摘要：視線平移，隔壁老屋，那人正推開(kāi)木扉掛上綠植。就在這一撥疫情發(fā)生前一周，烏鎮(zhèn)剛剛結(jié)束了第八屆戲劇節(jié)。從水岸外擺的咖啡桌望去，對(duì)面青磚壘起的老房院墻，有人正在曬被單。一幅緩慢打開(kāi)的江南卷。再平移，隔壁的隔壁，兩位住客在躺椅上慵懶地蹺著腿曬太陽(yáng)。...
就在這一撥疫情發(fā)生前一周，烏鎮(zhèn)剛剛結(jié)束了第八屆戲劇節(jié)。
從水岸外擺的咖啡桌望去，對(duì)面青磚壘起的老房院墻，有人正在曬被單；
視線平移，隔壁老屋，那人正推開(kāi)木扉掛上綠植；
再平移，隔壁的隔壁，兩位住客在躺椅上慵懶地蹺著腿曬太陽(yáng)……
一幅緩慢打開(kāi)的江南卷軸，讓人生百態(tài)沿著水岸線一一延展。風(fēng)景優(yōu)美，頗有意趣。
然而，江南古鎮(zhèn)外貌都美得比較相似。
近幾年，當(dāng)100多個(gè)古鎮(zhèn)擺在面前，100多幅屋檐瓦下、烏篷船過(guò)的江南風(fēng)情逐漸讓人審美疲勞。
尤其是，大部分江南古鎮(zhèn)還賣(mài)差不多的小吃、差不多的手工藝品、差不多的文創(chuàng)，古鎮(zhèn)的創(chuàng)新、突圍成了擺在面前的一道難題。
烏鎮(zhèn)，從文化的角度看，在一眾江南古鎮(zhèn)中，確實(shí)脫穎而出，略顯不同。
年輕人紛至沓來(lái)。有人每年反復(fù)來(lái)到烏鎮(zhèn)，不嫌膩味，他們到底來(lái)看什么、逛什么呢？也有些人，因?yàn)榫C藝節(jié)目《戲劇新生活》的火紅，第一次來(lái)烏鎮(zhèn)湊熱鬧，發(fā)現(xiàn)與想象中的江南古鎮(zhèn)略有不同。
烏鎮(zhèn)做對(duì)了什么？?jī)H僅是因?yàn)?年前就開(kāi)始舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)嗎？如果其他古鎮(zhèn)策劃一些文化節(jié)日、藝術(shù)活動(dòng)，是否也能做出特色、做出品牌？
答案并非如此簡(jiǎn)單。它究竟如何打好這張“文化牌”，對(duì)古鎮(zhèn)游或許有些啟示。
戲劇節(jié)，夜文化破圈
有人評(píng)價(jià)，這屆戲劇節(jié)或許是“最破圈”的一屆。一個(gè)重要因素，來(lái)自今年戲劇節(jié)的創(chuàng)新：戲劇集市。
它不在大家熟悉的西柵，而在老絲廠改造的北柵。它不同于收費(fèi)景區(qū)，預(yù)約成功后，任何人可免費(fèi)進(jìn)入。它還有一個(gè)亮點(diǎn)：最熱鬧喧囂時(shí)，正在戲劇散場(chǎng)后、景區(qū)回歸安靜的午夜時(shí)分。
此時(shí)，露天美食市集上，因連續(xù)看戲而饑腸轆轆的年輕人可以去“小廚有面”煮一碗面、“李歡喜”那兒點(diǎn)一杯酒，與朋友在“時(shí)光的陳釀酒”中分享觀劇感受。
空氣中，混搭著米粉、肉飯、漢堡、砂鍋、燒烤等各色氣味。
北柵絲廠的小鎮(zhèn)圖書(shū)館，每晚有一場(chǎng)《子夜朗讀會(huì)》。每天邀請(qǐng)一位戲劇人或演員參與，設(shè)定一個(gè)主題，如晚飯花、安樂(lè)居、鑒賞家、星期天、歲寒三友等，名稱來(lái)自汪曾祺的小說(shuō)。
被點(diǎn)到的讀者，與主持人、嘉賓一起互動(dòng)，為席地而坐的書(shū)友們高聲朗讀某個(gè)片段。
北柵絲廠1號(hào)樓是當(dāng)代藝術(shù)展，2號(hào)樓是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)8屆回顧展。
4號(hào)樓偌大的報(bào)告廳正在播放電影，一簇簇餃子狀的懶人沙發(fā)上，有人認(rèn)真觀影，有人低頭刷手機(jī)，也有人直接睡著。
深夜，安靜的隔壁是喧囂。7號(hào)樓的“夜游神音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”震耳欲聾的蹦迪成為當(dāng)代年輕人夜生活的寫(xiě)照。
這是名副其實(shí)的“集市”，集合了音樂(lè)、電影、潮玩、裝置、閱讀、展覽、快閃、市集、美食等。
每一個(gè)單獨(dú)拿出來(lái)，都不稀奇，城市里四處可見(jiàn)。但它們組合在午夜的北柵老廠房里，戲劇散場(chǎng)后的夜晚，供文青們選擇細(xì)品余味、沉浸書(shū)海、深聊人生或出戲狂歡。
為什么會(huì)誕生這樣的策劃？“每一屆戲劇節(jié)，都希望創(chuàng)造一些新東西，提供新鮮感?！奔胸?fù)責(zé)人之一王左權(quán)說(shuō)。
因疫情中斷一年后，今年的戲劇節(jié)，還能玩出什么新花樣？坦率說(shuō)，長(zhǎng)三角片區(qū)，還有啥年輕人沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新東西？
純粹的新，很難。
策劃會(huì)上，有人提出，每年戲劇散場(chǎng)后，劇迷們想在深夜的西柵一邊小酌一邊分享感受，卻找不到地方。
景區(qū)里有深夜食堂，不多，砂鍋店、羊肉面店總是深夜排隊(duì)。有酒吧，也不多。
還有人提出，想讓買(mǎi)不到戲票或進(jìn)不了景區(qū)的人也感受下文化氛圍。
北柵午夜場(chǎng)就此誕生。今年，看完劇后，“走，吃夜宵”“到北柵聊一會(huì)兒”“去派對(duì)”“睡不著，看書(shū)吧”等，各種選擇拓展了古鎮(zhèn)文化的夜生活。
王左權(quán)說(shuō)，電影放映廳里究竟放什么凳子，他們糾結(jié)了很久。為了與眾不同，一開(kāi)始考慮放一大排行軍床，或搭建一個(gè)大通鋪。后來(lái)一想，年輕人結(jié)束了一整天的游覽、觀劇或工作，正疲憊著，懶人沙發(fā)此時(shí)別具意味。
每天的放映片單也不同，有愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)的提前放映，有恐怖片，也有修復(fù)后的老電影。
圖書(shū)館里的書(shū)，由50多家出版社每家贊助100本。
內(nèi)容跨界，從常見(jiàn)的小說(shuō)、散文、藝術(shù)、歷史、社科類(lèi)書(shū)籍，到不常見(jiàn)的傳統(tǒng)武術(shù)、古建筑、戲曲、神話、雜談、輕小說(shuō)類(lèi)型。
周邊居民即便白天上班，也可以晚上來(lái)集市湊熱鬧。實(shí)際上，記者觀察了一下，停在集市外的車(chē)牌大部分都是蘇牌。
“今年比較倉(cāng)促，9月開(kāi)始籌備，只有1個(gè)多月時(shí)間?！蓖踝髾?quán)遺憾地表示。
策劃團(tuán)隊(duì)想在麥田中搭建大型裝置“月亮”；想利用北柵糧倉(cāng)，一個(gè)樓梯跨過(guò)一棟房子，構(gòu)成從地面直通屋頂?shù)捏w驗(yàn)，在屋頂放映露天電影。但籌備期短，困難大，有些點(diǎn)子只能留待未來(lái)實(shí)現(xiàn)。
這些大雜燴的活動(dòng)，表面看似乎是對(duì)城市夜經(jīng)濟(jì)的“搬運(yùn)”。但它們的組合創(chuàng)新，背后有一個(gè)清晰邏輯：針對(duì)人群的文化需求，也有想解決的歷年痛點(diǎn)問(wèn)題。
歸根結(jié)底，應(yīng)和了文化場(chǎng)景下，年輕人的生活方式、行為動(dòng)機(jī)。于是撥動(dòng)了游人的心弦。
沒(méi)有蹄髈，沒(méi)有連鎖奶茶
文化，更看平日的細(xì)水長(zhǎng)流。古鎮(zhèn)，自然離不開(kāi)一連串商鋪構(gòu)成的逛街體驗(yàn)。
烏鎮(zhèn)的商業(yè)店鋪不多。
有些古鎮(zhèn)滿大街的烤串、蹄髈味，這里沒(méi)有；奶茶、咖啡、巧克力類(lèi)的知名連鎖品牌，這里也沒(méi)有。
經(jīng)歷了疫情的低谷期，察覺(jué)到游人消費(fèi)觀在變，烏鎮(zhèn)店鋪開(kāi)始了新一輪更新。首先是視覺(jué)調(diào)整，要求“以景動(dòng)人”。公司新成立的業(yè)務(wù)發(fā)展部，專(zhuān)門(mén)琢磨這些內(nèi)容。
青石板的街上人聲鼎沸，店鋪里卻冷冷清清，人們?yōu)槭裁床蛔哌M(jìn)去？
調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，這些店鋪有一些共性：外表昏暗，老房子門(mén)楣低，缺乏活力，看一眼就激不起興趣。把客人引進(jìn)來(lái)，需要情景化銷(xiāo)售。
門(mén)楣調(diào)高，老房木頭搭配落地玻璃，展陳調(diào)整，燈光重新設(shè)計(jì)。
工藝品店光線柔和，超市光線明亮。有些店鋪需要年輕營(yíng)業(yè)員，顯出活力朝氣；有些手工作坊，阿姨大叔更有吸引力。
“走過(guò)路過(guò)，你會(huì)為什么樣的店鋪停下來(lái)？文化溫度?！睘蹑?zhèn)旅游股份有限公司景區(qū)經(jīng)營(yíng)公司總經(jīng)理周潔總結(jié)道。
文創(chuàng)產(chǎn)品是發(fā)力點(diǎn)。但如今的游客，可買(mǎi)可不買(mǎi)，那就不買(mǎi)。
今天的文創(chuàng)光有美貌已經(jīng)不夠，必須兼顧實(shí)用。西柵的筷子店是烏鎮(zhèn)的一家老店，店里增加了“烏鎮(zhèn)公筷”這個(gè)新類(lèi)別。普通筷子長(zhǎng)約23厘米，公筷長(zhǎng)約29厘米，筷架設(shè)計(jì)成馬頭墻造型，立即受到歡迎。
調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，鑰匙扣、皮夾、手機(jī)殼是古鎮(zhèn)文創(chuàng)“大坑”。手機(jī)型號(hào)太多，手機(jī)殼購(gòu)買(mǎi)率實(shí)際上不高。年輕人的生活中，名片夾、錢(qián)包、鑰匙扣，因?yàn)殡娮又Ц?、指紋開(kāi)鎖，用得越來(lái)越少。他們寧可選擇包上的公仔掛件，也不選擇錢(qián)包。
進(jìn)一步說(shuō)，這類(lèi)文創(chuàng)如能結(jié)合文博主題展覽或許仍有優(yōu)勢(shì)，但放在古鎮(zhèn)，并沒(méi)有獨(dú)特魅力。
也有一些更新，烏鎮(zhèn)反其道而行之。景區(qū)大門(mén)外、游客服務(wù)中心里，引入了星巴克、羅森。
城市連鎖品牌進(jìn)入烏鎮(zhèn)，很多人乍一聽(tīng)，頓覺(jué)倒退，烏鎮(zhèn)怎么又回到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品了？但是去了現(xiàn)場(chǎng)才能感受到，思路是對(duì)的。
原本服務(wù)中心大堂，有一家望津里咖啡館，昏暗的木調(diào)風(fēng)格，搭配濕搭搭的風(fēng)雨游廊。這種特色酒吧、咖啡館，景區(qū)里有的是。放在業(yè)務(wù)繁忙的服務(wù)中心大堂，游客無(wú)心多作停留，反倒減分，客流量確實(shí)也少。
星巴克、羅森作為服務(wù)中心的標(biāo)準(zhǔn)化配套，讓游人來(lái)到古鎮(zhèn)的第一眼，能感受到便捷的、酒店式的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，與現(xiàn)代生活沒(méi)有脫軌，心態(tài)上可以快速融合。
服務(wù)中心的出口，原本留意不到的小超市，換成了“烏鎮(zhèn)好禮”文創(chuàng)店鋪，風(fēng)格偏向城市書(shū)吧。
臨河處，長(zhǎng)排落地玻璃，全部搭配茶座。如此一來(lái)，180平方米的店鋪，約30平方米不產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益。
但落地玻璃透出的臨水景觀，一下子給店鋪引流。售賣(mài)的文創(chuàng)產(chǎn)品也有側(cè)重，如烏鎮(zhèn)地圖系列、木心文創(chuàng)系列等，與景區(qū)內(nèi)其他文創(chuàng)店有所區(qū)別。
近一年來(lái)，烏鎮(zhèn)其實(shí)換了不少店鋪。從昭明書(shū)院正門(mén)進(jìn)入，沿水池左轉(zhuǎn)，就能看到拂風(fēng)閣?！胺黠L(fēng)閣”三字本由木心先生所題，懸掛在黛瓦下。它原是一家“鄉(xiāng)村小書(shū)店”，游人們隨手翻閱書(shū)籍，卻不想停留。
如今踏入閣內(nèi)，環(huán)境變得清雅，踏上二樓，咖啡館類(lèi)的皮質(zhì)桌椅緊鄰木扉，窗外透出一點(diǎn)江南秋色。
拿一本文學(xué)經(jīng)典，點(diǎn)一杯咖啡，適合消磨一下午。出門(mén)右側(cè)就是茅盾文學(xué)獎(jiǎng)紀(jì)念館。
農(nóng)產(chǎn)品商行卻風(fēng)格迥異，比較接地氣。一排新鮮蔬果漸次擺開(kāi)，土就土到底，散發(fā)著俗世生活氣息。
橋頭花鋪本已存在多年，但此前是封閉式常規(guī)店鋪，鋪面被花花草草遮蓋，極易錯(cuò)過(guò)。現(xiàn)在，它在橋頭空地新搭出一個(gè)開(kāi)放式亭子，亭下擺出的花花草草、手工物件立即彈眼落睛。
烏鎮(zhèn)洋行，曾是沈家大院。戲劇式復(fù)古裝修，長(zhǎng)期售賣(mài)戲劇節(jié)相關(guān)文創(chuàng)。劇目書(shū)簽、海報(bào)明信片等，吸引劇迷們前來(lái)“淘寶”。
新增的茶飲店“三餐”，遠(yuǎn)看仿佛時(shí)尚奶茶店。其實(shí)主打江南米類(lèi)飲料。
金槍魚(yú)飯團(tuán)用的是江南炒米、烏米。冰激凌也很奇怪，混合了炒米口味。
“我們希望游客是在古鎮(zhèn)體驗(yàn)、游覽，而不是在商業(yè)街逛街?！敝軡嵳f(shuō)。為了營(yíng)造文化感，商業(yè)店鋪不僅數(shù)量上有控制，品類(lèi)上也盡可能減少快消品、連鎖品牌。
道理說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單。游客們天天在城市看得到的東西，為什么還來(lái)古鎮(zhèn)看它們？
當(dāng)然，品牌餐飲放在景區(qū)依然不乏流量，但會(huì)讓古鎮(zhèn)變得乏味。有錢(qián)賺，但減分，那寧可不要。
是否不以連鎖品牌為招商核心？是否有耐心一輪輪升級(jí)店鋪？如何不斷揣摩、調(diào)研游客的心態(tài)變化？文化感說(shuō)來(lái)虛無(wú)縹緲，但最終還是落到取舍上，落在細(xì)節(jié)里。
為流量心動(dòng)過(guò)，但最后沒(méi)做
“別人做過(guò)的，我們不做?！边@句話在烏鎮(zhèn)，聽(tīng)到審美疲勞。但細(xì)究下來(lái)發(fā)現(xiàn)，這就是答案。
“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”，宣傳口號(hào)說(shuō)說(shuō)容易，真做到不跟風(fēng)，其實(shí)很難。
比如，劇本殺變成爆款后，很多人特意找到烏鎮(zhèn)，希望合作。仔細(xì)了解那些項(xiàng)目后，烏鎮(zhèn)拒絕了。
彼時(shí)，疫情影響下的旅游市場(chǎng)急速下滑，面對(duì)劇本殺帶來(lái)的流量，有些景區(qū)快馬就上?！?strong>坦率說(shuō)，心動(dòng)過(guò)，但最后沒(méi)做?！币晃恢鞴苋绱苏f(shuō)道。
團(tuán)隊(duì)討論后覺(jué)得，這些方案暫不符合烏鎮(zhèn)的文化理念，不夠新穎，不夠獨(dú)特。“不一樣的烏鎮(zhèn)”，仿佛一把懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍，時(shí)刻警醒著他們。
于是，綜藝節(jié)目《戲劇新生活》誕生了。在戲劇節(jié)停擺的一年，第一次用綜藝形式讓小眾的戲劇快速破圈。
彈幕時(shí)而顯示被戲劇感動(dòng)得“哭”“淚目”，時(shí)而熱烈地討論“為什么這個(gè)游客30元寧可買(mǎi)杯咖啡，都不愿買(mǎi)張劇票”“戲劇人的付出，只值10塊嗎”等等。更多年輕人開(kāi)始嘗試走進(jìn)劇場(chǎng)、開(kāi)始思考為文化買(mǎi)單。
今年，多了一批因綜藝第一次來(lái)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)打卡的年輕人。
一位來(lái)自寧波的女孩說(shuō)，她對(duì)古鎮(zhèn)的刻板印象就是蹄髈、蘇繡、濕搭搭的簡(jiǎn)樸民宿。今年被綜藝激發(fā)了好奇心，做好心理準(zhǔn)備才來(lái)烏鎮(zhèn)“湊個(gè)熱鬧”，沒(méi)想到還是有點(diǎn)小驚喜。外表老舊的房子，內(nèi)部裝修、服務(wù)是酒店標(biāo)準(zhǔn)化的。菱角炒雞頭米、莼菜羹等，記憶中的江南美食頗有親切感。
“西柵很安靜，不鬧心?！币灿杏慰瓦@樣形容，“不是那種一路逛吃的古鎮(zhèn)路數(shù)。”
“文化是最大的IP”，靠文化出場(chǎng)景、出創(chuàng)新、出體驗(yàn)、出作品。這句話說(shuō)來(lái)容易，執(zhí)行難。“我們想明白了，烏鎮(zhèn)本身就是一個(gè)大劇場(chǎng)，是沉浸式的文化體驗(yàn)，不是變成劇本殺，才叫沉浸式?！币晃还ぷ魅藛T這樣形容。
烏鎮(zhèn)近幾年，日?；顒?dòng)有“如意橋夜市”，希望激發(fā)小鎮(zhèn)夜活力；有為期一個(gè)多月的香市，復(fù)原茅盾筆下的江南水鄉(xiāng)狂歡節(jié)；還有烏村夏令營(yíng)等，不斷做著各式各樣的嘗試。
其中，常態(tài)化的“早茶客”值得參考。
早晨，煙雨朦朧下的古鎮(zhèn)，各家店鋪的早餐品種，集中在風(fēng)景獨(dú)佳的水市橋頭，沿水岸擺開(kāi)。
包子、燒餅、燒賣(mài)、油條、餛飩、生煎等，盡管十分常見(jiàn)，但人們?cè)谒羞呑哌吂?，任意在琳瑯滿目的早餐中選擇，決定后坐在橋頭的桌椅上享用，仿佛古代水市露天版自助早餐。
早餐本身，對(duì)長(zhǎng)三角游客并不新鮮，但抓住“水市文化”，也是一種場(chǎng)景創(chuàng)新、沉浸式體驗(yàn)。
失敗的嘗試有嗎？當(dāng)然有。
比如，曾經(jīng)策劃每周末邀請(qǐng)劇目長(zhǎng)期駐場(chǎng)演出。但古鎮(zhèn)的戲劇市場(chǎng)依然不夠成熟，戲劇節(jié)之外，平日來(lái)觀劇的人依然是少數(shù)。這讓烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，時(shí)機(jī)未到，戲劇尚未在小鎮(zhèn)上真正破圈。
還有夏季生活節(jié)，精心策劃，但因疫情而中斷。不少計(jì)劃因此泡湯。
當(dāng)媒體詢問(wèn)烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏，烏鎮(zhèn)發(fā)展分為哪幾個(gè)階段時(shí)，他平淡地回答說(shuō)：“現(xiàn)在還是1.0版?！?/strong>
烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)局部海報(bào)
從觀光小鎮(zhèn)、度假小鎮(zhèn)，走到今天的文化小鎮(zhèn)、戲劇小鎮(zhèn)、會(huì)展小鎮(zhèn)等，這些標(biāo)簽背后，是一條常規(guī)旅游路徑向文化路徑的轉(zhuǎn)型。
或許，最能給予古鎮(zhèn)游參考價(jià)值的，就是不跟風(fēng)的理念。
文化牌，必須獨(dú)一無(wú)二。
欄目主編：龔丹韻 文字編輯：龔丹韻 題圖來(lái)源：烏鎮(zhèn)北柵戲劇集市 受訪者提供
正文圖片：龔丹韻 攝 海報(bào)圖片由烏鎮(zhèn)提供
來(lái)源：作者：龔丹韻
