摘要：圖片來源@視覺中國鈦媒體注：本文來源于微信公眾號毒眸（ID:youhaoxifilm），作者：江宇琦，編輯：師燁東，鈦媒體獲授權(quán)轉(zhuǎn)載。不知從何時開始，電影院里娃娃機前排隊的人數(shù)，已經(jīng)要比排隊取票的多了；原本用糖漿勾兌的飲料，開始變成鮮榨的果...
圖片來源@視覺中國
鈦媒體注：本文來源于微信公眾號毒眸（ID:youhaoxifilm），作者：江宇琦，編輯：師燁東，鈦媒體獲授權(quán)轉(zhuǎn)載。
不知從何時開始，電影院里娃娃機前排隊的人數(shù)，已經(jīng)要比排隊取票的多了；原本用糖漿勾兌的飲料，開始變成鮮榨的果汁和現(xiàn)磨的咖啡；電影票上、取票機里、廁所門板統(tǒng)統(tǒng)被放上了廣告……似乎就在一夜之間，電影院就和我們原本熟悉的消費場景有了很大的差別。
“沒辦法，影院光靠票房收入怎么夠呀！”
進入10月以來，面對連續(xù)多日只有3000多萬票房的冰冷大盤，不止一位下游管理者曾向毒眸抱怨影片品質(zhì)不佳，感慨日子難熬。也正因如此，在上游尚且不具備持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背景下，管理者們紛紛思考起更多賺錢的門道，希望能擺脫“看片吃飯”的困境。
在這方面，一些敏銳的從業(yè)者已經(jīng)先行一步。今年上半年，萬達電影的廣告收入和賣品收入已上漲至12.56億與9.98億，占收入的比例再創(chuàng)新高（17%與13.5%）。雖然公司最大的收入來源仍為觀影（41.37億），但由于后者的成本居高不下，毛利率已從前些年的25%降至如今的14.4%，以至于其利潤貢獻率僅有32.32%。而萬達電影廣告業(yè)務(wù)的利潤占比則高達39.64%，穩(wěn)居第一，商品售賣的利潤（比例28.04%）也和觀影業(yè)務(wù)相差無幾。
其他一些院線、影投，亦開始探索新的盈利渠道。今年上半年，橫店、金逸等院線的賣品收入、廣告收入都在1億元上下，營收占比也接近20%。一些影投公司則向毒眸透露，其旗下部分門店的非票房收入占比，甚至已經(jīng)突破30%。據(jù)了解，這部分收入里，除了傳統(tǒng)的映前廣告、小食售賣，還包括了配套的餐飲、游戲樂園、娃娃機等新渠道所帶來的收益。
可以肯定的是，在未來，非票房收入在影院整體營收中的地位必定會越來越高。而按照目前部分上市公司披露的數(shù)據(jù)來看，萬達、金逸等非票房業(yè)務(wù)所貢獻的利潤總額，已經(jīng)普遍大于觀影業(yè)務(wù)，成為公司盈利的中流砥柱。
但是毒眸也注意到，并非所有的非票房業(yè)務(wù)，發(fā)展態(tài)勢都較為良好，例如一些影城所投放的按摩椅，營收情況就并不理想。那么除了爆米花、可樂，影院還能通過哪些渠道掘金？
在眾多非票房業(yè)務(wù)中，具有成本低、轉(zhuǎn)化率高等特點的廣告業(yè)務(wù)，無疑是影院最“傳統(tǒng)”的一門生意。而為了能夠拓寬這一營收來源，近年來各影城可謂無所不用其極，甚至連廁所門板都對外出租，貼滿了電影海報或是商業(yè)廣告。
影院廁所門上的海報，圖片來源：百度貼吧
毒眸調(diào)查得知，在南方某三線城市，單銀幕1-30秒的映前廣告，報價約在3000元/月。按照每塊銀幕5條映前廣告、每家影院5家影廳來計算，理論上每家影院映前廣告年收入可達90萬。而在北上廣等大城市，單條映前廣告的報價則可能達到6000元以上，一些大的影院，單月的映前廣告收入就有上百萬。
電影院的映前廣告
拓普智庫數(shù)據(jù)顯示，上述三線城市，年票房收入在1000萬以上的影院僅有5家，分賬票房在扣除房租、人工成本后，不少影院凈利不足300萬。作為一項幾乎零成本的業(yè)務(wù)，映前廣告若能得到充分開發(fā)，抵得上影院三分之一的觀影凈利潤。
晶茂電影傳媒2018年映前廣告戰(zhàn)略發(fā)布會上提供的數(shù)據(jù)指出，2017年映前廣告以44.8%的廣告刊例花費增速領(lǐng)跑行業(yè)，市場規(guī)模同比增長30%，未來五年市場規(guī)模有望突破百億。在當(dāng)下，映前廣告已經(jīng)成為任何影院都無法忽視的一塊陣地。
而隨著影院業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，除了大銀幕，能成為“廣告牌”的地方也越來越多。
電影取票機廣告投放
以影廳冠名業(yè)務(wù)為例，在很多影院，廣告主只需要花費低于映前廣告包年的費用，就能讓自己的品牌logo出現(xiàn)在影廳外、購票軟件及該影廳的電影票上（時間多為一年）等顯眼的位置。有業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，相比于傳統(tǒng)廣告，此類廣告性價比相對較高，而且曝光率與視覺沖擊力也較強，對于有長期鋪設(shè)廣告需求的客戶來說會是一個不錯的選擇。
影院里那些冠名的影廳
此外，落地廣告也越發(fā)受到廣告主們的重視。有相關(guān)廣告從業(yè)者告訴毒眸，一二線城市的很多影院，位置較好的燈箱，單月的租金可達20萬，全年下來又是上百萬的收入?！斑@兩年電影行業(yè)發(fā)展得較快，這塊業(yè)務(wù)也被許多客戶所看好，所以影院方面的報價也在不斷提升?！?/p>
不過，該從業(yè)者同時也表示，如今很多廣告主對于影院的經(jīng)營狀況、檔期特點都有所了解，所以在選擇廣告投放時對檔期也比較敏感。“一些冷門檔期，廣告收入不一定會很高。另外現(xiàn)在影院里可供投放廣告的地方較多，客戶還是更愿意選擇性價比高的位置和競爭力強的電影院。”而就在剛剛過去的第三季度里，萬達的廣告收入便有所下降，對此萬達方面表示，確實與票房規(guī)模下滑有關(guān)。
眾所周知，在眾多非票房收入里，以爆米花為代表的小食，無疑是廣告之外另一大吸金利器。
據(jù)毒眸了解，現(xiàn)階段在北京一些影城里，爆米花的日平均銷量能達到200桶，如果遇上熱門影片上映的客流高峰期，甚至能夠翻兩到三倍。一桶爆米花的價格在20-50元不等，但毛利率卻超過了70%，照此計算，每日爆米花銷售的毛利就有數(shù)千元，一年下來收益不亞于映前廣告。
只不過爆米花利潤雖高，卻也存在諸多的不確定性。例如人流較大的影院固然能夠靠賣爆米花賺得盆滿缽滿，可在人流量較小的影院或者當(dāng)下這樣的冷門檔期，爆米花可能就不那么吃香了。此外很多影城坐落在商業(yè)茂里，周邊其他的餐飲、零售業(yè)務(wù)，也有可能會分散一部分影城的賣品收入。
面對這一情況，很多從業(yè)者指出，影院發(fā)展非票房收入的過程中，必須強化自己的差異化競爭力，開展有特色的服務(wù)。華誼影投總經(jīng)理徐小峰就認為，當(dāng)和其他渠道商品產(chǎn)生同質(zhì)競爭時，影院要思考引入性價比高且只屬于影院的產(chǎn)品；中國藝術(shù)研究院副研究員劉藩亦表示，影院在發(fā)展“爆米花經(jīng)濟”時，需要提供更具個性和吸引力的服務(wù)，來提高辨識度。
毒眸發(fā)現(xiàn)，在金逸等公司最新的半年報里，都明確提及了要提升賣品的銷售效率、豐富賣品種類與品質(zhì)。據(jù)了解，目前金逸的一些門店里，針對遲到觀眾可能來不及買飲料的問題，甚至推出了“送餐服務(wù)”，觀眾可以在點餐完成后留下座位號，影院會在飲料制作完成后送入廳內(nèi)。另外，淘票票也正在聯(lián)合影院，開發(fā)賣品升級和線上售賣，并計劃讓影院將賣品打包，放其在檢票處或座位上。
金逸影視2018年半年報
而談及賣品，衍生品是不能忽視的一個品類。
從過往的經(jīng)驗來看，受中國觀眾消費理念影響，中國正版影視衍生品的市場空間并不太理想，似乎很難成為影院的常規(guī)盈利手段。不過，毒眸注意到，衍生品市場雖然總體還有待成長，但在特定的情況下（如特殊檔期、特殊影片）則能發(fā)揮意想不到的潛力。
電影《魔獸》上映后，由時光網(wǎng)開發(fā)的一系列衍生品反響良好，萬達電影CEO曾茂軍透露，上映期間電影衍生品在中國的銷售額就已超過1億元。在我抓科技CEO虞智勇等業(yè)內(nèi)人士看來，影院是電影IP衍生品消費的最優(yōu)場景，因而如果電影院能夠利用電影或檔期自帶的話題性來做營銷，是有機會取得不錯成績的。
近年來另一類衍生品成功的案例，則要數(shù)衍生品和小食的結(jié)合。萬達等影院的小食銷量之所以較好，除了得益于其優(yōu)越的地理位置外，其產(chǎn)品本身的特色也不容忽視。在包括漫威電影在內(nèi)的話題影片上映期間，影院都會相應(yīng)開始推廣特色爆米花桶和飲料杯。有觀眾告訴毒眸，如果看到一些有趣的杯子和爆米花桶，即使不喝飲料或者吃爆米花也會選擇購買。據(jù)悉，食品設(shè)備供應(yīng)商中鉅鋮，在今年春節(jié)所推出的《捉妖記2》系列賣品包裝，銷量也超過了70萬套。
萬達的綠巨人桶、雷神杯和中鉅鋮的胡巴桶
“對于我們來說，賣品類業(yè)務(wù)是非票房收入里最具有發(fā)展?jié)摿σ粔K。畢竟來電影院的多為年輕人或家庭，都屬于消費需求比較強的群體?！蹦秤巴豆臼袌霾控撠?zé)人告訴毒眸，影院在賣品領(lǐng)域應(yīng)該著重布局諸如兒童玩具、網(wǎng)紅產(chǎn)品等非目的性消費品，進而保證能在觀眾等候的過程中，刺激其消費欲望。“如果是生活用品等目的性消費品，大家都會去賣場購買，不會選擇影院?！?/p>
近年來，以娃娃機為代表的娛樂、消費設(shè)施開始在影院異軍突起。目前， 2000元就能夠買到品質(zhì)還不錯的產(chǎn)品，算上娃娃，一臺機器的初期成本可以控制在3000元以內(nèi)。如果經(jīng)營得當(dāng)，很多影院都能保障在幾周內(nèi)回本。甚至有影院經(jīng)營者告訴毒眸，其影院放置的娃娃機，單月凈利潤可達數(shù)萬元。
在影院娃娃機前排隊的顧客
不僅是娃娃機，伴隨著影院的客流量越來越大，其他一些娛樂、消費設(shè)施也開始入駐各大影城。目前較為常見的有迷你KTV、VR機、手游機等。這些設(shè)備不僅本身能夠獲取收入，有的甚至也能化身“廣告牌”，因而在影院里的普及度越來越高。
不過，并非所有消費設(shè)施的付費情況都十分理想。
有多位業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，觀眾往往在等待時間較久時才會使用按摩椅，而由于網(wǎng)絡(luò)購票的普及，觀眾在影院逗留的時間越來越短，再加上商場里按摩椅也已經(jīng)比較普及，故這塊的發(fā)展?jié)摿Σ⒉惶?。因此現(xiàn)階段很少有影院會直接購買按摩椅，更多則是選擇將場地出租給相應(yīng)的產(chǎn)品商，收取租金或者是租金+分成。這種方式核算下來，一些人流大的影院單個設(shè)施每月也能凈賺數(shù)萬元。
電影院里的按摩椅
“目前影院里比較火的娛樂設(shè)施，一類是像娃娃機這樣，利用碎片化時間也能使用的。另一類，則是像抓口紅機或者VR機這樣，比較新鮮、比較具有吸引力的產(chǎn)品。因為使用這些設(shè)施的多為年輕人，年輕人還是更喜歡新鮮的產(chǎn)品?！蹦橙珖杂巴敦撠?zé)人告訴毒眸。
一臺娃娃機或游戲機，每月就能帶來數(shù)萬元的營收，那如果將整個游戲廳搬進電影院呢？最終數(shù)字或許不僅僅是單部機器營收的疊加那么簡單。
幾年前，萬達電影總裁曾茂軍就指出，影院如果能夠?qū)⒁恍蕵?、消費業(yè)態(tài)加以整合，豐富影院功能，那將帶來更多的收益與客流量。例如萬達就曾在全國100個城市舉行“萬達院線英雄聯(lián)盟外卡賽”，“在影院非黃金時間搞游戲”，上座率一度高達80%。
此外，部分地區(qū)的萬達影城內(nèi)部還配套有大玩家游戲廳或是VR體驗區(qū)，來為觀眾提供非觀影娛樂服務(wù)。有觀眾向毒眸表示，他甚至?xí)ｉT為了這些配套設(shè)施而跑到附近的電影院。
大玩家是萬達茂里人流量最大的業(yè)態(tài)之一
有類似想法的不只是萬達。從2016年開始，橙天嘉禾就開始在影院內(nèi)推出“橙嘉書屋”這一品牌，一些店面文創(chuàng)產(chǎn)品單日收入都能突破萬元；而阿里旗下的星際影城，在城市份額逐年下跌的背景下，去年年底選擇和電競俱樂部LGD合作，打造“電競影院”，今年以來星際影城止住了市場份額下跌的趨勢，城市份額出現(xiàn)了反彈……
橙天嘉禾在影院內(nèi)推出“橙嘉書屋”
“現(xiàn)在是場景消費（時代），未來影院，將是基于場景消費的娛樂綜合體?！痹娫诮邮懿稍L時表示，萬達希望能夠脫傳統(tǒng)影院“電影+爆米花”的賺錢模式：“等到有一天，票房收入低于50%，萬達院線的升級轉(zhuǎn)型就完成了?！?/p>
很多從業(yè)者相信，只有真正做的這一步，改變影院的性質(zhì)，才能夠真正擺脫影院對于票房的依賴。
“經(jīng)營者必須思考的一個問題是，影院的功能到底是什么？如果僅僅只是看電影，那娃娃機等做得再好，也只是增加一部分營收，大的結(jié)構(gòu)上不容易突破?！?/strong>上海星軼常務(wù)副總經(jīng)理姜元鑫告訴毒眸，影院想要擺脫對單一票房業(yè)務(wù)的依賴，本質(zhì)上還是需要從影院功能上做改變。“如果受眾來到影院不再僅僅只是為了看電影，餐飲、游戲都是吸引他們的點，那延展的可能性就變了，前景將無限大。”
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