摘要：國(guó)慶節(jié)剛剛過(guò)去，珠寶行業(yè)的消費(fèi)您怎么看？從各個(gè)上市公司的半年報(bào)、協(xié)會(huì)的分析報(bào)告中、新聞媒體的通稿文字中，我們看到了欣欣向榮的局面。給大家的感覺(jué)是：珠寶行業(yè)在快速?gòu)?fù)蘇，前景一片光明，形式一片大好。作為行業(yè)資深研究者和從業(yè)者，我的判斷恰恰相反：...
國(guó)慶節(jié)剛剛過(guò)去，珠寶行業(yè)的消費(fèi)您怎么看？從各個(gè)上市公司的半年報(bào)、協(xié)會(huì)的分析報(bào)告中、新聞媒體的通稿文字中，我們看到了欣欣向榮的局面。給大家的感覺(jué)是：珠寶行業(yè)在快速?gòu)?fù)蘇，前景一片光明，形式一片大好。
作為行業(yè)資深研究者和從業(yè)者，我的判斷恰恰相反：如果單從銷售數(shù)字上看，是那么回事！但如果用放大鏡觀察整個(gè)行業(yè)，再參考一些經(jīng)濟(jì)底層邏輯來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很大的問(wèn)題！
先說(shuō)結(jié)論：整個(gè)珠寶行業(yè)看似增長(zhǎng)，其實(shí)是畸形的繁榮、行業(yè)的泡沫。
是不是虛假繁榮？
1、品牌商的形勢(shì)是大好，呈現(xiàn)上行狀態(tài)，畢竟渠道驅(qū)動(dòng)，放開(kāi)加盟，利用品牌力割終端韭菜。
2、零售終端的形勢(shì)是艱難的，呈現(xiàn)下行狀態(tài)，掙錢太不容易。以前，品牌商割零售商的韭菜，零售商還可以割消費(fèi)者的韭菜，現(xiàn)在只能被品牌割韭菜，很難再割小白用戶的韭菜。
3、從城市到鄉(xiāng)村，珠寶零售的各級(jí)市場(chǎng)都是一片混戰(zhàn)。在周大福和老鳳祥等頭部品牌的帶領(lǐng)下，品牌商的渠道驅(qū)動(dòng)基本拱卒到底了，不但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和城市的商超、街邊社區(qū)店到處是珠寶金店。
聽(tīng)說(shuō)周大福和老鳳祥的部分區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)放寬了加盟保護(hù)政策，把代理政策改為了經(jīng)銷政策：只要愿意投資，誰(shuí)都可以加盟。
同一個(gè)市場(chǎng)、同一品牌、N家加盟商開(kāi)始混戰(zhàn)。同一市場(chǎng)，不同品牌，更是貼身肉搏。
4、行業(yè)再次進(jìn)入低毛利期，卻要承擔(dān)高運(yùn)營(yíng)成本。古法、99999金等高毛利黃金品類紅利期進(jìn)入尾聲（全國(guó)普遍開(kāi)啟了“黃金按克賣”），鉆石、翡翠、白玉、彩寶等高毛利產(chǎn)品銷售占比越來(lái)越低。零售店鋪的毛利率嚴(yán)重縮水，而人員工資、租金都在水漲船高。
以某頭部品牌為例，店鋪?zhàn)饨鸪杀颈仨毧刂圃阡N售額4%以內(nèi)，人力成本在銷售額4%左右，否則基本沒(méi)錢賺。畢竟，代理變經(jīng)銷，進(jìn)一步加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，毛利再次被稀釋。
真正的繁榮，一定是整個(gè)行業(yè)的繁榮，是上游、中游、下游都能掙到錢。目前，珠寶行業(yè)中，只有品牌商掙錢，中游的省代批發(fā)虧錢，靠零售的利潤(rùn)支撐；下游零售更是無(wú)比艱難。這難道不是畸形的、虛假的繁榮？
再給大家?guī)讉€(gè)行業(yè)數(shù)字：
1、從整個(gè)行業(yè)的黃金消費(fèi)量來(lái)看，近10年來(lái)，黃金消費(fèi)量和首飾用金量均呈下降趨勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)最高峰黃金消費(fèi)量是1200噸/年，目前在800——1000噸/年；過(guò)去，首飾用金的占比為80—85%，金幣金條為15—20%左右，如今首飾金占比65%左右，金幣金條的占比為35—40%。
2、扣除金價(jià)上漲因素和累加的通貨膨脹指數(shù)，珠寶行業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品供給和終端消費(fèi)量是下降的。近2年黃金價(jià)格處在上漲通道中，再加上每年遞增的通脹指數(shù)，珠寶行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)從金額上看是快速增長(zhǎng)的，而實(shí)際的產(chǎn)品供給和終端消費(fèi)量是下降的。
3、目前，零售終端不懂營(yíng)銷，只會(huì)促銷，商家和用戶之間信任被透支，同行之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致零售終端的生存空間被壓縮。據(jù)估計(jì)，目前約有1/3的的零售終端虧損，1/3的零售終端盈虧平衡，1/3的零售終端掙錢，掙得還是企業(yè)老板們的資產(chǎn)增值和相當(dāng)于自有資金的利息收入。
4、在品牌商“瘋狂渠道驅(qū)動(dòng)”和“極限壓貨”模式下，零售商的資金全部放在了開(kāi)店的投資上，一到品牌商開(kāi)品牌訂貨會(huì)時(shí)，均缺乏現(xiàn)金流。
不少零售商不得不把大量未能消化的商品庫(kù)存當(dāng)做原料處理，換取現(xiàn)金后進(jìn)貨，這些處理的貨品一克虧損幾十元。為了降低現(xiàn)貨當(dāng)舊料處理的損失，為了完成品牌商的銷量考核任務(wù)，零售商干脆直接拿金條金幣來(lái)沖抵銷量任務(wù)。
試問(wèn)，品牌商這種“依靠極限壓貨獲得的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)”模式還能持續(xù)多久？零售商的戰(zhàn)略忍耐度還有多大？
過(guò)去家電、服裝、酒水都是靠“深度分銷 + 極限壓貨”制造了行業(yè)的泡沫，最后導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格倒掛，最后不得不變革，重視產(chǎn)品研發(fā)，開(kāi)啟了“C端驅(qū)動(dòng)和用戶教育”獲得了良性發(fā)展。
突圍方向在哪里
如今，頭部品牌的日子美滋滋，零售商和腰部品牌、大眾品牌怎么辦？我的建議如下：
一、零售商：
1、從“抓渠道”轉(zhuǎn)向“抓用戶關(guān)系”。現(xiàn)在老板們忙于抓頭部品牌代理，每抓一家頭部品牌，都要求你開(kāi)N家新店，而且業(yè)績(jī)排名排序。如果業(yè)績(jī)落后，可能會(huì)被頭部品牌喊去喝茶督導(dǎo)提升。
很多零售商抓了不少好品牌，卻不能實(shí)現(xiàn)盈利。原因何在？
其一，品牌加盟都已經(jīng)放開(kāi)了，由代理權(quán)改為經(jīng)銷權(quán)，品牌就不再是唯一的王炸。
其二、關(guān)鍵在于零售商缺乏高端用戶。過(guò)去利用新產(chǎn)品新概念忽悠，只能導(dǎo)致高端用戶大量流失。缺乏高端用戶，你的高端品牌誰(shuí)來(lái)買單？！
記住，用戶才是零售商的核心資產(chǎn)，你永遠(yuǎn)是給品牌做嫁衣的！
2、從“抓促銷”到“抓營(yíng)銷”。
促銷是營(yíng)銷的一個(gè)推廣環(huán)節(jié)而已，而且是附加值最低的手段。營(yíng)銷是創(chuàng)造顧客價(jià)值，新?tīng)I(yíng)銷就是借助產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景給用戶創(chuàng)造更大、更新穎的顧客價(jià)值，從而不斷吸引高端用戶，將客戶的“交易關(guān)系”提升到“朋友關(guān)系或者粉絲關(guān)系”。
零售商必須正確理解顧客價(jià)值和新?tīng)I(yíng)銷，少一點(diǎn)促銷，多一些營(yíng)銷。除此之外，還要更換營(yíng)銷服務(wù)商（只會(huì)促銷套路的托管公司），找到新?tīng)I(yíng)銷專家來(lái)輔導(dǎo)自己的團(tuán)隊(duì)，來(lái)發(fā)育店鋪一線管理者（如店長(zhǎng)、經(jīng)理）的新?tīng)I(yíng)銷能力，而不是全靠營(yíng)銷公司托管。
在這里多叨叨兩句：其實(shí)，營(yíng)銷不是多么高深的學(xué)問(wèn)，它就是結(jié)合店鋪的實(shí)際情況、競(jìng)品態(tài)勢(shì)和你的客群結(jié)構(gòu)來(lái)制定的一整套“提升產(chǎn)品力、價(jià)格力、渠道力和推廣力”的方法論；新?tīng)I(yíng)銷則是一套“公域搶流量，私域養(yǎng)流量，切實(shí)培養(yǎng)用戶關(guān)系”的新方法論。只要對(duì)店長(zhǎng)稍加培訓(xùn)和訓(xùn)練輔導(dǎo)，3個(gè)月即可掌握。
二、腰部品牌：
1、從“全國(guó)渠道擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“抓根據(jù)地市場(chǎng)”。
頭部品牌的策略是高舉高打，借助渠道下沉來(lái)強(qiáng)化行業(yè)集中度。腰部品牌的戰(zhàn)略不要跟隨頭部品牌去全國(guó)跑馬圈地，而是收縮戰(zhàn)線，聚焦根據(jù)地市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)扎根。不要做非洲二哥，要做非洲獵豹。
畢竟，腰部品牌的資源和精力有限，你全國(guó)渠道擴(kuò)張，可能浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間窗口，如果缺乏根據(jù)地，缺乏根據(jù)地深耕，開(kāi)發(fā)的新渠道商也很難存活，最后都會(huì)轉(zhuǎn)向頭部品牌（換牌而已）。和頭部品牌爭(zhēng)奪天下，首先是建立根據(jù)地，然后聚焦深耕，開(kāi)展市場(chǎng)割據(jù)。
2、從“省代”到“城市聯(lián)盟”，核心城市繡花，打造破億業(yè)績(jī)。
為了快速擴(kuò)張，腰部品牌也跟隨頭部品牌亦步亦趨，實(shí)施省級(jí)代理商制度。在目前的環(huán)境下，這不是最優(yōu)解。畢竟，即使是頭部品牌的省級(jí)代理商，靠代理也是掙不到錢的，只能自己發(fā)力零售端。
所謂城市聯(lián)盟，就是核心城市（即開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，渠道網(wǎng)點(diǎn)有一定的密度，代理商經(jīng)營(yíng)相對(duì)較好）的加盟商聯(lián)合體。策略就是城市聯(lián)盟一起發(fā)力，將這個(gè)城市的主要零售渠道布滿，以渠道力獲得競(jìng)爭(zhēng)力，成為這個(gè)市場(chǎng)的頭部領(lǐng)先品牌。每個(gè)城市的年銷售業(yè)績(jī)突破1億、3億元。
3、從“抓渠道的面”到“抓終端的樣板店”。
原來(lái)的省代模式下，腰部品牌更多的精力是抓渠道的面，一般是做不投抓不深。現(xiàn)在既然聚焦根據(jù)地市場(chǎng)，不僅將核心加盟商聯(lián)合起來(lái)，還要樹(shù)立超級(jí)終端的樣板店。要相信，榜樣的力量是無(wú)窮的。有了樣板店就可以快速?gòu)?fù)制，反過(guò)來(lái)對(duì)建立城市聯(lián)盟也有很大的促進(jìn)作用。
三、大眾品牌：
從“抓支持政策”到轉(zhuǎn)向“新產(chǎn)品研發(fā)”或新賽道。
因?yàn)槠放屏Σ粔?，大眾般品牌為了發(fā)展加盟商可謂殫精竭慮，給加盟商裝修補(bǔ)貼、給貨品賬期支持。結(jié)果裝補(bǔ)、賬期支持未能帶來(lái)多大業(yè)績(jī)，反而驅(qū)動(dòng)終端商投機(jī)。
零售終端永遠(yuǎn)追逐的是利潤(rùn)，而非補(bǔ)貼。大眾品牌要想獲得新的競(jìng)爭(zhēng)力，并俘獲加盟商，最好的做法就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，更換新賽代是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，研發(fā)新產(chǎn)品抓用戶關(guān)系是營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
明牌珠寶就是最好的踐行者。以前，明牌珠寶是全球鉑金領(lǐng)先的品牌，隨著鉑金品類的萎縮，明牌珠寶依然更換了新賽道——古法金。并成立了新的品牌“傳家金”，并且發(fā)力新產(chǎn)品研發(fā)，在全國(guó)一二線城市的核心商業(yè)體內(nèi)快速布局，目前傳家金銷售已經(jīng)占到明牌珠寶50%左右的份額，利潤(rùn)和品牌形象代為改觀。
新賽道、新客群、新產(chǎn)品、新盈利才是大眾品牌逆襲的王道。
