摘要：即使存在新冠疫情和俄烏沖突陰影，全球奢侈品集團仍在瘋狂吸金。4月12日，LVMH集團公布了今年一季報，財報顯示，2022年一季度營收180億歐元，較去年同期增長29%，兩天后，愛馬仕集團發(fā)布的一季報也顯示，一季度營收27.7億歐元，同比增幅...
即使存在新冠疫情和俄烏沖突陰影，全球奢侈品集團仍在瘋狂吸金。
4月12日，LVMH集團公布了今年一季報，財報顯示，2022年一季度營收180億歐元，較去年同期增長29%，兩天后，愛馬仕集團發(fā)布的一季報也顯示，一季度營收27.7億歐元，同比增幅達33%。兩大奢侈品巨頭日均收入分別達13.82億元和2.13億元，均表示幾乎旗下所有部門銷售額都實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
而匯豐銀行周一發(fā)布的報告預(yù)測，盡管投資者似乎預(yù)計奢侈品行業(yè)周期已進入最后的狂歡，但2022年第二季度的奢侈品銷售還將驚艷所有人。
該行表示，分區(qū)域來看，二季度，鑒于歐洲地區(qū)重新開放和跨區(qū)域旅行的回升，歐洲應(yīng)該會出現(xiàn)最令人印象深刻的同比銷售增長。米蘭、巴黎和倫敦的奢侈品店購買隊伍中，最近也受到了中東消費者以及受益于強勢美元的美國游客的支持。
日本也不遜色，因為自2月中旬當(dāng)?shù)氐诹ㄐ鹿谝咔檫_到峰值以來，日本的購買活動似乎顯著增加。在美國，基于一季度較高的基數(shù)效應(yīng)，匯豐預(yù)計2022年二季度美國奢侈品銷售環(huán)比將出現(xiàn)放緩，5月和6月可能會比4月有所減速，但以3年為單位來看，不會出現(xiàn)真正的減速。
過去兩年受疫情影響，全球奢侈品消費市場低迷，但中國市場卻實現(xiàn)了逆勢增長，海外旅游的受限導(dǎo)致奢侈品消費回流。貝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國個人奢侈品銷售額同比增長36%至4710億元，是疫情前2019年銷售額2340億元的兩倍多。
今年一季度，由于疫情等原因，在經(jīng)歷了連續(xù)兩年高速上漲之后，國內(nèi)奢侈品消費增長有所放緩。匯豐預(yù)測，二季度大多數(shù)奢侈品品牌在中國市場的營收將同比下降25%。
與此同時，匯豐估值模型顯示，未來一年奢侈品行業(yè)的PE估值已低于疫情前水平，顯示投資者對2022年下半年的奢侈品行情持懷疑態(tài)度。
但匯豐認(rèn)為，總的來說，雖然歐洲和日本市場的增長確實不可持續(xù)（因為它主要不是由招聘推動的），但其仍表示對中國市場的前景持建設(shè)性看法，對美國市場也是。
匯豐表示，大多數(shù)主要品牌在2022年一季度大幅提價，應(yīng)該會支撐二季度（及以后）的利潤增長。
今年一季度奢侈品集團營收大漲背后，也有“漲勢喜人”的商品價格。年初，各大奢侈品品牌迎來了第一波漲價潮。2月16日，LVMH集團旗下Louis Vuitton宣布，全線產(chǎn)品將于當(dāng)周漲價，涵蓋皮具產(chǎn)品、配飾及香水等，以應(yīng)對制造業(yè)成本上升，及全球通脹上揚。
據(jù)消費者觀察發(fā)現(xiàn)，這次LV提價比往年提升幅度高不少，普遍在10%-20%之間，越是熱門包型提價幅度越高。當(dāng)時該消息出來后，“LV普遍漲價10%”瞬間上了熱搜，很多網(wǎng)友評價稱，“買基金不如買包”“攢錢的速度趕不上漲價的速度”。
同時據(jù)愛馬仕執(zhí)行主席Axel Dumas預(yù)計，今年愛馬仕全球產(chǎn)品平均售價將提高3.5%。據(jù)悉，在今年年初，愛馬仕絲巾等配飾漲價幅度在10%。除此之外，香奈兒、迪奧、巴黎世家、Celine等品牌也在今年年初完成了新一輪漲價。
然而，漲價根本嚇不退“富豪們”，很多人聽聞漲價后，都想趕在漲價前搶購到，結(jié)果導(dǎo)致LV斷貨；有人將奢侈品變成具有投資屬性的金融產(chǎn)品，轉(zhuǎn)手溢價賣出，以至于“越漲越買，越買越漲”。
分析人士認(rèn)為，漲價后，奢侈品巨頭銷量不降反增的背后邏輯是：一是奢侈品漲價對于想要彰顯身份、地位、財力的“富人”來說，只會更加提升自己的身價，同時奢侈品尤其是限量版，其稀缺性擁有很強的抗通脹屬性，促使一波中產(chǎn)階級也加入其中，將之當(dāng)做一種理財產(chǎn)品；二是奢侈品巨頭擁有壟斷定價權(quán)。
匯豐認(rèn)為，加上歐洲的經(jīng)營杠桿很高，這些因素將驅(qū)動大多數(shù)品牌的銷售額在2022年第二季度以“中個位數(shù)”到“低兩位數(shù)”的速度增長，應(yīng)該足以使行業(yè)利潤率持平甚至高于去年。
此外，匯豐認(rèn)為，由于外匯（疲軟的歐元）的助力，行業(yè)利潤率應(yīng)該會在2023年得到進一步支撐。以LVMH集團為例，在其他條件相同的情況下，歐元兌其他所有貨幣貶值5%，會導(dǎo)致該集團EBIT平均上升8%。由于大多數(shù)公司都在12個月遠(yuǎn)期基礎(chǔ)上進行對沖，當(dāng)前歐元走軟應(yīng)該會在2023年上半年開始幫助提高利潤率。
匯豐在報告中提供了9家奢侈品巨頭在今年上半年的業(yè)績前瞻。
Watches of Switzerland（瑞士鐘表）
該集團于5月18日公布了其截至4月的2022財年銷售額，并提供了全年的業(yè)績指引，其調(diào)整后的EBIT（息稅前利潤）可能降至1.28億英鎊至1.32億英鎊之間。該集團還發(fā)布了2023財年的初步業(yè)績指引，收入將達到14.5億至15億英鎊。
匯豐認(rèn)為，以上指引短時間不會產(chǎn)生太大變化，但該指引未考慮收購效益，該行將收購資產(chǎn)將產(chǎn)生的1.18億英鎊銷售計入，得出2022財年該集團EBIT將達到1.57-1.69億英鎊。
由于當(dāng)前宏觀環(huán)境嚴(yán)峻，尤其在美國，股市暴跌和通脹擔(dān)憂加劇，投資者擔(dān)心高端腕表在拍賣會上的銷售開始放緩，但作為該行關(guān)注的第一個奢侈品集團，其認(rèn)為，仍有一些證據(jù)表明勞力士的供求關(guān)系與其他手表存在差異（歐米茄也是），并預(yù)計美國市場的短期趨勢將保持強勁。
Burberry（博柏利）
匯豐預(yù)計該集團截至2022年6月的2023財年第一季度財報零售銷售額將同比持平，其中中國市場同比下降40%(含6月銷售額回升)，其他地區(qū)同比增長20%。
Richemont（歷峰集團）
匯豐預(yù)計歐洲市場將成為歷峰集團業(yè)績的絕對亮點，其零售和珠寶品牌的表現(xiàn)也將超過該集團的平均水平。上一財年末的廣告宣傳應(yīng)該會對增長起到支撐作用，而大品牌卡地亞(Cartier)在馬德里舉行的最新高端珠寶系列發(fā)布會，可能會給本季度銷售來一個高調(diào)收尾。
雖然歷峰在中國市場的份額比許多同行都要多，但匯豐認(rèn)為，其珠寶品牌的實力和其他市場的增長，將使該集團成為少數(shù)幾個以固定匯率計算實現(xiàn)高個位數(shù)銷售增長的幸運兒之一。
LVMH（路威酩軒集團）
匯豐認(rèn)為LVMH是奢侈品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和代表，鑒于其市場份額的持續(xù)增長以及強大的運營杠桿，該公司應(yīng)會發(fā)布強勁的1H22業(yè)績。
該公司1Q22的銷售額按固定匯率計算增長了23%，其主要利潤來源——時裝皮革部門的銷售額增長了30%。盡管宏觀環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，匯豐預(yù)計該集團仍會在2022年二季度實現(xiàn)近10%的銷售額增長。
與Gucci市場份額下降并需要重新投資的開云集團，以及再投資于銷售廣告的歷峰集團不同，匯豐認(rèn)為沒有多少因素能阻止LVMH在每個部門都保持利潤率，除了干邑品牌軒尼詩，盡管在2Q22補充了庫存，但1H22的銷售額可能下降，以及去年同期利潤率略顯異常的香水和化妝品部門。
考慮到LVMH的品牌組合表現(xiàn)非常積極（時裝皮革業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，選擇性分銷策略也從嚴(yán)峻形勢中恢復(fù)），該行預(yù)計其息稅前利潤（EBIT）率將在2022年上半年大幅上升1.4%，達到28.0%。
Kering（開云集團）
匯豐預(yù)計在固定匯率下，開云集團2Q22銷售額將環(huán)比增長8.2%（7.3%受匯率影響），其中Gucci增長0.4%，Bottega Veneta（葆蝶家）增長7.5%，Yves Saint Laurent（圣羅蘭）增長22%，其他品牌增長21%。
對于1H22業(yè)績，匯豐預(yù)計該公司EBIT為26.8億歐元，同比增長19%，EBIT利潤率為27.4%，同比收縮0.4%；同時預(yù)計，由于二季度受疫情影響及營銷投資增加，Gucci利潤率將同比下降1個百分點至36.8%（仍然足夠驚艷）。
Moncler（盟可睞）
與其他奢侈品巨頭一樣，匯豐預(yù)計Moncler在美國市場幾乎沒有同比減速，同時來自中東、美國的消費者以及當(dāng)?shù)厝匀粡妱诺男枨笸苿恿藲W洲市場的增長。在除中國以外的亞太地區(qū)，大部分市場的銷售額應(yīng)該會以兩位數(shù)的速度增長。
旗下品牌Stone Island（石頭島）應(yīng)該會繼續(xù)其強勁的增長軌跡，匯豐預(yù)計該品牌2022年第二季度銷售額為6900萬歐元，有機增長率20%，集團整體有機增長業(yè)績?yōu)?4%。就利潤率而言，該行預(yù)計1H22的EBIT利潤率為17.5%，與1H19的18%相差不大，這與管理層表示2022年的EBIT利潤率接近2019年的說法一致。
匯豐在報告中表示，Moncler的收益大多偏向于下半年(占集團報告的息稅前利潤的80%)，因此，它二季度在中國市場所受的影響比其他奢侈品公司要小。鑒于通脹高企的宏觀環(huán)境，投資者對歐洲和美國需求的可持續(xù)性感到擔(dān)憂，但匯豐表示，Moncler多年來已經(jīng)證明，它是一家高質(zhì)量的公司，有強大的管理執(zhí)行力支撐，在中期仍有很多增長機會。
Prada（普拉達）
匯豐預(yù)計，在固定匯率下該集團2Q22銷售額將增長12%(匯率影響為5%)，零售增長13%，批發(fā)持平。按品牌劃分，預(yù)計Prada的銷售額將增長12%，Miumiu(更多來自中國大陸)的銷售額將增長10%，Church的銷售額將增長10%，其他品牌的銷售額將增長15%。預(yù)計2022年上半年EBIT將達到3億歐元，同比增長81%，息稅前利潤率將達到17.0%，略低于2021年下半年17.4%的水平。
Hermès（愛馬仕）
匯豐預(yù)計該集團2Q22有機銷售額將增長9%，按產(chǎn)品劃分，皮革制品（2021年占集團銷售額的46%）應(yīng)該會恢復(fù)到略低于2022財年預(yù)期的10.5%有機銷售增長率的表現(xiàn)；預(yù)計由于運營成本(庫存建設(shè)、招聘、營銷費用、資本支出增加)的增加，以及外匯對沖的負(fù)面影響，2022年上半年的EBIT利潤率為37.5%，較2021年上半年40.7%的峰值下降3.2個百分點。管理層預(yù)計，外匯對沖將在2022年對利潤率產(chǎn)生1.5個百分點的負(fù)面影響。
匯豐認(rèn)為，在這樣一個具有挑戰(zhàn)性的宏觀環(huán)境中，如果投資者真的對奢侈品行業(yè)的前景感到懷疑，那么Hermès是一個值得持有的公司。因為在嚴(yán)峻的宏觀環(huán)境中，Hermès即使不是行業(yè)中最具韌性的公司，也是最具韌性的公司之一。事實上，Hermès往往在困難時期表現(xiàn)出色，這要歸功于它的皮革制品部門(需求超過供應(yīng))，但在景氣時期也表現(xiàn)良好，這要歸功于所有其他部門的穩(wěn)定表現(xiàn)。
Swatch（斯沃琪）
雖然俄羅斯市場的關(guān)閉可能會讓該集團在2022年減少1.5億瑞郎的銷售額，亞太市場放緩將減少2億瑞郎銷售額，但匯豐認(rèn)為6月增長率最終可能會同比持平，因為分銷商在夏季可能重新訂購之前，就賣光了產(chǎn)品。
匯豐預(yù)計該集團1H22有機銷售增長率為5%，其中不含0.5%的積極外匯影響；預(yù)計1H22的息稅前利潤率將同比增長13.4%，較去年同期上升1.5個百分點，這尤其歸功于歐米茄的貢獻和運營支出杠桿率的改善。
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