍賣(mài)價(jià)格。

第二個(gè)是Gamefi里的游戲道具。當(dāng)你玩Axie Infinity時(shí)，你就需要購(gòu)買(mǎi)NFT道具作為游戲的前提。

第三個(gè)是社交/身份通證。當(dāng)你買(mǎi)了無(wú)聊猿或cryptopunks的頭像，你就擁有進(jìn)入這個(gè)圈子的入場(chǎng)券并且彰顯你跟他人不一樣的特質(zhì)。

第四個(gè)價(jià)值則是NFT的金融屬性。即通過(guò)買(mǎi)賣(mài)、租借、借貸、分期付款等方式進(jìn)行投資/投機(jī)從而賺取收益或提升NFT資產(chǎn)的流動(dòng)性。買(mǎi)賣(mài)NFT比較好理解，畢竟NFT是一種加密資產(chǎn)，當(dāng)把NFT定性為資產(chǎn)時(shí)也就有了交易買(mǎi)賣(mài)的特性。同時(shí)從去年開(kāi)始，我們看到不少創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目涌現(xiàn)，從碎片化、租借、借貸到分期付款等角度旨在解決NFT流動(dòng)性不足問(wèn)題。

除了第三個(gè)使用場(chǎng)景之外，其他三個(gè)使用價(jià)值背后都有一個(gè)共同的前提，那就是把NFT視為一種資產(chǎn)。如果跳脫資產(chǎn)的屬性，放到創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)視角看的話(huà)，還有一個(gè)價(jià)值值得被強(qiáng)調(diào)——在Web3的世界里，NFT吹響了個(gè)體自我表達(dá)的先鋒號(hào)角。

怎么理解這個(gè)價(jià)值呢？從Rare Pepes到Crypto Kitties、Crypto Punks再到BAYC、Azuki、Doodles、Moonbirds以及mfer、Goblintown等MEME代表，NFT項(xiàng)目方用各自的敘事吸引著認(rèn)同者的加入，通過(guò)社區(qū)形成一股力量，向外界表達(dá)自我的價(jià)值觀、情緒、偏好及立場(chǎng)。

無(wú)論我們承認(rèn)與否，世界正在日益變得混亂和撕裂，全球化的倒退、民粹主義的興起，貧富差距的拉大、互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷所帶來(lái)的隱私侵犯、地區(qū)沖突和戰(zhàn)爭(zhēng)的加劇、大國(guó)激烈的角力、疫情的影響等諸多因素的疊加不斷沖擊原有國(guó)際秩序和全球社會(huì)體系的穩(wěn)定。在這動(dòng)蕩的變遷中，某些穩(wěn)定的共識(shí)基礎(chǔ)遭受沖擊，去中心化或反權(quán)威化逐漸被越來(lái)越多人認(rèn)同，個(gè)體對(duì)自我聲音的表達(dá)以及借助這種表達(dá)形成某種影響力的動(dòng)機(jī)變得更加強(qiáng)烈。

另外，Z世代年輕群體的成長(zhǎng)也讓自我表達(dá)這件事變得更加重要。與他們的父母輩相比，年輕人更加獨(dú)立也更敢于表達(dá)自己的看法和主張。今天在YouTube、Instagram、TikTok等社交平臺(tái)上，我們?cè)絹?lái)越多看到年輕人通過(guò)文字、視頻、音樂(lè)的方式表達(dá)自己的個(gè)性、想法和價(jià)值觀。

或許有人會(huì)說(shuō)，自我表達(dá)看上去并不是新奇的事，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)中，自我表達(dá)已經(jīng)是一種主流。我認(rèn)同這個(gè)說(shuō)法，不同的是，我認(rèn)為，NFT會(huì)讓人們比過(guò)去更有表達(dá)權(quán)利的渴望和能力。原因在于，NFT是Web3重要組成部分，Web3中所倡導(dǎo)的去中心化、去信任化、隱私保護(hù)、確權(quán)、讓收益回歸到創(chuàng)作者手中、尊重個(gè)體表達(dá)等價(jià)值也都會(huì)在NFT中得到體現(xiàn)并獲得人們的認(rèn)同。無(wú)論你是掛著一個(gè)NFT頭像還是自己創(chuàng)作NFT（PFP、音樂(lè)、視頻等），你都會(huì)意識(shí)到自己擁有一個(gè)最重要的身份——你是一個(gè)表達(dá)者，可以讓自己的聲音被這個(gè)世界聽(tīng)見(jiàn)并贏得你自己的用戶(hù)和粉絲。

這也讓我堅(jiān)信另外一件事情：如同今天人人都有能力拍TikTok短視頻并依靠這種方式賺取收益一樣，未來(lái)NFT整個(gè)生產(chǎn)和創(chuàng)作的門(mén)檻會(huì)像拍TikTok短視頻一樣低，也就意味著人人都有機(jī)會(huì)生產(chǎn)和創(chuàng)作自己的NFT。換句話(huà)說(shuō)，在未來(lái)，人們可以是一個(gè)NFT的消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)是NFT的生產(chǎn)者。

NFT與品牌的結(jié)合：品牌即服務(wù)

說(shuō)完對(duì)NFT價(jià)值的看法，還是要回到本文最核心的主題：NFT和品牌結(jié)合的新場(chǎng)景應(yīng)用有哪些？我在上文中提到，品牌和消費(fèi)者之間是一種利益交換的關(guān)系，品牌提供相應(yīng)的商品或服務(wù)，消費(fèi)者為享受到的商品或服務(wù)買(mǎi)單。一旦交易達(dá)成，彼此之間的關(guān)系就會(huì)弱化，這也是為什么每個(gè)品牌都希望不斷加強(qiáng)品牌力從而持續(xù)保持或增強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的原因。但在Web3.0的時(shí)代，NFT的出現(xiàn)有可能從本質(zhì)上改變品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，交易達(dá)成并不是關(guān)系的結(jié)束，而是關(guān)系的開(kāi)始，而這就是我想提的一個(gè)思路——品牌即服務(wù)（Brand as a Service）。

具體如何做呢？ 可以舉個(gè)虛擬例子來(lái)論述一下。

【要解決的問(wèn)題】

某潮牌發(fā)售某個(gè)系列10000件單價(jià)500元的T恤，用戶(hù)花500元購(gòu)買(mǎi)之后相應(yīng)獲得一個(gè)NFT，如何通過(guò)NFT的方式為品牌方帶來(lái)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)以及提升用戶(hù)忠誠(chéng)度呢？

【可執(zhí)行的路徑】

第一步：該潮牌NFT應(yīng)該成為一個(gè)CC0項(xiàng)目，即放棄版權(quán)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌T恤獲得NFT之后可以對(duì)NFT進(jìn)行二創(chuàng)。有一點(diǎn)需要小小說(shuō)明一下，CC0聲明只放棄了版權(quán)，但沒(méi)有放棄商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)等其他未提及的權(quán)利。

第二步：在賦予消費(fèi)者擁有二創(chuàng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，該品牌可以在社區(qū)發(fā)起二創(chuàng)項(xiàng)目大賽，并讓社區(qū)投票評(píng)選，比如排名前三名的二創(chuàng)項(xiàng)目品牌方可以聯(lián)合創(chuàng)作者發(fā)售NFT以及實(shí)物衣服，發(fā)售NFT和實(shí)物衣服的收益可以按一定比例分成。

第三步：每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有一定的貢獻(xiàn)度累積，品牌方可以根據(jù)不同貢獻(xiàn)度（權(quán)重可以是達(dá)到一定的消費(fèi)金額+二創(chuàng)活躍度+二創(chuàng)NFT及實(shí)物衣服的銷(xiāo)售額等）階梯授予額外的稀有屬性不同等級(jí)的NFT，這個(gè)NFT是可編程的，根據(jù)消費(fèi)者貢獻(xiàn)度的提升從而稀有屬性也會(huì)得到提升。越是稀有，也就越有收藏價(jià)值和流通價(jià)值。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，要想實(shí)現(xiàn)上述這個(gè)虛擬例子，可能需要具備幾個(gè)前提條件：

首先，低門(mén)檻的NFT創(chuàng)作工具，盡可能讓每個(gè)消費(fèi)者都有進(jìn)行NFT二創(chuàng)的能力。

其次，品牌方認(rèn)知的改變。品牌方需要從過(guò)去那種單一的利益關(guān)系過(guò)渡到品牌即服務(wù)的認(rèn)知上來(lái)。

最后，Web3在消費(fèi)者群體中更廣泛的普及。

今天，我們也欣喜看到，越來(lái)越多的品牌方開(kāi)始嘗試用NFT去連接用戶(hù)。比如星巴克即將要推出的以咖啡為主題的用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃、可口可樂(lè)與Rich Minsi合作推出的Pride Colle ction NFT、Tiffany推出的限量版NFT項(xiàng)目 “NFTiff”等。

但總的來(lái)說(shuō)，今天NFT與品牌的結(jié)合更多體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)噱頭、低成本拉新以及新型會(huì)員制變化等方面，本質(zhì)上還是停留在利益交換的層面。**我提出的品牌即服務(wù)希望能從NFT或Web3去探討和重新定義品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，即消費(fèi)者和品牌方不再是相互對(duì)應(yīng)的主體，消費(fèi)者可以成為品牌方的設(shè)計(jì)師，也可以在品牌方基礎(chǔ)上擁有自己的品牌。**當(dāng)然，這并不意味著每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)成為設(shè)計(jì)師或都能擁有自己的品牌，正如我們都有成為自媒體的能力，但未必每個(gè)人都會(huì)成為T(mén)ikTok主播一樣。但這就是Web3最有意義的地方，不僅僅讓我們看到了去中心化、去信任化、隱私保護(hù)、確權(quán)等價(jià)值，同時(shí)也讓大眾更有了表達(dá)聲音和發(fā)揮創(chuàng)意的可能（DAO就是最好的證明），這是一個(gè)更具包容性和對(duì)所有人開(kāi)放的機(jī)會(huì)。

同樣，我也一直認(rèn)為，Web3和Web2不能成為兩個(gè)割裂的世界，Web3應(yīng)該植根于現(xiàn)實(shí)生活并解決現(xiàn)實(shí)生活中存在的問(wèn)題。關(guān)于NFT和品牌結(jié)合的新場(chǎng)景是一個(gè)時(shí)談時(shí)新的話(huà)題，也是我重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，期待和更多品牌方以及Web3感興趣的朋友交流，和各位一起思考和探索NFT更大的應(yīng)用場(chǎng)景。