摘要：撰文/《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 趙子坤 何暢編輯/ 董雨晴始終難舍的視頻化起初，騰訊看點(diǎn)立足于騰訊的社交生態(tài)，以騰訊QQ·看點(diǎn)、QQ瀏覽器·看點(diǎn)和看點(diǎn)快報(bào)App三端為核心，形成“社交×資訊”的產(chǎn)品矩陣，涵蓋了娛樂、新聞和時(shí)評(píng)等內(nèi)容。“QQ看點(diǎn)的...
撰文/《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 趙子坤 何暢
編輯/ 董雨晴
起初，騰訊看點(diǎn)立足于騰訊的社交生態(tài)，以騰訊QQ·看點(diǎn)、QQ瀏覽器·看點(diǎn)和看點(diǎn)快報(bào)App三端為核心，形成“社交×資訊”的產(chǎn)品矩陣，涵蓋了娛樂、新聞和時(shí)評(píng)等內(nèi)容?！癚Q看點(diǎn)的數(shù)據(jù)其實(shí)一直不錯(cuò)?！币晃籔CG內(nèi)部人士如是評(píng)價(jià)。
業(yè)內(nèi)人士也將騰訊看點(diǎn)看作是對(duì)抗今日頭條的最前線陣營。2021年，騰訊完成對(duì)搜狗的收購，其中搜狗的核心成員包括搜狗輸入法、搜狗搜索等團(tuán)隊(duì)，也被正式并入了騰訊看點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，騰訊看點(diǎn)即更名為“信息平臺(tái)與服務(wù)線”，更名后，核心業(yè)務(wù)聚焦搜索引擎，已經(jīng)預(yù)示了資訊業(yè)務(wù)的撤退。
看點(diǎn)的消亡也是大勢所趨。作為同類型產(chǎn)品，今日頭條的數(shù)據(jù)也并不樂觀。早在2019年，張一鳴就直言，作為資訊App，今日頭條即將觸及用戶“天花板”，如果沒新增量，增長空間可能只剩小幾千萬DAU。兩年后，今日頭條并入了“后起者”抖音集團(tuán)，也是試圖融入抖音的短視頻生態(tài)，來突破自身流量瓶頸。
圖/視覺中國
據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，此前，看點(diǎn)團(tuán)隊(duì)歸屬于信息流匯報(bào)線，和QQ關(guān)系并不緊密，而看點(diǎn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入小世界，成為QQ內(nèi)部的視頻組件，向QQ匯報(bào)后，“數(shù)據(jù)也還不錯(cuò)”。
不過看點(diǎn)的離開，還是在老用戶群體間引起了不小的關(guān)注。
早在去年，“如何取消小世界”的教學(xué)流程、“誰要用QQ刷短視頻啊”的質(zhì)疑聲就出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)上，有的用戶甚至為了能夠順利評(píng)論，專門下載了看點(diǎn)App。但這些聲音并未阻擋騰訊變革的決心。
“感覺一直在慢慢削弱看點(diǎn)，先是把搜索功能刪掉，系統(tǒng)變卡，用戶體驗(yàn)感下降，有時(shí)進(jìn)看點(diǎn)還會(huì)自動(dòng)跳出小視頻，后來看點(diǎn)也沒法評(píng)論了，就是想把我們都趕去小世界！”一位用戶吐槽道。
QQ的用戶群中，占比最大的是00后和90后。對(duì)于90后用戶來說，QQ承載的是青春記憶，是同好聚集地，而年紀(jì)更小的用戶則從即時(shí)通訊工具出發(fā)，探索更多樣的社交方式，也讓“擴(kuò)列”（指00后廣交友，擴(kuò)充好友列表）一詞火遍全網(wǎng)。
“我都習(xí)慣去看點(diǎn)找表情包，換壁紙，看同人文了?！备鳴Q生態(tài)一起被用戶接納、習(xí)慣的看點(diǎn)，消失在今年夏季，也是互聯(lián)網(wǎng)世界圖文平臺(tái)的又一次落敗。多位用戶認(rèn)為，市面上短視頻平臺(tái)足夠多，自己并沒有在QQ上刷小視頻的習(xí)慣，而且到目前為止，小世界的視頻內(nèi)容還沒有顯著的差異化。
但對(duì)騰訊來說，視頻化是不可逆的時(shí)代趨勢。騰訊首席運(yùn)營官任宇昕（Mark）早在2019年的一次采訪中提到，短視頻是內(nèi)容消費(fèi)的重要趨勢，“所有內(nèi)容產(chǎn)品基本上都要在這個(gè)方向上引入短視頻內(nèi)容。”
“視頻化，就是某種意義上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的政治正確，誰也說不出來它不對(duì)?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)人士評(píng)價(jià)。
然而，一度坐擁互聯(lián)網(wǎng)最大流量收割機(jī)稱號(hào)的騰訊，在短視頻領(lǐng)域卻跌過不少跟頭。
最開始承載短視頻希望的是誕生于2013年的微視，當(dāng)時(shí)曾得到騰訊內(nèi)部大量的人力、資源和流量傾斜。但即便是鼎峰時(shí)期，最高日活也就達(dá)到了4500萬。2015年微視被降級(jí)，兩年后迎來了首度停運(yùn)。
2018年春節(jié)，抖音日活用戶數(shù)猛增3000萬，當(dāng)年3月，日活就超過了新浪微博。抖音以瘋狂的速度在吞噬人們的時(shí)間和流量，2019年7月，其日活用戶數(shù)就達(dá)到了3.2億。
重壓之下，騰訊決定加碼短視頻業(yè)務(wù)，除了重啟停運(yùn)一年多的微視外，內(nèi)部多個(gè)團(tuán)隊(duì)連續(xù)推出了十幾款獨(dú)立短視頻App。2019年年底騰訊員工大會(huì)上，任宇昕透露了微視的新目標(biāo)：2020年達(dá)到5000萬日活用戶。
顯然，這時(shí)重啟的微視，和彼時(shí)增速驚人的抖音相比，已是姍姍來遲。
而在PCG內(nèi)部，各個(gè)板塊的“視頻化”都逐漸在加碼?！爸翱赡苁莾A盡全部資源倒給微視，但后面就變成幾乎所有板塊都在視頻化?！币晃籔CG員工回憶。
其中，就包括以精品內(nèi)容起家的資訊平臺(tái)，騰訊新聞。2021年4月，產(chǎn)品出身的王詩沐接棒媒體出身的陳菊紅，擔(dān)任騰訊新聞負(fù)責(zé)人，開啟了“向B站學(xué)定位，向頭條學(xué)推薦”的改革之路。
一位騰訊新聞員工回憶，王詩沐曾要求“全員All in短視頻”。但沒有相應(yīng)的資金彈藥，大家引不進(jìn)來外面的號(hào)，就只能自己開視頻號(hào)，來填充內(nèi)容。
在這場視頻化的運(yùn)動(dòng)中，騰訊新聞成了某種意義上的犧牲品。
在上一任負(fù)責(zé)人王詩沐卸任前，騰訊新聞走“算法驅(qū)動(dòng)”路線已久。這也是過去兩年間，內(nèi)部爭議聲較大的做法。
多位騰訊新聞員工向《財(cái)經(jīng)天下》周刊提到，“沒有認(rèn)同感”。其中，很大一部分不認(rèn)同感來自對(duì)負(fù)責(zé)人風(fēng)格的不適應(yīng)，以及整體方向調(diào)整的不認(rèn)可。
一派聲音認(rèn)為產(chǎn)品出身的王詩沐不懂內(nèi)容，盲目崇拜算法。大方向上，他要把一個(gè)新聞資訊平臺(tái)對(duì)標(biāo)視頻社區(qū)B站就是有效力證。
據(jù)多位PCG內(nèi)部員工表述，入職后不久，王詩沐就提出，“騰訊新聞將對(duì)標(biāo)B站”。彼時(shí)，和坐擁“Z世代”年輕用戶的后者相比，包括騰訊新聞在內(nèi)的一眾傳統(tǒng)資訊平臺(tái)在用戶年齡結(jié)構(gòu)上，更趨近于中年。為了吸引并迎合新的目標(biāo)用戶，就必須對(duì)自己動(dòng)刀。
興趣推薦開始變得愈發(fā)重要，“tag”和“thing”出現(xiàn)在多位前員工的工作中，并逐漸占據(jù)了他們?cè)絹碓蕉嗟木ΑＲ晃磺皢T工回憶：“‘tag’類似B站的各個(gè)分區(qū)，等于將原本各頻道下的子欄目拆分得更細(xì)、更碎；‘thing’即事件，其實(shí)長得和專題一樣，運(yùn)營就會(huì)感到疑惑，但王詩沐覺得，用戶想了解一個(gè)過去發(fā)生的事件時(shí)，往往要找很久，這算是一個(gè)痛點(diǎn)，應(yīng)該解決?！?/span>
圖/視覺中國
然而，原則上一篇文章只允許進(jìn)入一個(gè)“tag”，一個(gè)“thing”則至少需要覆蓋七個(gè)不同角度、存在增量的內(nèi)容。這造成的直接結(jié)果是，員工被奇怪的聚合邏輯和驟然增加的數(shù)量考核折騰得疲于奔命，而為了湊數(shù)，他們唯有將精華報(bào)道打散，再從一些過往觀點(diǎn)分析中摘取填充，內(nèi)容質(zhì)量被迫稀釋。
盡管如此，效果卻并不十分理想。該前員工認(rèn)為，B站是一個(gè)天然具有強(qiáng)興趣導(dǎo)向的平臺(tái)，不少用戶在這里主動(dòng)搜索和攝取內(nèi)容，但作為一個(gè)資訊平臺(tái)，騰訊新聞才是主動(dòng)將內(nèi)容提供給用戶的一方。“平臺(tái)功能和用戶目的都不一樣，還非要學(xué)B站，甚至給出了很多指標(biāo)，比如‘年輕用戶內(nèi)容消費(fèi)占比’這一條，這主要取決于具體的內(nèi)容類型，放在一起比不是很合理?！?/span>
原本，王詩沐要求給每篇內(nèi)容打上更垂類的標(biāo)簽，如果在一個(gè)算法基建良好的平臺(tái)，這一要求實(shí)屬合理，是為了便于算法識(shí)別和分發(fā)。
但在騰訊新聞內(nèi)部，“算法基建差”的問題遲遲沒能解決。
“很多代碼從規(guī)劃之初應(yīng)該就沒好好設(shè)計(jì)，多年人事變動(dòng)，更造成基建差的現(xiàn)狀?！币晃粏T工舉例，很長一段時(shí)間里，騰訊新聞App的私信功能形同虛設(shè)，發(fā)出去后收不到，也不知道對(duì)方?jīng)]收到，造成了端內(nèi)涉及到給用戶抽獎(jiǎng)、拉群之類的活動(dòng)做不起來。
“解決后也是bug頻出。因?yàn)槭抢洗a，沒法改了，要么就重構(gòu)，但重構(gòu)成本高，就在現(xiàn)有基礎(chǔ)上縫縫補(bǔ)補(bǔ)?！鄙踔劣胸?fù)責(zé)運(yùn)營的員工，因?yàn)楦夹g(shù)難以溝通，被迫自學(xué)編程。
一位騰訊新聞資深員工回憶，內(nèi)部員工也時(shí)常私下吐槽，改為算法推薦后，刷到的經(jīng)常是同質(zhì)化的內(nèi)容。比如點(diǎn)開新國風(fēng)一欄，刷上幾屏幕反復(fù)在推《陳情令》，“我們自己都不愛看了?！?/span>
曾有多位員工向王詩沐反應(yīng)“基建差”的問題，但得到的回復(fù)是：不要再提基建不行，我要的是你運(yùn)營本身還能做什么。
也有員工認(rèn)為，王詩沐并不是算法導(dǎo)向，而是產(chǎn)品導(dǎo)向，因此一切決策的出發(fā)點(diǎn)在于提升產(chǎn)品。
“他可能是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，但也只是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。他沒有做過一個(gè)App的總經(jīng)理那種職級(jí)，產(chǎn)品總監(jiān)可能會(huì)很適合他。他確實(shí)成功地做好了網(wǎng)易云音樂，但也只做好了網(wǎng)易云。”上述員工評(píng)價(jià)。
“這么一通瞎改后，DAU反而降了30%-40%?！鄙鲜鲑Y深員工向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露。
一并下滑的還有收入。2021年，騰訊媒體廣告收入133億元，同比下降7%，其中第四季度同比大幅下滑25%。2022年一季度，騰訊媒體廣告收入23億元，同比大幅下降30%，環(huán)比下降27%。
但王詩沐的改革也不全然失效，在“打壓低質(zhì)，提升優(yōu)質(zhì)”上確有成效。一些員工認(rèn)為他離去有些“壯志未酬”。當(dāng)下時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不再是公司能給予大量時(shí)間、資金、人員配比去“試錯(cuò)”的環(huán)境了。
圖/視覺中國
另外，王詩沐的管理風(fēng)格也存在爭議，有人認(rèn)為他講話不留情面，也讓講究體面、自認(rèn)有知識(shí)分子風(fēng)骨的內(nèi)容員工難以容忍。
而在對(duì)外合作上，員工們普遍的一個(gè)感受是：越來越閉塞。此前，騰訊內(nèi)部產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以分發(fā)到各個(gè)平臺(tái)，但慢慢的，限制越來越嚴(yán)格，甚至跟同處同一事業(yè)群、不同業(yè)務(wù)線的QQ都“聯(lián)系變少了”。
這跟騰訊內(nèi)部的業(yè)務(wù)線交叉也有關(guān)， 在跟今日頭條的競爭過程中，騰訊內(nèi)部開始實(shí)行賽馬，一些中層熱衷劃山頭，搶人、分線?！澳阒挥蟹至烁嗑€，才會(huì)有更多的中干崗，這些人才有地方去?！币晃粏T工解釋。
“以前賽馬，可能只有兩匹，這幾年是三四匹一起上?！币晃还g6年的騰訊新聞前員工回憶，組織架構(gòu)變動(dòng)過于頻繁，兩個(gè)組業(yè)務(wù)交叉、重合的程度極高。甚至有時(shí)，賽馬A組的中層領(lǐng)導(dǎo)被平行調(diào)動(dòng)到B組，還要去問前下屬要資源。
今年5月底，繼新聞人（陳菊紅）、產(chǎn)品人（王詩沐）后，騰訊新聞首次迎來了一位技術(shù)出身的負(fù)責(zé)人，何毅進(jìn)。
“他來了后就跟我們講了八個(gè)字：降本增效，自負(fù)盈虧。做的第一件事就是人員優(yōu)化?！币晃籔CG內(nèi)部人士透露。新上任的負(fù)責(zé)人何毅進(jìn)，是騰訊視頻會(huì)員業(yè)務(wù)部總經(jīng)理，在一些員工眼中，他性格儒雅、作風(fēng)務(wù)實(shí)，是一位很好的老板。“他去新聞那邊是兼任，很希望他能扛下來?！?/span>
在調(diào)任郵件中，官方宣布，調(diào)整后的騰訊新聞將堅(jiān)持精品新聞資訊的定位和發(fā)展戰(zhàn)略，加大力度升級(jí)內(nèi)容和產(chǎn)品，“打破算法驅(qū)動(dòng)、競爭用戶時(shí)長的行業(yè)慣性”?？梢哉f，“精品化”策略是“復(fù)古”了陳菊紅時(shí)代的策略。
盡管內(nèi)容風(fēng)格開始向上一個(gè)時(shí)代回溯，但內(nèi)部的狀態(tài)卻再難回到當(dāng)初。
曾經(jīng)的騰訊一度因?yàn)槿藛T流動(dòng)性較低、福利出眾而被調(diào)侃為“互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)老基地”，其發(fā)布的2021年度《騰訊可持續(xù)社會(huì)價(jià)值報(bào)告》也提到，2020年和2021年的員工總流失率分別為12%和12.37%。
然而，今年以來，業(yè)務(wù)調(diào)整、人員優(yōu)化始終與騰訊的步伐相伴。其中，人員和業(yè)務(wù)線最為冗余的PCG成為重災(zāi)區(qū)。一位騰訊員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，當(dāng)下，PCG的調(diào)整還在進(jìn)行。
今年5月，王詩沐被調(diào)任至PCG“社交平臺(tái)與應(yīng)用線”，負(fù)責(zé)幻核等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)上線于2021年8月，是騰訊旗下獨(dú)立的數(shù)字藏品平臺(tái)。今年7月，有消息稱，騰訊計(jì)劃將幻核業(yè)務(wù)進(jìn)行停運(yùn)，當(dāng)時(shí)官方并未回應(yīng)此事。
8月16日，騰訊幻核正式發(fā)布公告稱，即日起幻核將停止數(shù)字藏品發(fā)行，正式宣告了這一結(jié)果。同時(shí)所有通過其平臺(tái)購買過數(shù)字藏品的用戶可自行選擇繼續(xù)持有或發(fā)起退款申請(qǐng)。另據(jù)騰訊內(nèi)部人士透露，本次幻核調(diào)整不涉及團(tuán)隊(duì)人員裁撤。
此外，隸屬于PCG旗下在線視頻事業(yè)部的騰訊體育，也在今年5月迎來組織架構(gòu)調(diào)整，包括籃球運(yùn)營組、足球運(yùn)營組、綜合大項(xiàng)目運(yùn)營組、市場營銷中心、產(chǎn)品中心/增值產(chǎn)品組、平臺(tái)研發(fā)中心/推薦平臺(tái)組&平臺(tái)研發(fā)中心/畫像與算法組在內(nèi)的六大業(yè)務(wù)組遭遇裁撤。
除了架構(gòu)方面的調(diào)整，也有PCG員工反饋，薪酬方面也在發(fā)生變化。此前，騰訊發(fā)布全員郵件，宣布年度薪酬回顧推遲至7月，職級(jí)晉升與薪酬調(diào)整不再直接掛鉤，將結(jié)合業(yè)績貢獻(xiàn)、能力提升、薪酬競爭力等因素綜合評(píng)估，要求員工用“武功”換“戰(zhàn)功”。
不少PCG員工認(rèn)為，這等于變相取消晉升調(diào)薪機(jī)會(huì)，能否調(diào)薪將完全取決于績效，而薪酬回顧延后則給持續(xù)進(jìn)行的優(yōu)化提供了時(shí)間窗口。
騰訊此次薪酬調(diào)整宣布后，社交平臺(tái)上一度擠滿了吐槽的員工——他們中的一些人不得不接受零漲薪的現(xiàn)實(shí)，這在從前是不曾發(fā)生過的。一位PCG員工感慨，漲薪的人是非常少的一部分，“只有個(gè)別人能夠漲薪，聽說有的中心只有幾個(gè)名額”。
但基調(diào)已然明確，如騰訊總裁劉熾平所說，在短期逆風(fēng)的環(huán)境下，會(huì)持續(xù)控制成本。“整體成本優(yōu)化的目標(biāo)是面向長遠(yuǎn)的，騰訊也有清晰的優(yōu)化重點(diǎn)?！?/span>
而調(diào)整的風(fēng)仍舊在吹。前述騰訊員工提到，目前PCG的調(diào)整還在繼續(xù)，一些部門隨著業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向而整體撤銷，時(shí)間所限，員工很難尋求內(nèi)部活水的機(jī)會(huì)。
“感覺PCG的調(diào)整一直都在進(jìn)行，就沒有停下來過，下半年還有一批人合同會(huì)到期，但估計(jì)很多人不會(huì)續(xù)簽，而是直接離開?！?/span>
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