摘要：你常去的那家奶茶店可能是山寨的！2月17日，“網(wǎng)紅奶茶花1個億打假”的話題詞沖上熱搜，據(jù)央視財(cái)經(jīng)報道，該正規(guī)茶飲品牌的負(fù)責(zé)人表示，最夸張的時候全國只有114家直營店，假店卻有7000多家。對此，品牌方“鹿角巷”在其官方微博回應(yīng)稱，由于品牌對...
你常去的那家奶茶店可能是山寨的！
2月17日，“網(wǎng)紅奶茶花1個億打假”的話題詞沖上熱搜，據(jù)央視財(cái)經(jīng)報道，該正規(guī)茶飲品牌的負(fù)責(zé)人表示，最夸張的時候全國只有114家直營店，假店卻有7000多家。
對此，品牌方“鹿角巷”在其官方微博回應(yīng)稱，由于品牌對大陸商標(biāo)注冊細(xì)則不詳，在商標(biāo)注冊過程中讓假店鉆了法律空檔，導(dǎo)致品牌消費(fèi)者喝到假鹿角巷，并造成市場混亂，對此深表歉意。
作為曾經(jīng)和喜茶、奈雪的茶并列的新式茶飲一線品牌，鹿角巷這些年到底遭遇了什么？
鹿角巷，創(chuàng)立于2013年，是一家來自中國臺灣的奶茶品牌。“品牌創(chuàng)立之初，取名為斜角巷，也就是哈利·波特中最繁華的商業(yè)街道，任何新奇有趣的東西都能在那兒找到。后來擔(dān)心品牌名字被電影場景局限住就更名了，以赤鹿作為品牌形象是因它蘊(yùn)涵了女性端莊高貴的氣質(zhì)?！眲?chuàng)始人邱茂庭曾在采訪中如是說。
2017年初，鹿角巷進(jìn)軍大陸市場，在上海開出第一家店，引發(fā)排隊(duì)打卡潮，迅速成為網(wǎng)紅品牌，其招牌奶茶“黑糖鹿丸鮮奶”火爆全國。
值得注意的是，在此之前，鹿角巷已經(jīng)啟動第一次商標(biāo)申請，按照邱茂庭的計(jì)劃，在上海店開業(yè)半年后，有可能拿到商標(biāo)。然而，由于品牌火得太快，商標(biāo)被仿冒者搶注，正主版權(quán)之路受阻，導(dǎo)致山寨門店的開店速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正版店鋪。
“最夸張的時候我們?nèi)珖挥?14家直營店，假的店有7000多家?！甭菇窍锲放剖紫瘓?zhí)行官趙越超在采訪中曾表示。
山寨林立，又真假難辨，導(dǎo)致不斷有新加盟商受騙。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報道，在交了30多萬元的加盟費(fèi)，又投資了60多萬元后，趙羽成功開了一家鹿角巷奶茶店。但奶茶的口味卻被很多顧客質(zhì)疑：“好多粉絲來了之后在店里喝，會問口味怎么不一樣呢？很多粉絲就不再來了。”直到一年多后，趙羽才從正規(guī)品牌方處得知，自己開的是一家假店，而這時，她已經(jīng)“大概賠了得有一百三四十萬元”。
山寨品牌對鹿角巷本身也造成了很大的傷害。瀏覽社交平臺發(fā)現(xiàn)，有小紅書用戶發(fā)帖“拔草”鹿角巷意外難喝，評論區(qū)有條回復(fù)稱，這家是假的；甚至還有用戶以“速度鑒別真假鹿角巷”來教消費(fèi)者區(qū)分山寨與正品；在微博的話題廣場中，也有消費(fèi)者表示：“原來自己之前喝的都是假的”。
面對日益嚴(yán)重的品牌危機(jī)，在2019年12月拿到第43類商標(biāo)后，鹿角巷就將注意力主要集中到肅清侵權(quán)門店的工作上。
據(jù)北京商報報道，2020年開始，對于線上侵權(quán)店鋪，鹿角巷與第三方平臺美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，陸續(xù)下架侵權(quán)店鋪。而對于線下的侵權(quán)門店，除了進(jìn)行常規(guī)流程的肅清工作外，鹿角巷推出小店合作模式，對于評估后符合條件的山寨門店進(jìn)行“收編”，統(tǒng)一整改后便以“鹿角巷”正版門店露出。
具體來看，對于收編門店，在產(chǎn)品方面，除了鹿角巷系列產(chǎn)品外，還將推出小店特有的菜單，并且價格相對較低；在管理方面，以分層管理的模式，由總部管理城市、城市管理其下屬門店，總部直接對城市負(fù)責(zé)；同時，這類門店的sop（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）會進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在物料使用上將嚴(yán)格采用鹿角巷規(guī)定的統(tǒng)一物料，只是店型和價位會有區(qū)別。
鹿角巷品牌首席執(zhí)行官趙越超透露，其打假“經(jīng)濟(jì)成本已花費(fèi)人民幣1億左右”。
天眼查App顯示，目前名稱含“鹿角巷”的商標(biāo)申請數(shù)量超860條，包括“鹿角巷”“皇家鹿角巷”“鹿角巷答案茶”等，共有120余枚商標(biāo)已注冊且處于有效狀態(tài)。其中，鹿角巷品牌創(chuàng)始人邱茂庭已成功注冊50多枚“鹿角巷”“鹿角巷 THE ALLEY”等文字商標(biāo)。
不過，由于一些原因，鹿角巷尚未注冊第30類方便食品與第32類啤酒飲料的商標(biāo)，也就是說，目前市場上出現(xiàn)的大量沖泡類鹿角巷都是假貨。
然而，鈦媒體App在淘寶搜索“鹿角巷”發(fā)現(xiàn)，仍存在沖泡類鹿角巷天貓旗艦店，店內(nèi)僅有一款產(chǎn)品，每杯均價超過六元。
此外，據(jù)鹿角巷官網(wǎng)顯示，其在上海、深圳、南京、成都、廣西南寧等多個城市并無門店，而鈦媒體App搜索高德地圖后發(fā)現(xiàn)，這些地區(qū)竟然都能搜到所謂的“鹿角巷”門店。
事實(shí)上，鹿角巷并非個例，近年來，新茶飲行業(yè)因“盜版”“山寨”消耗品牌價值的案件屢見不鮮。
公開資料顯示，2020年，美團(tuán)聯(lián)動各方開展了專項(xiàng)治理行動，清理并下線了1.2萬家山寨門店，包括8278家假“鹿角巷”、2596家假“coco都可”、1256家假“喜茶”、156家假“奈雪の茶”。
隨著法律意識的增強(qiáng)，新茶飲品牌已開始拿起法律武器，來維護(hù)自己的合法權(quán)益。
最典型的案例當(dāng)屬“悅色”與“觀色”之爭。2019年，茶顏觀色以長沙“茶顏悅色”商標(biāo)侵權(quán)為由，將其訴至法庭，要求賠償21萬元。而后，茶顏悅色又將茶顏觀色關(guān)聯(lián)公司訴至法院，起訴“茶顏觀色”不正當(dāng)競爭侵權(quán)。直到去年4月，以“茶顏觀色”方敗訴收尾。
同期，持續(xù)兩年的伏見桃山侵權(quán)訴訟終于塵埃落定，被告南京聯(lián)展賠償伏見桃山196.86萬元；吃過一次商標(biāo)虧的喜茶，也成功反擊了一次商標(biāo)侵權(quán)行為，2021年9月，喜茶起訴弘韻喜茶商標(biāo)侵權(quán)，最終勝訴獲賠56萬。
此外，蜜雪冰城起訴了密雪時光。蜜雪冰城訴稱被告惡意模仿，在其商標(biāo)名稱、店鋪裝修等各方面均存在惡意“搭便車”的情形，且密雪時光商標(biāo)被無效宣告后，被告公司仍繼續(xù)使用，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭。
更多品牌還采取了通過申請注冊商標(biāo)進(jìn)行預(yù)防性保護(hù)的行動。
從中國商標(biāo)網(wǎng)獲悉，茶飲品牌滬上阿姨在2021年12月30日，申請注冊了“滬上媽媽”“滬上大娘”“滬上外甥”“滬上孫女”“滬上外孫”等商標(biāo)。
蜜雪冰城注冊商標(biāo)的動作則更加頻繁，且除了正常產(chǎn)品相關(guān)的商標(biāo)注冊行為外，蜜雪冰城還申請了“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”等，試圖蹭上大火的“元宇宙”概念；此外，蜜雪冰城還接連申請了“蜜雷冰城”“蜜雪冰誠”“蜜雪冰域”等商標(biāo)。值得一提的是，蜜雪冰城還將“出圈”度極高的官方主題曲中的多句歌詞如“ILOVEYOUYOULOVEME”等注冊成商標(biāo)。
此外，書亦燒仙草在2021年的注冊商標(biāo)數(shù)量達(dá)到了頂峰172個，還申請注冊了“書亦摸魚”等具有網(wǎng)感的商標(biāo)；茶顏悅色在2020年注冊商標(biāo)數(shù)為497個，2021年下降到188個，具體申請注冊商標(biāo)多與旗下產(chǎn)品相關(guān)；2021年，喜茶申請商標(biāo)數(shù)量達(dá)104個，奈雪的茶申請商標(biāo)數(shù)量雖不多，但也不乏有“奈雪秋天第一杯”等特色商標(biāo)。
（鈦媒體App編輯劉萌萌綜合自央視財(cái)經(jīng)、21世紀(jì)商業(yè)評論、北京商報、財(cái)經(jīng)網(wǎng)等）
