摘要：原創(chuàng)首發(fā) | 時代周報（Timeweekly）文 | 馬妮 賈敏 孫汝亮周鴻祎最終還是食言了?！拔覀儾簧萃軌蚋淖兺?，但求自己問心無愧，賺錢沒錯，但是不能謀財害命傷天害理賺帶血的錢，希望我和員工要睡得著覺，挺得起胸?！比昵?，奇虎360公...

原創(chuàng)首發(fā) | 時代周報（Timeweekly）

文 | 馬妮 賈敏 孫汝亮

周鴻祎最終還是食言了。

“我們不奢望能夠改變同行，但求自己問心無愧，賺錢沒錯，但是不能謀財害命傷天害理賺帶血的錢，希望我和員工要睡得著覺，挺得起胸?！比昵埃婊?60公司董事長周鴻祎在朋友圈評論百度醫(yī)療競價的豪言壯語言猶在耳。360搜索是奇虎360公司旗下搜索引擎產(chǎn)品。

豪言的配圖是一封360搜索發(fā)布用戶公開信，表示“從今天起放棄一切消費者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)”。彼時，魏則西事件讓醫(yī)療競價廣告陷入漩渦，周鴻祎與360搜索的表態(tài)，像是搜索行業(yè)一股清流。

不過，時間似乎能撫平一切。魏則西事件帶來的傷痛和周鴻祎的表態(tài)已然被一起遺忘。當(dāng)前的360搜索，已然盡是莆田系醫(yī)院的身影。

醫(yī)療競價廣告大戶

身體有些什么問題，人們習(xí)慣了先在網(wǎng)上進(jìn)行搜索，搜出的結(jié)果與醫(yī)院，會作為診治參考。在360搜索網(wǎng)站上，大量的醫(yī)療推廣也占據(jù)了搜索結(jié)果，包括備受質(zhì)疑的“莆田系”醫(yī)院，以及有售賣假藥前科的醫(yī)院。

深圳警方近期打擊了一個“網(wǎng)絡(luò)醫(yī)托”窩點，順藤摸瓜破獲了一起特大莆田系醫(yī)療詐騙案。并且指出，莆田系醫(yī)院的醫(yī)療模式依舊是：“莆田系醫(yī)院+網(wǎng)絡(luò)醫(yī)托+網(wǎng)上競價”三方聯(lián)手“做局”，直至榨干病患的血汗錢。

在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎是必不可少的一環(huán)。

回到360搜索。

如此大的一個平臺上，如果存在虛假醫(yī)療廣告，會是小問題嗎？事實上，360搜索近期就出現(xiàn)過問題。今年3.15期間，南昌一女子用360搜索出整形醫(yī)院，花6萬多做鼻綜合，結(jié)果因為醫(yī)院資質(zhì)問題，最終做出來的鼻子卻是歪的。

時代周報記者查詢發(fā)現(xiàn)，以“廣州最好的婦科醫(yī)院”作為關(guān)鍵詞在360搜索進(jìn)行檢索，首頁前10條結(jié)果中，前5條全部為競價廣告，右下角以淡黃色小字表明廣告，1條是一家醫(yī)療信息網(wǎng)站，剩下4條分別是360廣告業(yè)務(wù)整合界面、360資訊、360百科和360地圖。如果將360對自身業(yè)務(wù)的推廣也視為廣告，那么前10條結(jié)果中僅廣告就有9條。

首條搜索結(jié)果指向“廣州長安醫(yī)院“。廣州長安醫(yī)院創(chuàng)始人及最大股東為林志程，他直接及間接持有廣州長安醫(yī)院92.3%的股份。林志程與林志忠為莆田系詹、陳、林、黃四大家族中的林氏，其旗下的博愛企業(yè)集團創(chuàng)建于1989年，現(xiàn)已擁有近百家大型醫(yī)療機構(gòu)，上萬民名員工。

其中，第二條廣告是曾被工商列入企業(yè)異常經(jīng)營名單的廣州仁愛天河醫(yī)院；第三條廣告位則指向廣州建國醫(yī)院，此前曾因銷售假藥與虛假宣傳遭到有關(guān)部門重罰。

當(dāng)記者更換搜索關(guān)鍵詞，以“人流”、“產(chǎn)檢”、”痛風(fēng)“進(jìn)行檢索，“花都時代醫(yī)院“、”廣州建國醫(yī)院“仍然在搜索結(jié)果前5位中。

與此前山水集團“醫(yī)托”詐騙集團類似，如果誤點到廣告搜索結(jié)果，用戶將跳轉(zhuǎn)至該醫(yī)院的首頁，與“在線醫(yī)生”進(jìn)行咨詢。隨后，患者將大多被引導(dǎo)到這些“莆田系“等資本承包的醫(yī)院科室。

三年前，魏則西事件揭露了網(wǎng)絡(luò)醫(yī)托的騙局。一時間，“莆田系醫(yī)院”成了詐騙醫(yī)院的代名詞，搜索引擎的醫(yī)療競價排名、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)托推到風(fēng)口浪尖，“莆田系”醫(yī)院也成公眾討論的熱詞。因醫(yī)療事故頻發(fā)、收費夸張、醫(yī)療服務(wù)不專業(yè)不正規(guī)，莆田系醫(yī)院成了“問題醫(yī)院”的代名詞。

不少莆田系醫(yī)院的經(jīng)營方式，被歸納為以下路徑：通過虛假包裝治療技術(shù)、醫(yī)生的專家身份，制造偽“三甲”醫(yī)院，通過競價獲取在網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果的推薦位置，利用普通人有病喜歡網(wǎng)絡(luò)搜索病癥的習(xí)慣，在獲取點擊后通過免費咨詢、假扮專家等行為將患者往自己旗下的莆田系醫(yī)院、外包科室中導(dǎo)流。最終在治療過程中捏造病癥、收取高昂的檢查、治療費用，夸大病癥，使用假藥，謀取高額的不當(dāng)錢財。最后再把這些錢財用于百度的競價排名，如此循環(huán)往復(fù)。

莆田灰色廣告樂園

醫(yī)療競價廣告，是指在搜索引擎上排名靠前的競價醫(yī)療信息，靠的不是醫(yī)療技術(shù)和患者口碑，而是花錢多少。

當(dāng)用戶在搜索引擎搜索某一疾病時，或許原本是想了解相關(guān)的權(quán)威信息，結(jié)果卻只能看到成堆的醫(yī)療廣告。而搜索引擎無法保證廣告中的醫(yī)院具備強大的醫(yī)療實力，只能保證他們擁有強大的資金實力，負(fù)擔(dān)得起廣告費用。

有知情者向時代周報透露，醫(yī)療廣告關(guān)鍵詞通過“價高者得”的形式分配，如A出價20，B出價10塊，那么A在搜索結(jié)果中排第一，B排第二。根據(jù)這一機制展示出的搜索結(jié)果，很難保證是搜索人希望看到的。

點擊360搜索結(jié)果將自動彈出咨詢頁面

如果說誰出的錢多誰在前面，還只是稍小的問題，那么更危險的地方在于，即便為用戶提供了醫(yī)療信息，搜索引擎也無法保證信息的真實性。

例如搜索引擎公然把公立名牌醫(yī)院搜索名稱出售?；蚴菍⒊Ｒ姴∶Q作為關(guān)鍵詞進(jìn)行競價。只要花錢，就有辦法讓想找醫(yī)院治病的患者點進(jìn)自家網(wǎng)站。這些從搜索引擎導(dǎo)流進(jìn)去的網(wǎng)站，一定是具備正規(guī)資質(zhì)的？

一位曾從事競價廣告的知情人告訴時代周報（微信公眾號：Timeweekly）記者，即便醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)存在問題，在360搜索作投放的過程中，他們也“有辦法解決審核問題”。

例如用某合資質(zhì)醫(yī)院的資質(zhì)在360搜索處開戶，隨后將戶頭轉(zhuǎn)給不符合資質(zhì)的“黑戶”醫(yī)療機構(gòu)。或幫助資質(zhì)略差的醫(yī)療機構(gòu)通過審核。此種操作能夠?qū)崿F(xiàn)的原因，或許還是在于360搜索寬松的審核機制。“360搜索一般不怎么查，查到最多也就扣點押金或者罰點款。對莆田系灰色廣告主們來說，審核門檻很低?！?/p>

時代周報記者向奇虎360公司發(fā)去采訪函，對方回答了日活、規(guī)模及營收的問題，但回避了醫(yī)療廣告方面的問題。

360離不開醫(yī)療競價廣告

360搜索最終食言，或因醫(yī)療競價帶來的極高利潤。

360相關(guān)人士向時代周報（微信公眾號：Timeweekly）記者介紹，目前360搜索活躍用戶超過4億，是中國第二大搜索引擎。PC搜索日均檢索量8億，PC市場滲透率超過60%，移動搜索日均檢索量2億。廣告主方面，目前360已經(jīng)在全國有了近百萬家廣告主，主要涉及電商、快消、IT3C、旅游、教育等300多個行業(yè)。

盡自稱中國第二大搜索引擎，360依然面臨各種問題。首要問題便是市場份額的不斷下降。

根據(jù)美國網(wǎng)站通訊流量監(jiān)測機構(gòu)Statcounter的數(shù)據(jù)，2017年，360搜索在PC端搜索引擎的市場份額仍有25.88%，但移動端份額僅有1.6%。

而且，隨著用戶向移動端遷移，到2018年，360搜索的移動端與PC端綜合市場份額從7.90%降低至4.45%。360市場份額縮減之時，競爭對手步步緊逼。如搜索引擎隊列中的神馬搜索，已經(jīng)以15.62%的市場份額成為搜索老二。

換言之，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的市場份額上，360搜索引擎可以說已經(jīng)掉隊。

緊隨市場份額的縮減而來的，便是業(yè)績問題。

在360公布的2018年財報中可以看到，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為人民幣11.78億元，同比下降30.63%；智能硬件業(yè)務(wù)收入為人民幣10.15億元，同比下降7.66%。

因此，搜索引擎廣告成為360的不可缺失的利潤來源。

財報同時指出，報告期內(nèi)包括移動搜索在內(nèi)的移動端廣告是公司重點發(fā)力業(yè)務(wù)之一，通過與手機廠商合作，移動搜索業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)了一定程度的增長。

2018年，360營業(yè)收入為人民幣131.29億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)板塊營收106.58億元，同比增長16.94% ，約占總營收的81.2%。

奇虎360上市之初，為順利完成借殼，360承諾最近3年扣非歸母凈利潤合計不低于89億元。即2017、2018和2019年度，扣非歸母凈利潤分別不低于22億元、29億元和38億元。可以說，要完成A股重新上市的對賭協(xié)議，互聯(lián)網(wǎng)廣告幾乎成了唯一的指望。

但在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，醫(yī)療廣告的利潤或許是讓商家難以放棄的。在魏則西事件之時，百度便被曝出每年來自于醫(yī)療廣告的營收高達(dá)120億，占當(dāng)年260億總營收的近40%。

醫(yī)療廣告成就了百度的業(yè)績，或許也同樣成就了360的業(yè)績。

搜索引擎的競價系統(tǒng)的底層邏輯，就是投放者出價越高，自家的信息就能出現(xiàn)在最顯眼的位置。無關(guān)乎其他。

只是，360曾聲稱的“360搜索堅決拒絕醫(yī)療廣告”才過去沒幾年?，F(xiàn)在，這些保證終究抵不過利潤的誘惑。

編輯：胡相越

如果可能、那就走在時代的前面

如果不能、那就同時代一起前進(jìn)

但決不要落在時代的后面

——布留索夫