摘要：從奧迪攜手藝術家創(chuàng)作NFT藝術作品《幻想高速》，到寶潔公司推出6款限量的NFT廁紙，再到@吉克雋逸在微博上曬出首穿NFT虛擬服裝的圖片。過去一年可以算是NFT的“元年”，根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，去年相關領域的每周交易額超過200萬美元，第三季度。...
從奧迪攜手藝術家創(chuàng)作NFT藝術作品《幻想高速》，到寶潔公司推出6款限量的NFT廁紙，再到@吉克雋逸在微博上曬出首穿NFT虛擬服裝的圖片……
過去一年可以算是NFT的“元年”，根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，去年相關領域的每周交易額超過200萬美元，第三季度全球數(shù)字藏品行業(yè)交易總額超過了106.7億美元，同比增長38,06%，這一切都讓人覺得不可思議。
《每一天：最初的5000天》 圖片來自網(wǎng)絡 NFT到底是什么？
簡單來說，NFT是存在于虛擬世界的“虛擬數(shù)字藏品”，而在我們看來，對于品牌而言，它是一種全新的營銷形式和創(chuàng)意的承載形式。
雖然也有人在懷疑這究竟是全新的藝術形式，還是一個美麗且虛幻的“泡沫”。但無論如何，數(shù)字藏品在社交平臺的聲量呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)的增長，無數(shù)品牌入局，嘗試抓住這個營銷的新風口。
本篇文章會圍繞：
為讀者提供一些數(shù)字藏品在國內(nèi)營銷落地的方法和考量。(注：以下統(tǒng)一稱為數(shù)字藏品）
一、虛擬形象、潮玩、數(shù)字藏品三重標簽，奈雪女孩的新時代社交貨幣當品牌集齊虛擬形象、潮玩、數(shù)字藏品三大標簽時，還有年輕人能拒絕嗎？
在奈雪的茶6周年生日季中，奈雪的茶在官微發(fā)布了品牌大使NAYUKI、「奈雪女孩」收藏級潮玩藝術品、數(shù)字藝術品系列《創(chuàng)造美好》。在微博打造了#奶茶屆進軍元宇宙#的話題，官宣自己率先進入新茶飲元宇宙時代。
這三種標簽任何單一一個都能激發(fā)大量消費者興趣，而進一步的轉(zhuǎn)化鏈路就蘊藏在博文之中。通過官微發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽取線下獎品的活動，引導用戶完成評論、傳播等動作，將產(chǎn)品的購買跳轉(zhuǎn)鏈接及二維碼植入在博文。
截至目前，#奶茶屆進軍元宇宙#話題閱讀次數(shù)突破1.2億，300個數(shù)字藝術系列作品，上線1秒全部售罄，品牌大使「奈雪女孩」也為6周年活動，72小時帶貨1.9045億銷售額。
二、安踏，匹配數(shù)字藏品最適合承載的內(nèi)容就目前階段的主流產(chǎn)品和呈現(xiàn)來看，數(shù)字藏品最適合承載的是一段視頻或動圖。
在這段內(nèi)容里放什么，是每個品牌需要考慮的問題。安踏選擇了切合數(shù)字藏品本身收藏性、唯一性且具有高關注度的中國冰雪國家隊項目數(shù)字化動作。
1月6日，安踏在微博官宣“冰雪靈境”上線。聯(lián)合天貓超品日，通過三個數(shù)字板塊，為參與活動的用戶提供了沉浸式體驗。在#安踏冰雪靈境#、#安踏冬奧限量數(shù)字藏品發(fā)布#等話題內(nèi)，邀約眾多冠軍選手與明星藝人為賽事助力。
通過拆解運動員的賽事動作，安踏用數(shù)字空間和數(shù)字藏品實現(xiàn)了營銷內(nèi)容的傳播與發(fā)酵。
三、奧利奧數(shù)字藏品，用餅干玩轉(zhuǎn)中國風在抓住變的同時，堅守不變，是奧利奧的做法。奧利奧的餅干是其獨特的品牌符號，在餅干元素上進行創(chuàng)新，一直是奧利奧營銷的特點。
去年10月，恰逢奧利奧推出了新款黑白灰餅干，在洞悉了消費者群體偏好的基礎上，錨定了國風這一主題，并以黑白灰為底色，周杰倫的國風音樂為助力，將《千里江山圖》解構成了5000份數(shù)字餅干，推出了全球首幅數(shù)字水墨長卷及宣傳片，實現(xiàn)了餅干、數(shù)字藏品、國風三者巧妙的結合。
在這個案例中，國風、水墨、餅干是主角，數(shù)字藏品的創(chuàng)意和承載屬性更為明顯。
四、找尋稀缺度與參與感，伊利激發(fā)用戶分享欲今年1月，伊利推出“冠軍閃耀2022”數(shù)字藏品，展現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌年輕化營銷的新風貌。截至目前，#伊利冠軍閃耀2022數(shù)字牛奶全球首發(fā)#的話題，閱讀量已經(jīng)突破9700萬。
通過“全球限量17個”這一限量領取的方式，伊利數(shù)字藏品的稀缺價值進一步放大，抽到隱藏款的用戶紛紛在話題內(nèi)“花式炫耀”，而在沒收藏到的用戶群中，這一事件也成了新的談資。
包括而不限于數(shù)字藏品營銷，稀缺度與參與感都是激發(fā)用戶興趣的不二法門。
五、一些需要正視和面對的現(xiàn)狀實際上，在我們和行業(yè)內(nèi)外交流中，也發(fā)現(xiàn)了一些數(shù)字藏品營銷中遇到的痛點。
首先受限于相關規(guī)定，目前的數(shù)字藏品更多是作為個人收藏使用，轉(zhuǎn)贈需要較長周期，這會對數(shù)字藏品的價值感造成很大影響，這是不可避免，但也是我們必須正視并遵守的。
其次，品牌需要更明確其發(fā)出的藏品能為消費者帶來什么。
于品牌自建的私域而言，用戶權益是一個方向。以洋河為例，其在夢之藍手工班（大師）藏品推出后，就為收藏者提供了不少權益如生日酒、購酒折扣。
于公域而言，藏品能為用戶帶來的另一附加價值就是收集后的社交分享。藏品如果單純作為創(chuàng)意呈現(xiàn)，需要考量體系化和分享性。
在營銷中，究竟是要自建平臺，還是選擇大平臺的承載模塊，是一個考量。（這一點微博新官宣的TopHolder「頭號藏家」數(shù)字藏品或許能帶來一些新的可能性）
總之，數(shù)字藏品看似相似玩法卻可以千變?nèi)f化。在年輕消費群體的觀念中，好玩、新奇、有趣、科技感都是刺激消費行為產(chǎn)生的原動力。正是這份新奇感，給了數(shù)字藏品在微博傳播和破圈的可能。
對于品牌而言，數(shù)字藏品目前或許只能算是一種新奇的營銷內(nèi)容載體，但營銷的本質(zhì)是不會變的，核心永遠是溝通與共鳴。在微博這樣一個以內(nèi)容為基礎的社交體系下，抓住營銷方式的發(fā)展與變化，堅持營銷的目的與初心，更容易幫助品牌走出一條全新的營銷路徑。
我們無法預料未來會出現(xiàn)怎樣的內(nèi)容形式，但對于品牌而言，適應潮流的發(fā)展與變遷，選擇合適的場景以及社交玩法，才是品牌最需要做的。
作者：大可；公眾號：營銷看客
原文鏈接：
https://mp.weixin.qq.com/s/SoY7ctXb8o2bIi28qC7kHQ
本文由 @營銷看客 授權發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
