摘要：從租賃業(yè)務到升級版的保養(yǎng)護理服務，腕表行業(yè)的領頭羊們正在以不同方式尋求獲利，以減免銷量下滑帶來的損失。法國巴黎——硬奢品牌卡地亞(Cartier)為其腕表系列增添了一項新產(chǎn)品，它沒有光鮮亮麗、鑲嵌著鉆石的外表，也不足以吸引出手闊綽的消費者購...

從租賃業(yè)務到升級版的保養(yǎng)護理服務，腕表行業(yè)的領頭羊們正在以不同方式尋求獲利，以減免銷量下滑帶來的損失。

法國巴黎——硬奢品牌卡地亞(Cartier)為其腕表系列增添了一項新產(chǎn)品，它沒有光鮮亮麗、鑲嵌著鉆石的外表，也不足以吸引出手闊綽的消費者購買，這是一項針對現(xiàn)有腕表產(chǎn)品推出的附加服務。

該護理服務將為客戶提供諸多支持，比如更換表帶、修理、個性化設計、延長保修期、腕表回購優(yōu)惠、消費折扣以及腕表租賃等服務。

卡地亞市場、傳播和客戶服務總監(jiān)Arnaud Carrez表示，該項目是“為客戶所提供的令人驚喜且能夠引起他們興趣的服務體驗范例”。

值得注意的是，這家公司開啟了如今人們所熟知的男士腕表業(yè)務，腕表過去只由女性佩戴，直到1904年卡地亞為男士設計了第一款腕表改變了此前男性佩戴懷表的習慣。但隨著全球范圍內腕表銷售業(yè)績持續(xù)面臨著挑戰(zhàn)，行業(yè)的發(fā)展重心發(fā)生了轉變，從銷售新腕表逐漸轉向為當下和未來的腕表產(chǎn)品增值。

不過卡地亞并不是唯一一個這樣想的品牌。瑞士奢侈品集團歷峰(Richemont)旗下的腕表制造商沛納海(Panerai)最近也推出了Pam.Guard服務，以此提供長達8年的保修期、個性化的消息訂閱推送和維修保養(yǎng)提醒等服務。LVMH集團旗下的宇舶(Hublot)也推出了Hublotista平臺，除了享受常規(guī)服務之外，客戶還可以通過該平臺預定參觀宇舶工廠的日期和行程。瑞士獨立鐘表制造商Audemars Piguet在倫敦開設了AP House，將客戶服務集中在一家豪華的私人俱樂部中。

品牌希望通過所有這些額外的努力，與客戶建立更持久的關系，并讓他們不時地感受到腕表的附加價值所在。瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會(Federation of the Swiss Watch Industry)的數(shù)據(jù)顯示，盡管2019年瑞士出口了166萬塊高端腕表(定價在3千美元以上)，高于2000年的48.8萬塊，但瑞士腕表的整體市場正在萎縮。2018年，瑞士合計出口2374萬塊腕表，比2000年的2966萬塊下降了20%。

根據(jù)貝恩公司的數(shù)據(jù)，2019年奢侈腕表市場的估值為390億歐元，幾乎兩倍于市值210億歐元的高級珠寶市場。但從2015年中國政府開始打擊腐敗以來，這個行業(yè)一直在經(jīng)歷難關。歷峰集團的腕表銷量在該財政年度中下降了15%，不過很快得到恢復。但如今新的問題卻不斷出現(xiàn)。始于去年夏天的中國香港抗議活動深深打擊著行業(yè)的核心市場。瑞士對中國香港的腕表出口量在去年10月同比大跌29.7%、11月也下滑了26.7%。而現(xiàn)在，新冠狀病毒的疫情又開始影響農(nóng)歷新年這一銷售旺季的銷售。

從全球范圍來看，消費者與腕表的關系都在發(fā)生變化。在當下這個互聯(lián)網(wǎng)時代，腕表的存在感開始降低，在很多情況下已經(jīng)完全被智能設計取代了。2019年，Apple公司包括AirPods、HomePod和Apple Watch等產(chǎn)品的“可穿戴設備、家居和配飾”業(yè)務銷售額達到245億美元。研究公司Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度1800萬塊智能手表的出貨量創(chuàng)造了新紀錄，其中Apple Watch占據(jù)51%的份額。

另外還有第三方賣家的問題。與通常在品牌自有門店出售的珠寶產(chǎn)品不同，奢侈腕表還可以在Watches of Switzerland和Bucherer等腕表專賣店出售，這些第三方已經(jīng)發(fā)展出了自己的服務體系。

品牌對這些零售商幾乎沒有控制權可言。2018年，歷峰集團(Richemont)花了2億歐元來回購其腕表產(chǎn)品，來免受灰色市場打折促銷帶來的不良品牌影響，這筆開銷也對集團整體利潤造成了沖擊。同年歷峰集團還收購了腕表轉售商Watchfinder，并巧妙地將該公司與旗下品牌業(yè)務相融合。Berenberg銀行估計，2018年二手奢侈品市場的增長率為7%至10%，而奢侈品市場的整體增長率僅為3%至4%。

那么品牌是如何適應新常態(tài)的呢？“腕表品牌們終于意識到，與目標客戶群直接接觸是多么的重要，”貝恩公司(Bain & Company)的米蘭合作人Federica Levato說道。

更換表帶和保養(yǎng)維修服務并不算特別，但這之中的新穎之處在于交付速度——為了保證交付速度，奢侈腕表制造商在世界各地都設立了新的服務中心。而在過去，修理一塊腕表可能要花幾個月的時間，因為它必須返回品牌總部維修。

與客戶維持聯(lián)系或許不會提高單件產(chǎn)品的利潤，但可以使品牌繼續(xù)收集有價值的數(shù)據(jù)信息，并讓腕表產(chǎn)品保持最佳狀態(tài)。不同于仍在抵制二手轉售的軟奢行業(yè)，腕表制造商對轉售的態(tài)度非?，F(xiàn)實。

對于一些小規(guī)模的獨立品牌來說，缺乏像大公司那樣多的資金，整體行業(yè)疲軟而使它們受到的沖擊也最大，在這種情況下，那些看似常規(guī)的服務的確對它們的收入和業(yè)績起了支撐作用。

以Linde Werdelin為例，其產(chǎn)品服務占銷售額的比例已經(jīng)從2016年的10%上升到現(xiàn)在的25%。2016年時，這個奢侈運動腕表品牌中止了批發(fā)業(yè)務，并不再參加品牌向來不會錯過的巴塞爾鐘表展。其聯(lián)合創(chuàng)始人Jorn Werdelin表示，品牌已經(jīng)將腕表的年產(chǎn)量從1000只縮減至100只。而Linde Werdelin在出售全新產(chǎn)品的同時，也開始銷售品牌的二手腕表，這也讓它得到了轉售市場的認可。

“一個健康的二手市場對每個品牌都很重要，”Werdelin說：“如果你5年前買的東西售價是現(xiàn)在轉售價的70%，那沒問題，但如果變成轉售價的40%，那就有問題了?！?/p>

現(xiàn)在許多奢侈品牌都提供延長保修的服務，這既可以延長手表的使用壽命、也可以保持手表的美觀，從而使它們在二手市場上保價。

憑借“二手產(chǎn)品認證”項目，Bucherer從客戶手中回購腕表，再用來交換一塊新的或二手腕表?！半S著我們認證的二手腕表產(chǎn)品種類不斷豐富，腕表愛好者有充分理由再回到品牌門店，了解新產(chǎn)品，”Bucherer首席營銷官J?rg Baumann表示。

如今，歷峰集團旗下的大多數(shù)品牌都提供腕表認證和回購服務，然后再通過Watchfinder出售。

沛納海的首席執(zhí)行官Jean-Marc Pontroué認為，“客戶感興趣的是一塊奢侈腕表背后的投資價值?！彼麑⑼蟊順I(yè)務比作汽車，而后者是最早開拓二手市場的行業(yè)之一。

在沛納海的倫敦門店內，消費者可以將自己的舊腕表賣給Watchfinder，并用所得收入購買新的腕表?！皩ι莩奁穪碚f，服務和產(chǎn)品創(chuàng)意一樣重要”，Pontroué補充道，品牌的某些腕表產(chǎn)品在二手市場上已經(jīng)實現(xiàn)了升值。

發(fā)展租賃業(yè)務的公司也變得越來越多。美國的Vyrent、新加坡的Acquired Time等腕表租賃公司都在進行快速擴張，盡管它們是否會成功還沒有定數(shù)——腕表行業(yè)媒體Hodinkee此前報道稱，由于運營資金籌集不到位，總部位于紐約的初創(chuàng)公司Eleven James已于2018年倒閉。

一些品牌也在自己開拓此類業(yè)務。瑞士品牌DuBois et Fils為其顧客提供了一系列可供租賃的腕表款式，且每月租金僅需82美元。

租賃通常會引發(fā)消費者新的購買行為，因為這些潛在買家可以像試駕汽車一樣，在決定購買之前“試用”一塊腕表。雖然卡地亞提供的租賃服務給人感覺很新穎甚至有些冒險，但這種做法其實是過去流傳下來的營銷方式——在20世紀初，卡地亞創(chuàng)始人Louis-Fran?ois Cartier的孫子Pierre Cartier率先提出這一概念來幫助推動包括“希望鉆石”(Hope diamond)在內的貴重珠寶的銷量。

這些服務看起來就像一個接一個的小型實驗。但是當它們匯集在一起將有可能重塑整個行業(yè)。未來某天，腕表品牌或許再也不會真正出售一塊腕表，而是精心打理自己的產(chǎn)品，等待下一個買家出現(xiàn)。

責編：王慧