摘要：圖片來源@視覺中國鈦媒體注：本文來源于微信公眾號音樂財(cái)經(jīng)（ID：musicbusiness），作者 | 萬冰玲，編輯 | 喬娜坤，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。疫情是線下演出的毒藥，也是線上演出的東風(fēng)。短短不到兩年間，美國已經(jīng)有十幾家初創(chuàng)公司涌現(xiàn)在流媒...
圖片來源@視覺中國
鈦媒體注：本文來源于微信公眾號音樂財(cái)經(jīng)（ID：musicbusiness），作者 | 萬冰玲，編輯 | 喬娜坤，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
疫情是線下演出的毒藥，也是線上演出的東風(fēng)。短短不到兩年間，美國已經(jīng)有十幾家初創(chuàng)公司涌現(xiàn)在流媒體直播賽道上。
據(jù)MIDiA數(shù)據(jù)，2020年，線上演出售票收入超過6美元。根據(jù)2020年第四季度市場軌跡，加上疫情的反復(fù)不定，2021年線上演出市場很可能超過20億美元。
英國音樂網(wǎng)站Bandsintown數(shù)據(jù)顯示，2020年6月到11月之間，線上演出的市場份額從1.9%增長到了40.7%，2020年12月的總票房收入比2020年6月增長了292%。
但與此同時(shí)，隨著疫苗的推廣，線下演出和音樂節(jié)也正在回歸。2021年第一季度付費(fèi)線上演出數(shù)量減少，到第二季度才逐漸有所回溫。或許是應(yīng)對線下演出回溫，線上演出票價(jià)有所下降，但即便如此，線上演出的觀眾滲透率增長停滯。
如此情況下，線上演出還能繼續(xù)繁榮嗎？
自1995年起，高德納咨詢公司根據(jù)其專業(yè)分析預(yù)測、推論各種新科技的成熟演變速度以及成熟所需的時(shí)間，并用“技術(shù)成熟度曲線”來體現(xiàn)各類技術(shù)的生命周期，周期大致分成5個(gè)階段：
技術(shù)萌芽期（Technology Trigger）
在這個(gè)階段，盡管通常沒有可用的產(chǎn)品和明晰的商業(yè)模式，但突破性的概念能夠吸引到大量媒體的注意。
期望膨脹期（Peak of Inflated Expectations）
早期的大量媒體宣傳催生出一系列成功故事，當(dāng)然隨之而來的是更多公司的失敗。并且其中，只有一部分公司真正實(shí)施了行動。
泡沫破裂低谷期（Trough of Disillusionment）
隨著嘗試失敗，大眾興趣隨之衰減。技術(shù)方也會有所動搖。除非幸存者能夠提高早期使用者對產(chǎn)品的滿意度，投資者不會再輕易投資。
穩(wěn)步爬升復(fù)蘇期（Slope of Enlightenment）
隨著越來越多相關(guān)科技公司的商業(yè)模式獲得成功，越來越多的人開始理解這項(xiàng)技術(shù)的使用場景和價(jià)值。技術(shù)生產(chǎn)者開始生產(chǎn)第二代、第三代產(chǎn)品。越來越多的公司對此技術(shù)進(jìn)行試點(diǎn)，而保守的公司仍保持觀望。
生產(chǎn)成熟期（Plateau of Productivity）
主流公司開始接受這項(xiàng)技術(shù)，意味著技術(shù)開始騰飛。對于該項(xiàng)技術(shù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)逐漸清晰。該技術(shù)對市場的廣泛適用性和相關(guān)性開始明顯得到回報(bào)。如果該科技并非只適用于利基市場，那么這項(xiàng)技術(shù)還會繼續(xù)發(fā)展。
△高德納咨詢公司于今年8月發(fā)布的新興科技技術(shù)成熟度曲線
當(dāng)然，這個(gè)理論并不像是自然界的規(guī)律一樣準(zhǔn)確，并非所有技術(shù)的發(fā)展都一定遵照這樣一個(gè)周期。
但如果將線上演出代入，2020年大概是技術(shù)成熟度曲線中的期望膨脹期，而2021年初就進(jìn)入了泡沫破裂低谷期。
2020年9月起，英國數(shù)字產(chǎn)業(yè)加速器中心（Catalpult Centers）牽頭，計(jì)劃在明年舉辦全球第一個(gè)5G音樂節(jié)。在該音樂節(jié)的官方介紹中，我們可以一窺該音樂節(jié)對線上演出和相關(guān)技術(shù)應(yīng)用的暢想。
結(jié)合低延遲的5G技術(shù)、沉浸式技術(shù)設(shè)備（VR頭盔），演出主辦方可以為觀眾提供更具沉浸式的體驗(yàn)，更多的觀賞角度（雖然收費(fèi)可能不同），觀眾可以躺在自己床上或蹲在馬桶上就享受到最佳的演出觀賞視角。
對于演出主辦方而言，票房不再受到場館大小限制，目標(biāo)觀眾從本地?cái)U(kuò)展至全球。對于藝人而言，新技術(shù)也意味著更多的創(chuàng)作空間。比如AR技術(shù)已經(jīng)被運(yùn)用到一些演唱會和大型表演中，為遠(yuǎn)程觀眾帶來全新的震撼體驗(yàn)。對環(huán)保而言，通過減少人員流動和碳排放，線上演出也減少了音樂產(chǎn)業(yè)對環(huán)境的破壞。
或許正是懷著類似這樣的暢想，線上演出迎來了2020年的蓬勃發(fā)展。但目前薄弱的技術(shù)支撐不起人們對這一技術(shù)的美好幻想，于是又在2021年，線上演出市場迅速進(jìn)入冷靜期。
最近的研究表明，演出直播的觀看量正在下降。
據(jù)MRC Data于上月發(fā)布的音樂360報(bào)告，只有5%的受訪者在去年參加了線上演唱會，并且只有5%的人計(jì)劃明年參加線上演唱會。最重要的兩個(gè)沒參加線上演唱會的理由是：1. 選擇了其他形式的娛樂，2. 不想為線上演唱會付費(fèi)。
而在2020年的報(bào)告中，一整年里，有35%到40%的受訪者都表示可能會在接下來的兩周內(nèi)觀看線上演唱會。
直播制作發(fā)行公司Bulldog DM的創(chuàng)始人兼CEO John Petrocelli認(rèn)為，觀看量有所下降是符合預(yù)期的，但同時(shí)John Petrocelli也指責(zé)一些低質(zhì)量的線上演出調(diào)低了觀眾對線上演出的評價(jià)。
與大多數(shù)平臺所習(xí)慣的，預(yù)先錄制、無需觀眾參與的節(jié)目相比，制作真正的現(xiàn)場直播需要一套完全不同的專業(yè)技能，這需要藝人團(tuán)隊(duì)和制作公司密切協(xié)作，共同努力。但演唱會直播初創(chuàng)公司Mandolin聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Mary Kay Huse表示，藝人團(tuán)隊(duì)忙于計(jì)劃個(gè)人巡演，應(yīng)付各州和國家不同的限制，并沒有足夠時(shí)間打造沉浸式、有互動感的直播體驗(yàn)。
除了線上演出呈現(xiàn)不如預(yù)期之外，盈利模式單一也成為了部分初創(chuàng)公司的痛點(diǎn)。
直播制作發(fā)行公司Bulldog DM的CEO兼創(chuàng)始人指出，很多初創(chuàng)公司的盈利來源都僅僅是在票價(jià)外收取額外費(fèi)用或是收取10%到15%的票務(wù)分成，但如果扣除信用卡手續(xù)費(fèi)、寬帶費(fèi)和人工，幾乎剩不下什么錢。“如果不靠大量風(fēng)投，我不知道這些公司怎么活下來”。
英國票務(wù)公司Dice的選擇，是通過收購直播平臺Boiler Room延長價(jià)值鏈。Dice一方面是傳統(tǒng)票務(wù)公司的競爭者，但同時(shí)也是眾多線上演出主辦方的首選票務(wù)合作對象。但收購Boiler Room之后，也令Dice成為自己部分客人的競爭對手。
這也并非孤例，線上演出公司嘗試拓展業(yè)務(wù)而非提高線上演出質(zhì)量，已經(jīng)成為該行業(yè)的顯著特點(diǎn)。
以Driift為例，這家直播流媒體音樂活動制作方和主辦方于本月接受了來自音樂流媒體巨頭Deezer的戰(zhàn)略投資，而這已經(jīng)是Deezer在這幾個(gè)月中第二筆針對現(xiàn)場公司的投資，Deezer顯然是看到了音頻流媒體和線上演出之間重疊部分的巨大商機(jī)。
而Spotify早已走在前面，在5月就已經(jīng)與Driift合作舉辦了一系列線上演出。但就目前Spotify近兩年的投資情況看來，Spotify只對播客和語音社交感興趣，或許不會有更進(jìn)一步的動作。
“直播流媒體對于我們的核心業(yè)務(wù)是個(gè)極好的補(bǔ)充，并且給了我們演出無限的能力?！盠ive Nation的CEO Michael Rapino曾對媒體表示。
作為全球最大的現(xiàn)場演出娛樂公司，Live Nation也深受疫情的影響。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，Live Nation2020年總收入為18.61億美元，相比2019年的115.5億美元下降了84%，總計(jì)虧損超過10億美元。
為了度過難關(guān)，Live Nation在2020年大量削減開支、暫停了幾乎所有投資擴(kuò)張。但該花的錢也沒省，今年年初，Live Nation收購了現(xiàn)場直播平臺Veeps。Live Nation每年推銷4萬場演出，在美國有約60個(gè)演出場館，有了Veep，Live Nation可以將這些演出搬到線上進(jìn)行直播。
收購Veeps之后，Live Nation的股價(jià)立刻漲到76.54美元，相比去年3月的29.5美元上漲了一倍有余。雖然Live Nation股價(jià)回升的原因眾多，但也可反應(yīng)市場對線上演出的看好。
如今市場正處于緩慢的整合時(shí)期，對于有清晰和長遠(yuǎn)眼見的直播流媒體公司玩家來說，到處都是整合的機(jī)會。
△部分直播流媒體領(lǐng)域公司的融資情況
今年1月，除了Live Nation收購Veeps多數(shù)股份之外，創(chuàng)辦兩年的虛擬演出平臺Hopin也以2.5億美元收購了直播流媒體工作室StreamYard。
2月，VenewLive獲得來自環(huán)球音樂和YG娛樂的投資。
3月，Maestro的B輪融資中，獲得了來自索尼音樂娛樂以及Twitch聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Lin的投資。
5月，音樂流媒體平臺Deezer收購前索尼音樂娛樂集團(tuán)首席執(zhí)行官Thomas Hesse的直播初創(chuàng)公司Dreamstage。
7月，演唱會直播視頻錄制發(fā)行公司VNUE宣布計(jì)劃收購老牌直播公司StageIt；Flymachine宣布獲得來自藝人管理公司Red Light Management創(chuàng)始人Coran Capshaw以及Wasserman音樂首席執(zhí)行官M(fèi)arty Diamond的2100萬美元投資。
9月，被PollStar評為最好的流媒體平臺的Mandolin收購了專注于獨(dú)立音樂的NoonChorus。收購NoonChorus之后，Mandolin可以獲得前者豐富的獨(dú)立音樂人網(wǎng)絡(luò)如Japanese Breakfast和Angel Olsen。
10月，Deezer收購英國直播初創(chuàng)公司Driift的少數(shù)股權(quán)。票務(wù)平臺DICE收購電子音樂直播平臺Boiler Room，正式進(jìn)軍按次付費(fèi)的線上演出市場。
總的來看，目前疫情尚未完全結(jié)束，這意味著線上演出領(lǐng)域仍有機(jī)會。MIDiA Research預(yù)測，未來幾年，直播流媒體市場還會持續(xù)穩(wěn)定增長。預(yù)計(jì)還將會有更多的投資和更多的整合。
