摘要：我在廣告公司十幾年，最怕收到的brief就是想名字。好名字都是百里挑一、千里挑一的。那時候，我們想名字都是兩小時一輪創(chuàng)意會，每天開3-4輪會，每一輪每個人提交50個名字，數(shù)量不夠不要進會議室。如此反復(fù)幾天，最后挑出來一些名字，再過商標(biāo)注冊關(guān)...
我在廣告公司十幾年，最怕收到的brief就是想名字。好名字都是百里挑一、千里挑一的。那時候，我們想名字都是兩小時一輪創(chuàng)意會，每天開3-4輪會，每一輪每個人提交50個名字，數(shù)量不夠不要進會議室。
如此反復(fù)幾天，最后挑出來一些名字，再過商標(biāo)注冊關(guān)，這一關(guān)又是十不存一。
而且名字不光難想，賣稿也難。你如何能僅憑兩個字就說服客戶董事長、管理層它是最好的呢？所以為了證明這兩個字是最好的，又要寫上百頁的方案，一是策略端論證它是對的，二是做成logo、做成視覺、做一大堆物料去演繹它，證明它是好的。想起來都令人頭大。
今天這篇文章，本空來把品牌名稱的事講清楚、講全面、講深入。接下來我要講這幾個部分：一是品牌名的歷史演變；二是品牌名的命名方向，三是品牌名的創(chuàng)作方法。
一、歷史演變中國企業(yè)的品牌名演化經(jīng)歷了四個階段。
品牌的出現(xiàn)，一開始是口碑自然演化的結(jié)果。某個地區(qū)、某家人的產(chǎn)品好、手藝好，聲名遠播，于是人們就在產(chǎn)品名稱前加上地區(qū)和這家人的姓氏，從而演變成了品牌。
這種產(chǎn)區(qū)品牌，比如西湖龍井、安溪鐵觀音、沁州黃小米、德州扒雞、化州橘紅、中寧枸杞、懷山藥、阿膠；或者代代傳承的手藝人品牌，如泥人張、風(fēng)箏魏、刷子李、刻磚劉、漢堡王等（不對，好像漢堡王不是…）
嚴(yán)格來說，這些并不是真正意義上的商品品牌，它不是有意識設(shè)計的結(jié)果，而是消費者口口相傳的產(chǎn)物。直到商人開設(shè)店鋪，給店鋪取名字、賣產(chǎn)品，這時候品牌才真正有了雛形（店鋪名相當(dāng)于企業(yè)品牌）。
今天留存下來的這些老字號，如全聚德、內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥、同仁堂、慶余堂、仁和堂、采芝林等，可以看出其取名方法多從各種典藉中來，有典故，有出處，帶有傳統(tǒng)文化思想的美好寓意。如同仁堂意為“同修仁德，濟世養(yǎng)生”，慶余堂取自“積善之家，必有余慶”。這就是古典式的品牌命名。
到了上世紀(jì)80、90年代，品牌的取名方式開始往高端大氣方向發(fā)展。一種是中式的，中國、中華、東方等詞匯開始在品牌名中頻繁出現(xiàn)，更早一些還有東風(fēng)、解放、紅旗這些更具紅色話語的品牌名。它們代表著一代人的家國情懷。
比如1987年成立的華為，1985年成立的中興，1991年成立的格力，1984年成立的萬科，還有美的、復(fù)星、華潤、海信、康佳、萬洲、世茂、華菱、華夏幸福等名字都是如此。
另一方面，隨著改革開放，歐美品牌大舉進入中國，影響了一代人的消費觀念，在很多人心目中，產(chǎn)品用上洋名就是大品牌、高品質(zhì)、有面子的象征。
于是也有很多本土品牌開始給自己取一個西式名稱，以彰顯品牌形象和檔次，比如美特斯邦威；以及直接用英文做品牌名，如TCL。
這一現(xiàn)象在地產(chǎn)樓盤名里更是常見，神州大地遍布楓丹白露、蘭喬圣菲、托斯卡納、卡布奇諾、羅馬帝景等樓盤。還有家居品牌如馬可波羅瓷磚、蒙娜麗莎瓷磚、諾貝爾瓷磚、富安娜家紡，以及出現(xiàn)在郭敬明筆下的達芬奇家具。
進入到互聯(lián)網(wǎng)時代以后，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和產(chǎn)品的命名方式開始變得低幼化。這一點從1999年創(chuàng)立的阿里巴巴，以及2000年騰訊將其即時通訊工具改名QQ以及使用小企鵝作為標(biāo)識就能看出來。
互聯(lián)網(wǎng)品牌的命名方式有三種：
第一種是動植物，用具象化的事物，取代抽象性的概念。比如天貓、貓撲、搜狗、酷狗、快狗、虎撲、虎嗅、虎牙、斗魚、閑魚、飛豬、途牛、盒馬、云鯨、小米、豆瓣、土豆、毛豆、荔枝、西瓜、瓜子、花椒、美柚……就連吉祥物也是如此。
第二種是疊字，如釘釘、當(dāng)當(dāng)、滴滴、人人、脈脈、陌陌、探探、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、拼多多、貨拉拉、嗶哩嗶哩（還有呷哺呷哺和它推出的火鍋品牌湊湊，不過這兩個是餐飲）。
第三種是口語，如去哪兒、去啊、花唄、飯否、知乎、餓了么。
可以看出互聯(lián)網(wǎng)的命名方式一是追求口語化，好讀好記，瑯瑯上口；一是追求具象化，形象生動，方便演繹。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的體驗，追求沒有任何說明書，下至三歲小孩，上至八十老人，都能輕松上手，無障礙操作。命名上也是如此，讓三歲小孩都能看懂，都能脫口而出，都能知道是啥意思。
很多行業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)影響，現(xiàn)在都開始走這種命名方式，比如汽車業(yè)。
像比亞迪在王朝系列車型以外，現(xiàn)在又推出了海洋系列，在售的有海豚、驅(qū)逐艦，即將推出的有海豹、海獅。
像長城汽車，主打男性的車型有哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗神獸；新推出的品牌產(chǎn)品有坦克300、坦克500；以及一個新的高端品牌沙龍汽車，首款車型名字為機甲龍；長城皮卡旗下還有長城炮、火炮、金剛炮等產(chǎn)品。
而主打女性的品牌歐拉，旗下產(chǎn)品則命名為好貓、黑貓、白貓，以及閃電貓、朋克貓、芭蕾貓等。
除了這些車型產(chǎn)品的動物路線，長城的技術(shù)品牌則走了植物路線，包括檸檬平臺、咖啡智能，而長城魏牌旗下搭載了咖啡智能的三款產(chǎn)品，則分別命名為摩卡、拿鐵、瑪奇朵。
這種命名方式的確給汽車業(yè)吹進去了一股清新之風(fēng)，因為過去汽車業(yè)的產(chǎn)品命名夸張一點說就是反人類設(shè)計。
要么同質(zhì)化很強，比如各種“騰”（速騰、邁騰、輝騰、奔騰、騰勢、騰翼、飛騰、銳騰），各種“朗”（朗動、朗逸、朗行、朗悅、朗境、英朗、威朗），還有途、悅、瑞、虎、昂、威、馬等字眼也是重復(fù)率很高，一般消費者根本分不清楚這些產(chǎn)品到底是哪家品牌的。
要么就是難讀、難寫、難記的字母+數(shù)字組合，像A6、X7這種組合還好，ID4、CT5、XC60、GLK、MKC就復(fù)雜了，UNI-T、LYRIQ很難，有些車型命名后面還要加上后綴GS、GT、DHT、EV、DM、PHEV、PRO、MAX等等，比如宋PRO DM-i、摩卡DHT-PHEV，那就…
互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展以后，越來越多品牌名的字數(shù)開始朝著4字、5字、6字邁進，品牌名變成了一個短語，甚至是句子。
比如名詞性短語：三只松鼠、完美日記、泡泡瑪特、元氣森林、鹵味研究所、氣味圖書館、不方便面館。
動詞性短語：叫個鴨子、交個朋友、認養(yǎng)一頭牛。
還有為什么牛，一念草木中等（研究了半天沒搞懂這是什么短語，姑且理解為句子）。
為什么品牌名往語句方向發(fā)展了呢？這是因為互聯(lián)網(wǎng)革命以來，電商發(fā)達了，供應(yīng)鏈成熟了，創(chuàng)業(yè)容易了，新品牌越來越多了，這個時候大家發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)不夠用了。
兩個字的名字想注冊商標(biāo)，基本不用想。三個字注冊商標(biāo)，那得看運氣。于是企業(yè)們開始注冊四個字以上的商標(biāo)。
前段時間，比亞迪董事長兼總裁王傳福接受媒體采訪，被問及“為什么會取名叫比亞迪？”時，他的回答是深圳企業(yè)多，兩個字的名字不容易通過。你拿5個名字去注冊，最后一查全都被注了。于是只好注冊3個字的，而且“比亞迪”這個名字比較怪，很容易通過。
比亞迪誕生于1995年，當(dāng)時2個字的名字開始變得難注冊。現(xiàn)在20多年過去了，3個字的名字也別想了。
但是另一方面來看，雖然拼寫起來變長了，但品牌名變成一個語句后有時反而更容易說出口、更好記，而且能輕松從一大堆同質(zhì)化的2字品牌名中脫穎而出，成為網(wǎng)紅品牌。
比如2019年4月，寶雞一家網(wǎng)絡(luò)公司因為公司名在網(wǎng)絡(luò)上走紅。這家公司號稱中國名字最長的公司，企業(yè)名稱足足有39個字——寶雞有一群懷揣著夢想的少年相信在牛大叔的帶領(lǐng)下會創(chuàng)造生命的奇跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。
這就是中國品牌名的演變史，可以說每一代品牌名都有自己鮮明的時代印跡，受當(dāng)時消費觀念、市場格局的影響?；仡欉@段有趣的演化歷程，我們才能更清楚今天取品牌名，需要考量哪些因素，基于何種原則出發(fā)。
二、命名方向接下來，具體來談一談品牌名的命名方向，你可以從產(chǎn)品、從消費者、從企業(yè)經(jīng)營這三個維度出發(fā)去思考。
有功能賣點、產(chǎn)品屬性兩個方向。
（1）功能賣點方向
在品牌名稱中體現(xiàn)產(chǎn)品功能賣點，帶給消費者的利益，讓人看到名字就能聯(lián)想到產(chǎn)品功能。如汰漬、飄柔、立白、舒膚佳、露得清等。
（2）產(chǎn)品屬性方向
在品牌名稱中體現(xiàn)產(chǎn)品品類，讓人看到名字就知道你是什么類型的產(chǎn)品。比如川菜、四川火鍋品牌取名蜀風(fēng)流、川國演義等。比如礦泉水品牌取名農(nóng)夫山泉、恒大半泉、泉陽泉等。
很多年前服務(wù)過一個做速凍丸子的企業(yè)，給他們?nèi)∑放泼峁┑拿钟邪、真好丸、真丸轉(zhuǎn)、好丸伴、粒粒彈、手打王、翻滾吧丸子等。
這其中阿Q、粒粒彈、手打王代表功能賣點方向，強調(diào)產(chǎn)品的Q彈、制作工藝；真好丸、真丸轉(zhuǎn)、好丸伴、翻滾吧丸子，則屬于產(chǎn)品屬性方向，讓你一看名字就知道它是一個丸子品牌。
有情緒體驗、用戶形象、消費場景三個方向。
（1）情緒體驗方向
用品牌名描述消費者使用產(chǎn)品時的感受和情緒狀態(tài)，從而給消費者帶來美好聯(lián)想，創(chuàng)造品牌體驗。比如喜茶、自嗨鍋、可口可樂、百事可樂、樂事、趣多多、必勝客、尖叫、絕味、好想你等等。
（2）用戶形象方向
在品牌名中描述典型消費者的形象和身份。比如健將、太太樂、老板電器，古早時期的女裝品牌淑女屋，蒙牛的兒童牛奶品牌未來星。還有小仙燉，這個名字既暗示了產(chǎn)品賣點鮮燉燕窩，又讓人感覺目標(biāo)用戶是針對小仙女的。
（3）消費場景方向
用品牌名稱表達產(chǎn)品的消費場景，直觀地讓消費者感知到這款產(chǎn)品適合什么時機和場合進行消費。
如一人食，如蒙牛推出的睡眠牛奶蒙牛晚上好，如卡士酸奶旗下有一個子品牌就叫做“餐后一小時”，強調(diào)它是“國內(nèi)首款以最佳飲用時間命名的功能型酸奶”，并告知消費者餐后一小時飲用，能最大限度保證益生菌活著到達腸道。
還有咖啡品牌三頓半，這個名字非常有意思，它告訴你咖啡是一天三頓飯后面的那半頓。
有企業(yè)理念和愿景、企業(yè)創(chuàng)始人、歷史文化、品牌IP四個方向。
（1）企業(yè)理念和愿景方向
品牌名承載了企業(yè)創(chuàng)始團隊的夢想和企業(yè)經(jīng)營愿景，代表品牌理念。如和睦家醫(yī)療，通過和睦家這三個字你就能感受到其醫(yī)療服務(wù)理念。
再如小米，雷軍本人在知乎上親自回答過取名小米的原因，他說小米在成立之初，大家聚在一起討論公司叫什么，“紅星”“紅辣椒”“黑米”這些名字都考慮過（還有人提議叫“玄德”），在后續(xù)討論時，雷軍突然想到他最喜歡的一句話——佛觀一粒米，大如須彌山。于是有人提議公司叫“大米”，而投資人劉芹說：“互聯(lián)網(wǎng)天生回避大而全，我們不取大，取小，我們就叫小米吧?！边@個名字立刻得到了所有人的認同。
當(dāng)然一個名字成功之后，會延伸出來很多解釋。比如說小米是老百姓的食物，親民，人人都需要，這代表小米當(dāng)時就瞄準(zhǔn)了性價比路線；比如說小米代表小米加步槍的精神。還有說小米的拼音“MI”意為“Moble Internet”，強調(diào)小米是一個移動互聯(lián)網(wǎng)公司。
其實這些都是品牌名的創(chuàng)意說明，是取名之后的詮釋和論證，但并不是取名之前的思考方向和切入點。
（2）企業(yè)創(chuàng)始人方向
有很多品牌的命名是從創(chuàng)始人的名字中來。
比如理想汽車的創(chuàng)始人叫李想，小鵬汽車的創(chuàng)始人叫何小鵬，永璞咖啡的創(chuàng)始人叫侯永璞，大董烤鴨的創(chuàng)始人叫董振祥。
長城汽車推出的高端汽車品牌魏牌（原名魏派，英文名WEY），因為創(chuàng)始人叫魏建軍。
京東的名字，來自于創(chuàng)始人劉強東和他的第一任女朋友龔小京。
比亞迪出王朝系列車型如秦、唐、宋、元，據(jù)說有一層考慮是創(chuàng)始人姓王，叫王傳福。
其實歐美有很多品牌都是用創(chuàng)始人的姓氏命名，如汽車業(yè)的豐田、本田、福特、標(biāo)致、奔馳，輪胎里的固特異、鄧祿普，奢侈品里就更多了像路易威登、香奈爾、愛馬仕都是。用家族姓氏命名，寄托了創(chuàng)始人對其品牌代代傳承的夢想。
在國內(nèi)，小鵬汽車剛問世的時候，很多網(wǎng)友質(zhì)疑、嘲笑這個名字，說土，做不了高端汽車。小鵬的創(chuàng)始人何小鵬也曾在知乎現(xiàn)身說法，他說創(chuàng)業(yè)初期本打算用的名字是“橙子汽車”，但包括這個名字在內(nèi)的好幾個名字都注冊不了，于是合伙人提議用“小鵬汽車”。
起初，他個人是猶豫的，家人也是反對的。因為創(chuàng)業(yè)九死一生，把自己連人帶錢都押進去，可能輸?shù)揭粺o所有，而且注定面臨爭議。但他最終說服了自己，押注這個代表個人聲譽的名字，便只能All in進去。敢All in，才能贏。
做成了是榮譽，做砸了被嘲笑，光榮與壓力同在，向這些品牌和創(chuàng)始人們致敬。
（3）歷史文化方向
品牌名取自企業(yè)或產(chǎn)品歷史上標(biāo)致性的時間節(jié)點或地點。
比如知名啤酒品牌1664，其歷史可以追溯自1664年，釀酒大師Geronimus Hatt在法國阿爾薩斯地區(qū)開辦他的第一家啤酒廠，首次釀造1664這款啤酒，品牌名致敬了這段歷史。
再如國窖1573，它源自明朝萬歷年間（公元1573年）的國寶窖池，這段輝煌的歷史賦予了品牌以高端和品位。
還有水井坊。1999年，位于四川成都水井街的全興酒廠在改造生產(chǎn)車間時，意外挖出一處古代釀酒古跡，被認定為中國最古老的酒坊，填補了酒坊考古的歷史空白?；谶@個水井街酒坊遺址，全興酒廠打造了一個新的高端品牌——水井坊。
包括特斯拉汽車，其實也可以歸為這一類型，這個名字旨在紀(jì)念塞爾維亞裔美籍發(fā)明家、物理學(xué)、美國最偉大的電氣工程師之一、電機工程學(xué)的先驅(qū)尼古拉·特斯拉。
（4）品牌IP方向
品牌名設(shè)計成一個人名，或者取自動植物，這種命名方式在后期品牌經(jīng)營中便于打造IP，設(shè)計品牌logo和虛擬形象/吉祥物，對用戶來說則是記憶符號。
比如金龍魚、藍月亮、三只松鼠、江小白、花西子、蛙小俠、蜀大俠、老干媽（也可以視為企業(yè)創(chuàng)始人方向）、錢大媽、外星人、小茗同學(xué)、瀘上阿姨、威猛先生、張君雅小妹妹等。
像藍月亮，將每年的中秋節(jié)視為品牌重要的營銷節(jié)點，打造超級月亮這一IP，提升了品牌熱度和品牌形象。
像九毛九集團旗下的輕奢大廚粵菜品牌“那未大叔是大廚”，因為有位自媒體網(wǎng)紅叫“末那大叔”，我一直以為這個品牌叫“那末大叔”，去他家店內(nèi)吃完飯都沒有發(fā)現(xiàn)，直到做這期直播時我才意識到是“那未大叔”。
這個品牌就是圍繞著“紳士大叔”這一IP去包裝，主打粵菜大廚，請米其林星級廚師坐鎮(zhèn)。
店內(nèi)用《王牌特工》的電影概念來裝修，有speak easy暗室；同時“那未大叔”還與廣州百年西裝品牌信孚誠記和高端復(fù)古的Mustard Barber芥末男士理發(fā)店跨界合作，在店內(nèi)陳列有定制西裝和復(fù)古皮質(zhì)理發(fā)椅等，以及領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)、量體皮尺等細節(jié)。
當(dāng)然服務(wù)員的衣服也是西裝，店內(nèi)還提供紅酒品鑒、茶藝品茗等服務(wù)。塑造輕奢有格調(diào)的品牌形象，全方位包裝大叔IP。
以上這9大方向，就是取品牌名時常用的命名方向和切入角度。關(guān)于品牌名，還有三個小問題我們來講一講。
第一個問題：品牌名到底要不要掛上品類？
比如滴滴打車、每日黑巧、望京小腰、太二酸菜魚就是名字+品類式的品牌名。這種命名方法的好處是直觀，一眼就知道你是做啥的；壞處是帶品類會導(dǎo)致品牌無法實施業(yè)務(wù)擴張。當(dāng)然你可以在創(chuàng)業(yè)之初就打定主意，只做某一類生意，但是業(yè)務(wù)的發(fā)展方向有時是難以預(yù)測的。
比如滴滴打車，一開始業(yè)務(wù)就是打車，后面擴張到出租車、專車、順風(fēng)車、代駕、單車、大巴、貨運等等，所以在2015年“滴滴打車”只好改名“滴滴出行”。而現(xiàn)在，滴滴旗下?lián)碛械蔚纬鲂?、禮橙專車、青桔單車、青菜拼車、花小豬打車等多個品牌。
第二個問題：品牌名和企業(yè)名的關(guān)系？
很多企業(yè)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是合一的，使用同一個名字，但是也有一些企業(yè)二者是獨立的，比如寶潔旗下有海飛絲、飄柔、汰漬、碧浪、幫寶適、護舒寶、吉列、博朗、佳潔士、歐樂B、OLAY、SK-II、舒膚佳等一大票品牌，寶潔是企業(yè)品牌，其他這些是產(chǎn)品品牌。
一般來說，企業(yè)名稱注冊要比品牌商標(biāo)注冊容易得多，因為企業(yè)名稱前一般還要掛上xx市、xx省。企業(yè)名如果與品牌名不同的話，企業(yè)名稱只要看起來大氣端莊、聽上去值得信任就可以了。不過企業(yè)名稱活潑一點也挺好，比如背單詞軟件百詞斬背后的公司就叫做成都超有愛科技有限公司。
由于今天營銷的復(fù)雜性，在品牌名確定之后，準(zhǔn)備注冊商標(biāo)前，最好將英文名、品牌logo、企業(yè)名稱、APP名字、各大自媒體平臺的賬號名稱、官網(wǎng)網(wǎng)址一并考慮進去，一起注冊掉，就算現(xiàn)在沒有需求。這是為了避免當(dāng)你需要官網(wǎng)、需要運營自媒體賬號時發(fā)現(xiàn)名稱被他人占用，徒增煩惱。
第三個問題：品牌名和產(chǎn)品名的關(guān)系？
當(dāng)一個品牌旗下?lián)碛卸嗫町a(chǎn)品，尤其是不同的產(chǎn)品還要面向不同的消費者時，這時產(chǎn)品最好也需要一個單獨的名稱方便用戶記憶和理解，而不僅是一個數(shù)字代號或者產(chǎn)品原料工藝名。
特別是當(dāng)品牌不夠強勢時，這時就更需要一個鮮明強大的產(chǎn)品名去輔助消費者認知和記憶。比如Ulike，這個名字不僅識別性不高，而且在手機里打字時很容易出錯，因為輸出法會自動對字母拼寫糾錯，我打“Ulike”常常會變成“Unlike”
為了彌補Ulike的不好讀、不好認、不好記，它家產(chǎn)品名加上了“藍寶石”三個字，Ulike藍寶石脫毛儀連用，同時在廣告中出現(xiàn)，提高識別度。
三、取名方法講完9大命名方向，我們再具體來談?wù)勅∫粋€品牌名的流程與步驟，這個步驟我稱之為“加減乘除”。
本文一開頭我就說了，如果品牌要承載的信息太多，那么取名就難；限制條件越多，取名就越難。
所以在取品牌時，一定要先做減法，找到產(chǎn)品最本質(zhì)的特征和最關(guān)鍵的信息，在品牌名中只強調(diào)這一個最簡信息，把它放大100倍。
這就需要你先把自己浸透在產(chǎn)品之中，整理產(chǎn)品信息并進行簡化，找出產(chǎn)品最大的差異點在哪里，它打動消費者購買或者讓消費者產(chǎn)生興趣的根本所在是什么。
比如小罐茶。這個名字就抓住了一個關(guān)鍵特征，茶葉用鋁罐包裝，充氮保鮮。當(dāng)然小罐茶也有別的賣點，但是如果你要在品牌名中既體現(xiàn)小罐包裝，又體現(xiàn)精選茶葉、大師制茶、送禮有面，那么還能想出來小罐茶這個名字嗎？
而最后為什么選擇體現(xiàn)小罐呢？因為這個特征最直觀，一目了然，小罐不僅代表了便捷的產(chǎn)品體驗，而且體現(xiàn)了品牌的精致與品位。
不管品牌名稱，還是廣告語，廣告片，自媒體內(nèi)容，傳遞信息是基本功能。怎么傳遞好信息呢？關(guān)鍵是用最小的信息量，讓人看完之后獲得最豐富的感知。
這就是我在《菜鳥才談走心文案，高手只看信息量》一文中說過的——優(yōu)秀的文案就是用少量的客觀信息來提供大量的主觀信息。
客觀信息量，是你的文案客觀傳遞了多少信息量；主觀信息量，是消費者主觀上接收到了多少信息量。
好名字更是如此。因為名字是極簡的存在，一般只有兩三個字，卻要讓人看完之后產(chǎn)生豐富的感受和聯(lián)想。品牌名稱要做加法，為產(chǎn)品的客觀信息特征加上豐富的主觀體驗感知。
比如三只松鼠，看到這個名字，你不僅能感受到它是一個堅果品牌，而且能聯(lián)想到松鼠在樹林間蹦跳尋找堅果的情景，從而聯(lián)想到品牌的天然、樂趣。農(nóng)夫山泉也是，好名字能給消費者創(chuàng)造畫面感。
再如兩個茶飲料品牌。
東方樹葉，讓人聯(lián)想到中國悠久的、令人驕傲的飲茶史。這個品牌在打造時也是強調(diào)了這一點，其最具代表性的廣告文案是：“公元1267年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀15年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳入西域；17世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫；傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉?！?/p>
小茗同學(xué)，則讓人感受到濃濃的校園風(fēng)和青春氣息，從而令學(xué)生群體及剛參加工作的職場新鮮人產(chǎn)生親近感。小茗既代表茶，又代表“每個人心中都有一個小學(xué)同學(xué)小明”，同時還能打造成品牌IP。
一個好的品牌名，首先要好讀好記，瑯瑯上口，其次就是能讓消費者看到它產(chǎn)生豐富而美好的聯(lián)想。
如可口可樂這種神翻譯（對比蝌蚪啃蠟）；如Mercedes-Benz在大陸譯作奔馳，在臺灣譯作賓士，在香港譯作平治，都有豐富的聯(lián)想和感知。平治看起來稍遜一籌，不過它的出處是《禮記·大學(xué)》中的“修身治國平天下”。
雷克薩斯前身“凌志”，普拉多前身“霸道”，蘭德酷路澤前身“陸地巡洋艦”，本來都是上好譯好，可惜隨著豐田在全球推行統(tǒng)一命名，中文產(chǎn)品名悉數(shù)改成音譯，那種豐富性一下就沒了。
小說家詹姆斯·斯科特·貝爾在《這樣寫出好故事》談到小說創(chuàng)作中，有一個令人拍案的觀點叫做：只展示，別說明。他認為這是小說致勝的黃金準(zhǔn)則。
展示是呈現(xiàn)一幅畫面和場景，讓讀者看到角色的動作與對話，從而自行推理故事情節(jié)，感受角色的個性和內(nèi)心情緒，而不是直接說明角色內(nèi)心發(fā)生了什么。
貝爾舉了一個例子——
寫小說時，你可以描寫：“馬克瞪大眼睛，嘴巴張得老大，他試圖呼吸，卻吸不到氣……”讀者馬上可以感受到角色的情緒，這比平鋪直敘地說明“馬克既震驚又害怕”好多了。
取名字也是這樣，不要試圖通過品牌名稱直接去說明產(chǎn)品的好，而是要讓消費者感受好產(chǎn)品。
取名時要少用美、好、優(yōu)、品這些被用爛了的說明性詞匯，諸如無印良品、小米有品、聚美優(yōu)品、名創(chuàng)優(yōu)品、凡客誠品、唯品會，網(wǎng)易嚴(yán)選、順豐優(yōu)選、橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選，完美中國、完美日記、丸美，這些名字實在是太多了。
與其多用形容詞，不如多用動詞。比如淘寶，“淘”這個動作有豐富的聯(lián)想；比如百詞斬，背完一個單詞就配有一個斬的音效，APP logo是一個斬的形狀，廣告語是“斬斷你與英語的多年恩怨”，整個品牌的命名、視覺、體驗都圍繞“斬”來設(shè)計，“斬”讓背單詞這件事充滿了快感。
最后說一個我做過的案例。
多年前我服務(wù)過一個冷飲企業(yè)，要打造一個高端的冰淇淋品牌，單支售價達到10元以上。當(dāng)時市售的高端品牌，國外的有哈根達斯、DQ冰雪皇后（二者以門店銷售為主），以及和路雪環(huán)球珍選、八喜（源自舊金山，實為國產(chǎn)）、麥格拉斯等。
國內(nèi)主要是蒙牛的蒂蘭圣雪，伊利則先有伊利意品，后有伊利甄?。ú恢罏槭裁磧纱笕闃I(yè)巨頭都偏愛“甄”這個字，蒙牛旗下還有純甄酸奶、甄簡酸奶塊固體飲料兩個品牌）。
在設(shè)計這個高端品牌時，我們研究了冰淇淋的歷史。發(fā)現(xiàn)冰淇淋最早起源于意大利，然后傳入法國，最后在美國開始工業(yè)化生產(chǎn)。冰淇淋品牌都喜歡強調(diào)法式風(fēng)情，比如哈根達斯強調(diào)其100%法國進口。
所以我們當(dāng)時提出的策略是聚焦于意大利，強調(diào)意式食材與口味。因而建議的品牌名是羅馬假日和翡冷翠。
不過當(dāng)時距離消費升級和國潮消費尚早，這個品牌沒有做起來。這幾年鐘薛高之后，高端雪糕形成了氣候，眾多企業(yè)紛紛開始跟進，伊利也推出了一個新的高端品牌叫做須盡歡。人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。
這些從文化IP中找答案的品牌名，就比一味用“甄、珍、稀、品、蒂、圣”這些字眼來強調(diào)高端，更能讓消費者感受到高端。
做完減法和加法，其實就可以出來一個好名字了。不過有時我們還需要跨界一下，給名字來點特別意象，讓人眼前一亮。這就是乘法。
它的做法是暫時跳出產(chǎn)品本身固有的屬性和賣點，從一個全然不同的領(lǐng)域切入去發(fā)想名字。
比如太二和酸菜魚的組合。再如蘋果和小米，這兩個名字本身和電腦、手機這種3C產(chǎn)品沒有任何關(guān)聯(lián)，但是把這兩者組合在一起，就比IBM、聯(lián)想、宏基、華碩、戴爾、惠普、康柏、華為、中興、酷派這些名字更加讓人印象深刻。
所以說不要只會從品類屬性、產(chǎn)品賣點上去發(fā)想品牌名，而是要跨出去。
假如我們現(xiàn)在給一個啤酒品牌取名，常規(guī)操作我可以取牛啤氣、啤力啤力、麥芽堂、麥動、原麥時光這些名字，跨界玩法我也可以叫面包樹、大風(fēng)吹、貓頭鷹、陽光宅男、陽光沙灘等等。
除了品牌名之外，還有產(chǎn)品名?，F(xiàn)在有很多產(chǎn)品為了方便對消費者種草，都會在產(chǎn)品的正式名稱以外，再取一個種草名。
比如SK-II護膚面膜叫做“前男友面膜”，SK-II護膚精華露叫做“神仙水”，SK-II肌因光蘊環(huán)采鉆白精華露叫做“小燈泡”，另外還有紅帽子、紅腰子、小鋼筆、小金管、小細跟、小彈簧等，這些種草名基本上都是跨界玩法，從其他行業(yè)、領(lǐng)域借用名詞，像我這條朋友圈就是這么說的——
最后，當(dāng)你在取好品牌名之后，還要審視這個名稱的方方面面，注意規(guī)避風(fēng)險，移除負面聯(lián)想，摒棄干擾信息，這就是除法。
因為品牌是一個企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，而品牌名就是這一無形資產(chǎn)的核心載體。品牌名沒取好，那么在企業(yè)今后的長期經(jīng)營過程中會飽受影響，有這么幾項一定要注意：
（1）不要用生僻字和難讀字
好的品牌名應(yīng)該易讀易記，瑯瑯上口，不方便讀出口、不方便拼寫、不方便記憶的名字都應(yīng)摒棄。
像可口可樂是好名字，但可伶可俐就不是，因為伶俐兩個字有些人就不會寫。像近些年中涌現(xiàn)的大量咖啡品牌，隅田川這個“隅”字恐怕就有人不認識，跟三頓半比就不夠好。
取名字最好翻小學(xué)生字典，超出小學(xué)生課標(biāo)的漢字不要用。
另一方面，從讀音上來講，由于我國擁有多種方言，同一漢字在不同方言中讀音各異。很多方言的特點是平舌翹舌不分、前后鼻音不分、nl不分、hf不分。
所以在一個名字中，最好不要同時出現(xiàn)帶有這些讀音的漢字。比如澳大利亞營養(yǎng)品牌Swisse，中文名翻作斯維詩。“斯”（si）和“詩”（shi）同時出現(xiàn)，讀起來就很別扭，不信你試一試。
再如今年冬奧會的吉祥物，雪容融就沒有冰墩墩火。單從名字上來講，“墩”這個字雖然不好寫，卻是北方常用口語，比如胖胖的男孩就被稱為“胖墩兒”。墩加上疊字效果，更讓人聯(lián)想到憨態(tài)可掬、天真可愛。
而雪容融這個名字，為什么同樣讀“rong”，卻要搞出來兩個漢字、兩種寫法呢？打字多了一層麻煩，還很容易拼錯，不如直接叫“雪融融”。
（2）少用英文
近幾年來，新消費品牌崛起，誕生了很多新品牌。有很多新品牌為了追求洋氣、個性、新銳，品牌名使用英文，像Bosie、chillmore、cabana、pinpoint、minayo、Red Chamber等等，用英文名的基本都不是好名字，因為不好讀，很難拼，向他人推薦時還怕讀錯了鬧笑話，這些名字完全是人為增加傳播成本。
如果品牌一定要用英文名，強調(diào)國際化，那么最好是英文+中文組合，例如Anker安克、CHALI茶里、AMIRO覓光這種；或者用最簡單的字母或單詞，如HFP、AMPM、PMPM、Babycare這種。像“Dewy Lab淂意”這般，又是英文，又是生僻字，真的是難上加難。
（3）慎用諧音梗
諧音梗是取名最常用的手法之一，很容易想到，有時也能起到讓人眼前一亮、會心一笑的效果，比如鐘薛高、進京敢烤等。不過用諧音梗要注意，看它是否會增加傳播成本。
羅振宇就曾說過，他最初給自己的公眾號取名“羅輯思維”，后來發(fā)現(xiàn)這個名字有一定問題。比如很多人會搜索“邏輯思維”，平白浪費了流量；而且多數(shù)人在微信里打這四個字，會先用拼音打出來“邏輯思維”，然后將光標(biāo)移到“邏”字后面將“邏”刪除，再打一個“羅”字，別說打字，聽起來就很麻煩。
還有茶顏悅色、茶理宜世這些名字，就存在這樣的問題。
（4）小心錯誤聯(lián)想
當(dāng)消費者看到你的品牌名，你要讓他聯(lián)想到你是什么產(chǎn)品，提供什么價值，創(chuàng)造什么樣的體驗和感受，小心聯(lián)想錯誤。
比如曾經(jīng)大紅大紫的餐飲品牌俏江南，我一直以為它是江浙菜，后來去吃才發(fā)現(xiàn)是川菜，這就屬于錯誤聯(lián)想。再如近幾年的一些初創(chuàng)品牌，哆貓貓，聽名字我以為是貓糧、寵物食品，沒想到是兒童零食品牌；還有可可滿分，誰能想到這是一個椰乳飲料品牌呢?
（5）注意英文縮寫的中文含義
如果品牌名中含有英文字母組合，那么你就要注意了。因為英文字母在漢語拼音的語境下，可能會延伸出來新的含義。
比如意大利奢侈品牌D&G在辱華事件以前，中國市場里東北賣得最好。為什么呢？因為東北人認為“DG”兩個字代表“大哥”。
標(biāo)致雪鐵龍集團曾在中國推出一個新世代豪華品牌DS，還請了女神蘇菲·瑪索代言，訴求“前衛(wèi)·巴黎”。雖然DS在法國榮耀加身，備受法國政要歡迎，被譽為“總統(tǒng)座駕”，但在中國卻遭遇了滑鐵盧。
這是因為DS法文全稱為Déesse，在法語中是“女神”之意，但在中國卻變成了“屌絲”。當(dāng)然它的中文名也不好，叫“諦艾仕”。
其實DS在中國就不應(yīng)該簡寫成“DS”，而應(yīng)該用全稱“DEESSE”，再取個好記好意象的中文名，比如“帝師”（胡說的）。
朝天門火鍋本來挺好的，不知道為什么要多此一舉把“CTM”放到logo里。
如果品牌有英文字母組合，品牌方最好主動給出一個中文含義，避免消費者胡亂聯(lián)想。
比如BYD，早年常常被消費者看作一句臟話，后來品牌方將其解讀為“build your dream”。
比如BMW，在電影中被戲稱為“別摸我”人近皆知，近兩年寶馬則在春節(jié)營銷中將其理解成“爸媽我”，溫馨和親情頓增。
還有TCL，這個名字是由公司名字“Telephone Communication Limited”（電話通訊有限公司）縮寫而來，不過經(jīng)常被人調(diào)侃成“太差了”。隨著品牌的不斷壯大和技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)現(xiàn)，TCL先是變成了“The Creative Life”創(chuàng)意感動生活，后來又變成了“Today China Lion”中國雄獅。
以上這5點，就是在取品牌名時要注意的事項。
做減法，抓極簡特征。
做加法，加主觀感知。
做乘法，玩跨界聯(lián)想。
做除法，消負面認知。
減加乘除，這就是取一個好品牌名的方法與步驟。
今天這篇文章，我們完整講述了一個好品牌名的演變史、命名方向、取名方法。
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)。
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