摘要：這兩天，新冷飲品牌鐘薛高頻頻上熱搜，一是因為他家的厄瓜多爾粉鉆雪糕定價66元，價格不便宜，而創(chuàng)始人的介紹又被斷章取義，引發(fā)“愛買不買”的誤讀。二是有網(wǎng)友翻出前幾年針對鐘薛高的行政處罰，指出自稱原料經(jīng)過精挑細選且成本不低的鐘薛高，做過掛羊頭賣...

這兩天，新冷飲品牌鐘薛高頻頻上熱搜，一是因為他家的厄瓜多爾粉鉆雪糕定價66元，價格不便宜，而創(chuàng)始人的介紹又被斷章取義，引發(fā)“愛買不買”的誤讀。二是有網(wǎng)友翻出前幾年針對鐘薛高的行政處罰，指出自稱原料經(jīng)過精挑細選且成本不低的鐘薛高，做過掛羊頭賣狗肉的事。

綜觀近年來的冷飲市場，鐘薛高的定價并不算最高——除了66元的那款，該品牌大部分冷飲定價在每支16元左右，而比它高的冷飲產(chǎn)品不在少數(shù)。這是消費升級下，冷飲產(chǎn)品多元化的體現(xiàn)。不過，從消費者的興趣和口碑看，市場對真材實料、體現(xiàn)健康理念的產(chǎn)品更為認可。

“鐘薛高說它的厄瓜多爾粉鉆雪糕成本高，不算夸張。因為它用的是純天然粉紅巧克力豆。這種巧克力產(chǎn)量稀少，確實代價不菲。粉紅巧克力的味道與傳統(tǒng)巧克力不同，是酸甜口味，很難用其他原料替代?！睆埲ɑ┦且幻滹嬔邪l(fā)師，熟悉各種冷飲原材料，不過他覺得鐘薛高的錯誤在于過于夸大了原料成本在產(chǎn)品成本中的比例，“雖然原料價格不低，但折算到每支冷飲中，原料占總體成本的比例不會很高。最終決定一款冷飲定價的，還有物流成本、渠道成本、營銷成本等?！?/p>

他個人覺得，鐘薛高作為新興品牌，在營銷上花了很大的功夫，產(chǎn)品的相當一部分成本不在原料上，而在廣告宣傳上。

事實上，從鐘薛高之前受到的行政處罰看，該品牌曾有過虛假宣傳行為，包括美化其生產(chǎn)原料和生產(chǎn)工藝。業(yè)內人士認為，鐘薛高案例對其他品牌都是前車之鑒，因此從市場反向看，受眾最廣、最暢銷的冷飲，走的還是貨真價實路線。

在上海市場，目前賣得最好的冷飲不是鐘薛高等新興品牌，仍舊是以“光明牌”“伊利”“蒙牛”“八喜”等為代表的老牌國產(chǎn)冷飲，以及以“和路雪”“雀巢”等為代表的外資品牌冷飲，這些品牌的主打產(chǎn)品的定價普遍在10元以內。

“光明牌”所屬上海益民食品一廠的相關人士告訴記者，近年來推出不少新品，但始終保留了鹽水棒冰、白雪冰磚、三色杯、紫雪糕等經(jīng)典口味，并堅持平價。部分新品雖然價格有所提升，但仍舊堅持大眾定位，不搞噱頭。

例如，目前鹽水棒冰、赤豆棒冰、綠豆棒冰的均價在每支1.5元左右，白雪冰磚定價約每塊4元，這些平價冷飲全部敞開供應，并且通過多方努力，不僅在冷飲批發(fā)店、便利店有售，還進入到盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺，提供送貨上門服務。

新產(chǎn)品中，很受市場歡迎的有大白兔雪糕、花生牛軋?zhí)茄└?、一枝楊梅棒冰等，均價都在每支5元左右。較高的是優(yōu)倍鮮奶冰淇淋，均價在每罐12元左右，而其定價基礎是整罐冰淇淋里沒有添加一滴水，轉而使用高品質的“優(yōu)倍”鮮奶。

該負責人表示，冷飲市場需求越來越多元化，但總體要求沒有變，就是講究真材實料，“一分價錢一分貨，我們的新品中雖然有些產(chǎn)品價格超過了10元，可由于品質吃得出來，所以不僅在上海賣得好，還賣到了東北、內蒙古、新疆等地區(qū)。”

另一方面，市場對健康冷飲的需求明顯增加。記者發(fā)現(xiàn)，今年“光明牌”“八喜”的許多產(chǎn)品都做了減糖處理，其中不乏打出“低卡少糖”旗號的新品。從線上平臺的網(wǎng)友留言看，評價較高的冷飲大多有“口感清爽”“不太甜”等特點。張泉也表示，市場對“少糖”“天然原料”等冷飲標簽比較感興趣，已經(jīng)成為當下冷飲研發(fā)的重點方向。

與此同時，部分冷飲品牌通過減小體積來“安慰”消費者。例如，夢龍雪糕是“和路雪”的明星產(chǎn)品，口味越來越多，但今年出現(xiàn)了很多“迷你款”，凈含量約是常規(guī)款的三分之二。一家超市的冷飲柜臺促銷員表示，很多年輕人愛吃冷飲又怕胖，就會選這些迷你款，“這樣又解饞又能減少熱量攝入，算是一種自我安慰吧?！?/p>

欄目主編：吳衛(wèi)群 文字編輯：任翀

來源：作者：任翀