摘要：鐘天陽近日，美國跨國咨詢公司麥肯錫 (McKinsey & Company) 發(fā)布了一份市場研究報(bào)告，概述了高級珠寶、高級和超豪華手表行業(yè)未來五年的市場前景。麥肯錫稱，這是兩個(gè)規(guī)?？捎^的行業(yè)，占據(jù)了全球奢侈品市場的主要份額，年銷售額總計(jì)超過...

鐘天陽

近日，美國跨國咨詢公司麥肯錫 (McKinsey & Company) 發(fā)布了一份市場研究報(bào)告，概述了高級珠寶、高級和超豪華手表行業(yè)未來五年的市場前景。

麥肯錫稱，這是兩個(gè)規(guī)?？捎^的行業(yè)，占據(jù)了全球奢侈品市場的主要份額，年銷售額總計(jì)超過3300億美元。其中，中國市場很可能成為珠寶腕表行業(yè)復(fù)蘇的主力。

中國市場成為行業(yè)復(fù)蘇主力

受疫情影響，2020年全球高級珠寶行業(yè)的銷售額下降了10%至15%，高級和超豪華手表的銷售額下降了25%至30%。銷售數(shù)字低迷一方面來自是疫情帶來的經(jīng)濟(jì)影響，令各國的失業(yè)率大幅提升，極大地影響了中端珠寶腕表的消費(fèi)欲望。另一方面，則是疫情帶來的空間限制，傳統(tǒng)珠寶腕表行業(yè)高度依賴線下銷售，而全球范圍的“在家辦公”以及嚴(yán)格的自肅都限制了珠寶腕表的到店消費(fèi)行為。

麥肯錫預(yù)估高級腕表市場將迎來緩慢增長，其中零售市場將由490億美元增長到2025年的520-590億美元，而亞洲市場的零售市場則有可能從240億美元，增加到2025年的270-300億美元，占去增長大頭。

麥肯錫預(yù)估高級珠寶零售市場將由2019年的2800億美元，增長至2025年的3400億美元。

以浪琴為例，2020年初疫情就給浪琴中國市場帶來了巨大沖擊。浪琴表中國區(qū)副總裁李力曾在接受采訪時(shí)表示：“2020年2月浪琴線下銷售額只有2019年同期的10%，3月疫情逐漸得到控制以后，銷售數(shù)據(jù)才恢復(fù)到65%?！比欢?，這只是中國市場的數(shù)據(jù)，對于疫情反復(fù)的國家和地區(qū)，則始終難以恢復(fù)到疫情之前的勢頭。

不過，麥肯錫預(yù)計(jì)這兩個(gè)行業(yè)將在未來幾年復(fù)蘇。目前，亞洲占全球珠寶銷售額的45%，占全球手表銷售額的50%。而由于中國對國際旅行持續(xù)限制，以及國內(nèi)免稅區(qū)數(shù)量增加，預(yù)計(jì)中國市場將成為驅(qū)動珠寶腕表行業(yè)復(fù)蘇的主力。

事實(shí)上，珠寶腕表品牌也對中國市場寄予厚望。不僅更多的市場營銷預(yù)算投入到中國市場，甚至有不少大型活動僅選擇在中國市場舉辦。日前，為慶祝積家Reverso翻轉(zhuǎn)系列腕表問世九十周年，積家于上海藝倉美術(shù)館舉辦了為期9日的大型展覽。

積家Reverso翻轉(zhuǎn)系列腕表問世九十周年展覽現(xiàn)場

在7月11日歐洲杯決賽夜，作為歐洲杯官方贊助商，宇舶表則于上海舉辦了“聯(lián)動歐洲，決戰(zhàn)之夜”宇舶跨國直播。這場活動邀請了知名體育評論員韓喬生，前中國國足隊(duì)長杜威和羽毛球奧運(yùn)冠軍蔡赟一同直播，并特別邀請宇舶表品牌大使，世界知名足球主教練何塞·穆里尼奧（José Mourinho）隔空連線。

歐洲杯決賽夜，作為歐洲杯官方贊助商，宇舶表則于上海舉辦了“聯(lián)動歐洲，決戰(zhàn)之夜”宇舶跨國直播。

麥肯錫預(yù)計(jì)未來5年，全球珠寶市場的整體增速在每年3%至4%之間。其中，以中國為首的亞洲市場預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增長，高級珠寶的銷售額增速將在每年10%至14%之間，豪華手表的銷售額增速約為每年4%。品牌化的高級珠寶大約是整體珠寶市場增速的3倍，2019年到2025年，品牌化的高級珠寶將以8%至12%的復(fù)合年增長率增長。未來受數(shù)字渠道和可持續(xù)性的推動，成熟品牌的市場份額將更大。

數(shù)字化與可持續(xù)性將成為增長關(guān)鍵

在接下來的5年，麥肯錫估計(jì)，珠寶腕表全球在線銷售額可能以13%到21%的速度增長。事實(shí)上，在2020年初疫情爆發(fā)初期，珠寶部門的銷售就已經(jīng)成為厲峰集團(tuán)2019年第四季度增長的推動力。以卡地亞為例，2020年初，在線下批發(fā)銷售額均有下降的情況下，網(wǎng)上銷售卻實(shí)現(xiàn)大幅增長。歷峰負(fù)責(zé)人曾在接受采訪時(shí)表示線上銷售增長的很大一部分原因歸功于2020年1月Cartier卡地亞天貓旗艦店的開張。

但麥肯錫在報(bào)告中也提醒，行業(yè)參與者必須仔細(xì)考慮數(shù)字渠道轉(zhuǎn)型，以避免低估人性化的數(shù)字體驗(yàn)的重要性。事實(shí)上，在線消費(fèi)者期望獲得和門店一樣的客戶服務(wù)水平和對細(xì)節(jié)的關(guān)注。到2025年，大約80%的購物行為仍將在實(shí)體店進(jìn)行，因此跨渠道的無縫體驗(yàn)是必須的。

麥肯錫估計(jì)，到2025年全球20%至30%的珠寶銷售將受到以可持續(xù)為導(dǎo)向的消費(fèi)者的影響。因此市場參與者必須擁抱可持續(xù)性，以贏得年輕消費(fèi)者的信任，開拓領(lǐng)導(dǎo)地位。事實(shí)上，2021年初已經(jīng)有不少高級腕表品牌開始在可持續(xù)性產(chǎn)品上發(fā)力。比如沛納海發(fā)布了Submersible潛行系列eLAB-ID?腕表，腕表高達(dá)98.6%的重量采用了環(huán)保再生物料打造。而卡地亞也發(fā)布了TANK MUST腕表，引入了太陽能機(jī)芯以及采用含有約40%的植物原料打造的仿皮革表帶。

沛納海發(fā)布了Submersible潛行系列eLAB-ID?腕表，腕表高達(dá)98.6%的重量采用了環(huán)保再生物料打造。

求新求變，創(chuàng)造更豐富新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)

麥肯錫預(yù)計(jì)高端和超豪華手表領(lǐng)域也將發(fā)生三大轉(zhuǎn)變，其中最重要的改變來自于消費(fèi)體驗(yàn)的呈現(xiàn)。

過去線下零售一直是手表行業(yè)的主要收入來源，主要通過多品牌零售商與客戶進(jìn)行接觸。但如今，消費(fèi)者要求與品牌直接互動，并期待更好的網(wǎng)購體驗(yàn)。出于這一原因，手表制造商將擴(kuò)大其零售業(yè)務(wù)的范圍，并通過動態(tài)的全渠道手段來保證客戶體驗(yàn)。這對品牌和零售商來說都是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

預(yù)計(jì)到2025年，每年將有24億美元的銷售額將從多品牌零售商處轉(zhuǎn)移到品牌本身。

另一方面，在數(shù)字原生品牌和時(shí)尚品牌的激烈競爭、以及快速增長的智能手表類別的擠壓下，傳統(tǒng)手表中的中端市場正面臨越來越大的壓力。這個(gè)細(xì)分市場的許多消費(fèi)者目前正轉(zhuǎn)向奢侈品。麥肯錫預(yù)計(jì)，除非傳統(tǒng)中端品牌做出反應(yīng)，否則到2025年，中端手表的總銷售額可能會減少25億美元。

事實(shí)上，為了不斷刺激消費(fèi)者的購買熱情，珠寶腕表品牌、尤其是定位中高端的品牌也在積極嘗試引入新元素——聯(lián)動跨界合作、推出風(fēng)格鮮明限時(shí)銷售的膠囊系列已成為今年最常見的營銷方式。

近日，萬寶龍于上海國金中心商場帶來了與潮流品牌Maison Kitsuné跨界合作的全新產(chǎn)品：Montblanc x Maison Kitsuné膠囊系列，并為此開出了限時(shí)精品店。Maison Kitsuné品牌標(biāo)志性的小狐貍LOGO為過去商務(wù)沉穩(wěn)為主的萬寶龍帶去全新面貌，也打開了與年輕消費(fèi)者對話的新平臺。

近日萬寶龍于上海國金中心商場帶來了與潮流品牌Maison Kitsuné跨界合作的全新產(chǎn)品：Montblanc x Maison Kitsuné膠囊系列。

除此以外，麥肯錫也指出，市場將迎來二手手表的新時(shí)代。二手手表將成為行業(yè)中增長最快的部分，預(yù)計(jì)到2025年，二手手表的銷售額將達(dá)到290億美元至320億美元。各大品牌需要努力從這場變革中抓住機(jī)會，同時(shí)專業(yè)的電子零售商需要在日益激烈的競爭中完善自己的商業(yè)模式。

責(zé)任編輯：陳華

校對：丁曉