摘要：美股大跌背景下，奢侈品巨頭也未能幸免于難。近日，愛馬仕、LVMH、開云集團、瑞士歷峰等奢侈品公司股價紛紛經(jīng)歷了一輪下跌，盡管他們一季度業(yè)績依然亮眼，但今年以來股價卻普遍跌了30%左右，市值回落至一年前水平，甚至比一年前更低。這些奢侈品巨頭在...

美股大跌背景下，奢侈品巨頭也未能幸免于難。

近日，愛馬仕、LVMH、開云集團、瑞士歷峰等奢侈品公司股價紛紛經(jīng)歷了一輪下跌，盡管他們一季度業(yè)績依然亮眼，但今年以來股價卻普遍跌了30%左右，市值回落至一年前水平，甚至比一年前更低。

這些奢侈品巨頭在2020年初疫情肆虐全球后，股價曾短暫的下跌過，而后卻紛紛暴漲至歷史高位，如今仍逃不過跟隨美股大跌的命運。

以愛馬仕為例，疫情爆發(fā)后，愛馬仕股價曾在2020年初的兩個月里，跌了將近25%。但在美國開啟印鈔機大肆“放水”背景下，愛馬仕股價止跌回彈，一路猛漲，在去年11月達到189美元的歷史高峰。短短一年多時間，股價就翻了3倍多。

而現(xiàn)在，為了控制通脹，美聯(lián)儲已經(jīng)開始加息了。在強烈的加息預期下，市場恐慌情緒飆升，美股上演大跳水，奢侈品巨頭愛馬仕也不例外。

愛馬仕等奢侈品巨頭這波股價下跌，一方面是由于前期股價漲至高位，估值太高，遇上美聯(lián)儲加息、市場流動性受影響，需要消化泡沫。另一方面，雖然愛馬仕們今年一季度業(yè)績依然不錯，但在疫情肆虐、俄烏沖突、美聯(lián)儲加息背景下，大家對奢侈品市場的未來預期并不樂觀。

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奢侈品股價上漲邏輯

奢侈品誕生之初專供貴族享用，是上層社會尊貴身份的象征，后來逐漸成為有錢人的心頭愛。為了凸顯自己高貴的身份、不俗的品味，或者出于社交需要，許多人對奢侈品愛不釋手。

奢侈品行業(yè)市場規(guī)模龐大，集中度很高。2019年，全球個人奢侈品市場規(guī)模達到2810億歐元（約2萬億人民幣），在疫情沖擊下2020年奢侈品市場規(guī)模有所下滑，但去年又迅速恢復。

少數(shù)頭部公司占據(jù)著全球大部分奢侈品市場份額。據(jù)德勤，2020年，奢侈品銷售額前10強分別是LVMH、開云集團、雅詩蘭黛、瑞士歷峰、歐萊雅、香奈兒、依視路、PVH、愛馬仕、周大福，這10家公司占據(jù)了奢侈品銷售額百強中51.4%的份額。

奢侈品企業(yè)十強，來源于德勤《2021全球奢侈品力量》

全球奢侈品企業(yè)十強中有4家來自法國，2家來自美國，其余3家也來自瑞士、英國等歐洲國家，上榜的中國企業(yè)僅周大福珠寶一家。

市場占有率最高的LVMH集團，擁有LV、Dior、Tiffany、紀梵希、嬌蘭、寶格麗等70多個品牌，業(yè)務(wù)遍布生意遍布時裝、皮具、香水、化妝品、珠寶、腕表、酒類等眾多領(lǐng)域，可謂是坐擁奢侈品半壁江山。排名第二的開云集團擁有Gucci、YSL、巴黎世家等全球知名品牌。而凈利率高達21.7%的愛馬仕則是首次挺進十強。

過去兩年，奢侈品公司股價上漲與其自身競爭優(yōu)勢、經(jīng)濟全球化，以及寬松的貨幣環(huán)境有關(guān)。

疫情肆虐全球后，LV、愛馬仕、香奈兒、迪奧等品牌紛紛提價，疊加奢侈品本身超高的品牌溢價和市場占有率，形成了強大的賺錢能力。

LVMH集團近年來賺得盆滿缽滿。今年一季度，LVMH營收180億歐元，同比增長29%，超預期。2021年，LVMH實現(xiàn)收入642億歐元，同比大漲44%；凈利潤為120.36億歐元，同比大增156%。

開云集團業(yè)績也表現(xiàn)亮眼。開云集團今年一季度收入同比增長27.4%至49.6億歐元。2021年，收入為176.45億歐元，同比增長34.7%，賺得比疫情前還多。

愛馬仕今年一季度收入同比增長32.7%至27.65億歐元，去年營收更是創(chuàng)歷史新高。2021年，公司銷售總額達到89.82億歐元，同比增幅超過40%；凈利潤為24.45億歐元，同比增長77%。

可見，即使受疫情影響全球消費低迷，但從去年到今年一季度，LVMH集團、開云集團和愛馬仕的業(yè)績都很不錯，亮眼的業(yè)績是其股價上漲的重要原因。

在經(jīng)濟全球化浪潮下，奢侈品巨頭們把產(chǎn)品賣到了全球富豪手里。歐洲、美國、中國、日本等富人扎堆的地方更是奢侈品的天堂。

這些年，隨著中國富人的不斷增多，中國市場愈加受奢侈品公司重視。據(jù)胡潤研究院，去年中國總財富上億人民幣的超高凈值家庭增至13.3萬戶，總財富上千萬的高凈值家庭高達206萬戶，總財富600萬以上的為508萬戶，而他們都是奢侈品的目標客戶。LVMH老板就對自家“在意大利和法國生產(chǎn)商品，然后賣給中國”的行為津津樂道。

此外，疫情后美國等發(fā)達國家的大肆印鈔行為，也抬升了奢侈品股價。

新冠疫情爆發(fā)后，美國進行了幾輪大“放水”，2020年3月，美聯(lián)儲宣布“無上限擴表”措施，并推出2萬億財政刺激法案，美股開啟大反彈。2020年12月，美國通過了9000億美元新冠紓困計劃，繼續(xù)向市場撒錢。2021年3月，美國又推出了1.9萬億美元經(jīng)濟刺激計劃。這幾輪放水釋放的巨額資金有許多流入了股市，推高了美國股市。

02

情況變了

奢侈品巨頭本身的品牌優(yōu)勢，加上經(jīng)濟全球化和寬松的貨幣環(huán)境，使其在2020年3月以來股價不斷瘋漲。但現(xiàn)在情況已經(jīng)變了。

從市場來看，全球奢侈品消費者主要集中在歐洲、美國、中國、日本等地。2019年，歐洲是全球最大的奢侈品消費市場，占比高達32%；排第二的美國占比30%；中國市場為11%。但隨著中國市場的不斷增長，預計2025年中國將成為全球最大的奢侈品消費市場。

2021年中國大陸個人奢侈品銷售額同比增長36%至4710億元，成為重要的增長力量。目前包括LV、愛馬仕、Dior、Chanel在內(nèi)的31個奢侈品牌在北京擁有180多家門店，在上海的門店數(shù)量也高達170多家。

今年在疫情影響下，北京和上海這兩個主力城市的奢侈品消費受到?jīng)_擊，許多門店客流量銳減。今年一季度，Gucci亞太市場的收入已受到中國業(yè)務(wù)低迷的拖累而下滑6%，市場預期二季度中國市場的奢侈品銷售額將繼續(xù)下滑。

奢侈品研究公司Yaok預計，2022年中國奢侈品市場的增速將明顯放緩，增幅或降至15%至18%之間，遠不及過去兩年。消費者結(jié)構(gòu)上，中國入門級奢侈品消費者的增長將放緩，富裕消費者也將更加務(wù)實和理性。

過去兩年，在寬松的貨幣政策下，美國的富人們身家水漲船高，手里的錢多了買奢侈品也是毫不手軟。但今年美聯(lián)儲已經(jīng)開始加息了，5月5日，美聯(lián)儲議息會議決定加息50個基點，并表示年內(nèi)還會有幾次加息，縮表也在路上了。

貨幣的水龍頭被美聯(lián)儲擰緊，疊加近期美股下跌，美國富人的財富大幅縮水，買奢侈品估計也沒以前那么爽快了。在此背景下，美國市場的奢侈品銷售預期轉(zhuǎn)弱。

歐洲市場方面，受俄烏沖突影響，英國、法國、德國等國家正遭受著能源短缺、糧食危機、通脹嚴重這一系列問題的困擾，消費市場實在難言景氣。另一個奢侈品消費大國日本，也在日元貶值的壓力下，陷入對進口商品購買力下降的尷尬之中。

此外，疫情和俄烏沖突帶來的供應鏈問題與逆全球化也將對奢侈品市場造成沖擊。疫情下，許多企業(yè)復工復產(chǎn)、產(chǎn)品運輸、門店銷售均受到不同程度的影響，全球供應鏈吃緊、企業(yè)成本上升已不是什么新鮮事了。俄烏沖突爆發(fā)后，LVMH、開云集團、瑞士歷峰、愛馬仕、香奈兒等奢侈品牌紛紛宣布退出俄羅斯市場，關(guān)閉當?shù)亻T店和線上商城。很明顯，西方國家對俄羅斯的制裁也波及到了奢侈品行業(yè)。

總的來說，在疫情、俄烏沖突、美聯(lián)儲加息等因素影響下，市場已悄然改變，奢侈品公司未來的業(yè)績增長也將面臨不小的壓力，隨著預期變差，股價下滑也就在情理之中了。

03

尾聲

奢侈品是個擁有上萬億規(guī)模的龐大市場，在經(jīng)濟全球化浪潮下，奢侈品巨頭們把生意拓展到了全球各地，隨著中國富人的增多，國人的奢侈品消費能力越來越強。但如今大部分市場份額被歐美頭部公司占據(jù)，我國本土具有影響力的奢侈品牌依然稀缺。

前兩年，在寬松的貨幣環(huán)境和提價策略影響下，愛馬仕等奢侈品巨頭賺得盆滿缽滿，股價也翻倍上漲。但今年，疫情導致的供應鏈吃緊、企業(yè)成本上升問題依然存在，疊加俄烏沖突和美聯(lián)儲加息帶來的負面影響，大家對奢侈品市場的預期也不那么樂觀了。

其實，奢侈品只是大消費行業(yè)里的一個縮影，疫情等負面因素不消退，消費環(huán)境就難言樂觀。