摘要：作者/劉佳佳 編輯/鄭道森2018春節(jié)檔百億票房的戰(zhàn)績?nèi)詺v歷在目，暑期檔《藥神》又在年中開了個好頭，2018年電影市場正以肉眼可見的速度，蓬勃發(fā)展。這其中，有人因一部爆款電影而名利雙收，有人因?qū)κ譀_擊而錯失市場蛋糕，還有人前途未卜、懸而未決...

作者/劉佳佳 編輯/鄭道森

2018春節(jié)檔百億票房的戰(zhàn)績?nèi)詺v歷在目，暑期檔《藥神》又在年中開了個好頭，2018年電影市場正以肉眼可見的速度，蓬勃發(fā)展。這其中，有人因一部爆款電影而名利雙收，有人因?qū)κ譀_擊而錯失市場蛋糕，還有人前途未卜、懸而未決。

然而，這個看起來蒸蒸日上的市場中，影院的日子并不好過。

票房爆發(fā)之下，大部分影院的票房收入的確在增長，但瘋長的“租金”，早已成為了各大影院的心頭刺，占據(jù)著運(yùn)營成本的絕對大頭。

數(shù)據(jù)顯示，2017年我國票房同比增長13.45%，而銀幕數(shù)量2017年同比增長為23.3%，這意味著屏幕擴(kuò)張的速度遠(yuǎn)超票房增速，也即意味著，市場上存在著大量影院供給過度，攤薄了收入端。

娛樂資本論（yulezibenlun）經(jīng)過多番走訪，發(fā)現(xiàn)影院的處境并沒有因為“盛世”而顯著變好，很多影院的觀影業(yè)務(wù)毛利率逐年走低，2017年一些影院的觀影業(yè)務(wù)毛利率甚至為負(fù)。

數(shù)據(jù)來源：上市公司2017年財報

主營業(yè)務(wù)不掙錢，各大影院自然被逼“變通”，進(jìn)行消費(fèi)升級。

如萬達(dá)在2017年曾在多個城市舉辦電競巡演；大地2017年也曾在多個城市試點巡演“音樂me現(xiàn)場”，探索在電影院開演唱會的可能，今年將正式進(jìn)行影院改造；上影前幾日發(fā)布公告，擬轉(zhuǎn)讓天下票倉控股權(quán)，娛樂資本論（yulezibenlun）獨家獲悉，此番動作為上影引進(jìn)外部資本，為天下票倉市場化轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備，2018年天下票倉將為上影改造第一座“網(wǎng)紅電影院”。

VR技術(shù)也在今年得到各大影院的重新重視。與以往的單人觀看VR電影不同，目前市場上已出現(xiàn)多人交互模式的VR電影體驗店，店面開業(yè)當(dāng)天，不少影院高層悄然而至。

到底盛世之下，影院的處境如何，誰將被淘汰，誰又能打開新生的大門？娛樂資本論（yulezibenlun）試圖從運(yùn)營者、試驗者、改革者、探路者、深耕者5個角度，分析電影院正在面臨的困境以及未來轉(zhuǎn)型的方向。

運(yùn)營者：

租金高企收入下滑，影院給地產(chǎn)商打工

對于影院租金話題的討論，近年來不絕于耳。

我國影院數(shù)量迅猛增長始于2012年，截至2017年年底,短短6年間，共增加了5302家影院，累計增長131.24%。供需決定市場價格，快速飆升的影院數(shù)量，隨即拉升起了場地租金價格。

“我們這個行業(yè)，以前的基本認(rèn)知是租金占票房的10%是比較健康的，如果到15%也還可以，但是如果到了20%就很困難了，現(xiàn)在超過30%的比比皆是，40%的都有，太嚇人了?！鄙虾ｋ娪案笨偨?jīng)理戴運(yùn)向小娛感慨。

“別說40%了，我知道的一些影院跟物業(yè)簽訂的協(xié)議，是固定租金跟票房分成，二者取其高。票房分成最高達(dá)到了50%?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰挠霸喝耸縇，向娛樂資本論（yulezibenlun）講起了他的經(jīng)歷，印象最深的就是無法承受的租金成本，從三四線小城到一線大城市，都是如此。

“我2014年的時候經(jīng)營蘇州一家電影院，年票房分成也就300、400萬，但是租金一個月就要45萬，一年400、500萬?！盠經(jīng)營這家影院沒多久，便被南?？毓墒召徚?，現(xiàn)在是大地影院在運(yùn)營。

“收購后也沒變好，那個地段同時還有幾家影院，從2015年開始票房收入就開始下滑，到2017年只有300多萬分成，還不如我2014年那會?！盠十分無奈地告訴小娛，“但是租金不會少，物業(yè)不會看你今年收成少就少要點，你做不下去，還有別人呢，市場就這樣。”

“聽說大地他們今年要跟物業(yè)談判租金的價格，我覺得不太可能，沒有話語權(quán)啊。”L搖頭。

2016年，L又在江蘇鹽城開了一家電影院，2017年票房收入860萬，影院分成400多萬，而租金一個月就要16萬，年租金接近200萬，占據(jù)票房分成的一半。“雖然沒虧損，但我辛辛苦苦忙一年，結(jié)果得交一半給大廈物業(yè)，簡直就是給地產(chǎn)商打工的。”L向娛樂資本論（yulezibenlun）吐槽。

“一般情況下，商場剛建成的時候，影院經(jīng)營方就跟物業(yè)簽租金協(xié)議了，租金的增長其實都是在預(yù)測范圍內(nèi)的，但也不排除票房太好，物業(yè)提前談判漲租?！被ネㄌ摂M院線CEO韓林健向小娛表達(dá)出了自己的看法，他認(rèn)為影院主營業(yè)務(wù)利潤下降，最重要的原因是收入端被攤薄。

“你經(jīng)常能看到一條商業(yè)街有好幾家影院，競爭很激烈?！表n林健告訴小娛，影院的現(xiàn)金流很充裕，建設(shè)門檻較低，對于很多影院來說，幾年后的競爭格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們原有的規(guī)劃，結(jié)果就是租金如期上漲，但票房收入?yún)s意外滑落。

在韓林健看來，影院想要“開源”提高收入，最重要的是利用好非黃金時段的空置時間，找到能填補(bǔ)閑置資源的這些人，然后再把他吸引過來。“影院可以從內(nèi)容上做區(qū)分，即先是選好一個地方，再經(jīng)營好周邊用戶，明白他們的觀影訴求，對準(zhǔn)他們的口味放不同類型的影片?！?/p>

“在電影院里注入社交屬性或許大有可為?！本W(wǎng)院聯(lián)動最近成為了韓林健十分關(guān)注的方向，韓林健對小娛分析，以視頻平臺為例，假如里面的會員喜歡同一個片子，而他們恰好又都在一個地區(qū)，那他們是否可以相約在某個附近的影院，放一場大家都喜歡看的網(wǎng)絡(luò)電影？

“網(wǎng)院聯(lián)動可以打開個人社交的場所，而圍繞社交邏輯運(yùn)營的商業(yè)場景，潛力不可估量。”

試驗者：

競爭一公里半徑，大地在電影院里開“演唱會”

“電影院，作為我們運(yùn)營的重資產(chǎn)，租金、水電、人工的成本都是實實在在擺在那的，尤其是租金?！贝蟮赜霸骸耙魳穖e現(xiàn)場”項目負(fù)責(zé)人李旭炯對娛樂資本論（yulezibenlun）說到，“影院開張一天就是一天的成本，平日白天空置率高，收入低，從整個行業(yè)來看都是這樣?！薄?/p>

不止是白天，就算是周末，很多電影院的上座率也不盡如人意。

任意打開一款第三方購票軟件，定位于某個商圈，在其附近選擇電影院，通常選項都會有2、3個，甚至3個以上。以北京崇文門商圈為例，其附近就有搜秀影城、百老匯影城和傳奇奢華三家，而搜秀與百老匯只隔了幾百米距離。國貿(mào)、王府井、三里屯、中關(guān)村、望京等商圈均是如此。

再任意選擇一部電影，同一個商圈下的不同影院，在環(huán)境、內(nèi)容、價格形不成差異的情況下，上座情況基本是均勻分布，沒有哪家會比較滿，也沒有哪家比較空。影院的集中分布，只會導(dǎo)致簡單粗暴地分流，讓各家影院處于被動消耗的狀態(tài)。

“我記得在大概是7、8年前，那個時候我們說單個影院的覆蓋范圍是方圓10公里，這兩年我們說的是方圓3公里，但現(xiàn)在明顯感覺到3公里也不夠了，現(xiàn)實情況可能是1公里范圍內(nèi)就會有2、3家影院在競爭，競爭太激烈?！崩钚窬枷蛐史治?。

“電影院一直流傳著一句話，看片吃飯，有片子的時候大家都多吃點，沒片子的時候怎么辦呢？?！崩钚窬紝π时硎?，只有差異化才能讓影院殺出重圍。

最大的差異化，就是在圍繞著影院實體做文章，降低空置率，增加每平米的產(chǎn)出功效。

以大地影院為例，從去年便開始試點巡演“音樂me現(xiàn)場”，即在多個城市的大地影院分別改造一個影廳，作為劇場，明星可以在里面開演唱會，汪蘇瀧、李行亮、郝云都曾登臺試演。

李旭炯向娛樂資本論（yulezibenlun）透露，改造一個影廳，成本大概在100-200萬元，跟明星合作，部分采取票房分賬模式?！叭ツ曛皇菍嶒?，我們基本都是滿場。2018年me現(xiàn)場的改造工程真正開始，預(yù)計第一家實體店會在9月份亮相，2018年我們會在全國范圍內(nèi)開200場巡演?！?/p>

“演唱會的經(jīng)營邏輯跟看電影不同，演唱會強(qiáng)調(diào)的是與粉絲之間的粘性。是否看電影取決于觀眾有沒有時間，但是否看演唱會，取決于觀眾有沒有興趣，沒時間也會創(chuàng)造出時間?！?/strong>李旭炯對小娛表示，想用娛樂演出改變影院空置情況的邏輯就在于此，他們希望能培養(yǎng)用戶在電影之外的消費(fèi)習(xí)慣。

小娛了解到，同等時間成本下，“音樂me現(xiàn)場”演唱會的收入會比單純放電影多出2-3倍。

“我們不是只看短期效益，一家影院只會拿出一個影廳來試驗。電影院始終還是圍繞放電影為核心業(yè)務(wù)，我們只是在電影這個文化娛樂產(chǎn)品上疊加相同屬性的產(chǎn)品?！崩钚窬几嬖V小娛，改造完的影廳，放電影和開演唱會功能兼具，“音樂me現(xiàn)場”最大的意義在于影院對商業(yè)模式的可能性探索。

當(dāng)然，電影院里的演唱會與傳統(tǒng)做演出的還是有一定差別，李旭炯對娛樂資本論（yulezibenlun）坦言，影院看準(zhǔn)的是隨機(jī)消費(fèi)人群，對接的藝人也不是最頭部的那些。

“除了粉絲群體，大部分人不會特意為誰而來，但是卻多了在家門口的影院接觸、感受、消費(fèi)其他體驗的可能?！比ツ暝囼炑惭莸慕Y(jié)果給了李旭炯很大的信心，即隨機(jī)消費(fèi)人群占到整個消費(fèi)群體的30%-40%。

“電影院已經(jīng)很多年沒有什么大的變革了。”李旭炯笑稱。

改革者：

出讓天下票倉控股權(quán)，上影將造百座“網(wǎng)紅影院”

相比于大地的“音樂me現(xiàn)場”計劃，上影股份對于影院的變革可能想的更多，頗具改革思維：它直接出讓了全資子公司天下票倉的控股權(quán)。

7月5日晚，上海電影發(fā)布公告，擬以1.22億元出讓天下票倉51%的股權(quán)，數(shù)據(jù)顯示，2017年天下票倉營業(yè)收入為5592.82萬元，凈利潤為2468.33萬元。業(yè)內(nèi)不少聲音將上影的這一動向解讀為，遭到熱捧的在線票務(wù)公司正在遭受資本拋棄。

“上影對天下票倉的定位一直都不止是個票務(wù)平臺，我們這次準(zhǔn)備放飛自我，放開手腳干一場。”上海電影副總經(jīng)理戴運(yùn)對小娛表示。

“當(dāng)年我們做天下票倉的時候，對它的功能定位有三個，票務(wù)網(wǎng)站、整合營銷和會員服務(wù)。現(xiàn)在貓眼、淘票票寡頭壟斷票務(wù)市場的局面已經(jīng)形成，我們還專注于做票務(wù)，增量是很小的?！贝鬟\(yùn)向娛樂資本論（yulezibenlun）分析，互聯(lián)網(wǎng)是很殘酷的，要么做成老大和老二，其他的生存都很難，而天下票倉未來既做不成貓眼，也做不成淘票票，從單純的票務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型是不得不的。

“就包括貓眼、淘票票本身，也在積極往發(fā)行方面轉(zhuǎn)型，純票務(wù)是不能支撐盈利需求的?！贝鬟\(yùn)表示，現(xiàn)行的票務(wù)模式被反復(fù)論證會有大的挑戰(zhàn)。

弱化票務(wù)屬性，強(qiáng)化整合營銷和會員服務(wù)功能成為天下票倉轉(zhuǎn)型的重點。

“出讓控股權(quán)，是為了讓天下票倉擺脫束縛，真正進(jìn)行市場化發(fā)展，大干一場。我們希望引進(jìn)的合作伙伴能帶來一些商業(yè)品牌，擁有較強(qiáng)的線下整合營銷能力?！?/p>

戴運(yùn)向娛樂資本論（yulezibenlun）透露，天下票倉未來的定位以電影院為主的線下服務(wù)，業(yè)務(wù)將集中于品牌營銷和會員體系的構(gòu)建，做介于票務(wù)平臺和電影院之間的夾層。

具體怎么做？

首先是對外輸出具有標(biāo)桿性質(zhì)的、可復(fù)制的產(chǎn)品。小娛了解到，天下票倉下半年的重點工作之一，就是為上影造出一座標(biāo)桿式的“網(wǎng)紅電影院”。

天下票倉將把位于上海地標(biāo)性建筑內(nèi)的影院，進(jìn)行大范圍的改造試點。改造后的影院不僅能放電影，還具備電競、講座、話劇、演唱會等多個功能的空間。用戴運(yùn)的話說，就是影院是個天然的階梯教室，LED屏可以打出任何內(nèi)容。

按照上影的規(guī)劃，這樣的“網(wǎng)紅電影院”會有上百座，將成為天下票倉對外輸出的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，并成為上影下屬的聯(lián)和院線與天下票倉，構(gòu)建自身會員體系、整合線下營銷的新起點。

小娛獲悉，構(gòu)建會員體系將成為天下票倉的重中之重，有了自己的會員，影院才能夠從解除被第三方平臺控制流量入口的不安?！耙膊皇钦f跟其他平臺硬拼打價格戰(zhàn)，我們給予會員的更多是相關(guān)聯(lián)的其他權(quán)益，但福利只會通過影院和我們自己的渠道?！贝鬟\(yùn)直言。

與會員構(gòu)建共同發(fā)力的TO B層面的品牌營銷。

“現(xiàn)在貼片廣告的價格已經(jīng)到喉嚨口了，賣品消費(fèi)也有極限，你不可能1個人吃2桶爆米花吧。影院傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的毛利率是有天花板的，我們希望在觸碰到天花板之前，就做出改變?！贝鬟\(yùn)對小娛表示，上影聯(lián)和院線里有很多加盟院線，他們最大的痛點就是要找新的收入途徑。

品牌營銷成為上影為旗下加盟院線拓展收入的主要措施。小娛了解到，品牌營銷看重的是規(guī)模效應(yīng)，單個影院很難負(fù)擔(dān)其中的成本，而上影聯(lián)和院線旗下超過500家加盟影院，則成了天下票倉線下品牌營銷的最大利器。

“我們可以隨時找出100家來做某個品牌的推廣活動，這事單個影院干不了。”戴運(yùn)表示。

探路者：

VR技術(shù)開始“玩電影” 影院人流二次變現(xiàn)

走訪中，小娛發(fā)現(xiàn)影院所追求的場景消費(fèi)，其中必免不了對“沉浸感”的訴求，VR技術(shù)再次受到影院重視。

VR技術(shù)、VR概念曾火爆一時，從2016年到2017年，短短一年的時間，VR行業(yè)從風(fēng)口跌落到了谷底。目前有關(guān)VR電影的消息時不時傳來，在各大電影院也不難發(fā)現(xiàn)一些VR單機(jī)設(shè)備的蹤影。最新動向表明，VR技術(shù)對于電影院，已不止限于看一場VR電影這么簡單。

7月13日下午，在世茂工三二樓的《沉浸世界》店面門口，人流量絡(luò)繹不絕。這家年租金50萬元的店面，里面有一間研發(fā)了2年多的全國第一家VR交互體驗店，100平米左右，價值2000多萬。伴隨人群而來的，還有各大院線、影投公司的負(fù)責(zé)人。

在沉浸世界的影訊欄里，有三個片單可選，包括當(dāng)日上映的《阿修羅》VR版，《源震》VR版和《商旅奇緣》VR版，每場20分鐘左右，6-8人可同時體驗，售價128元。與僅僅看一場VR電影不同，沉浸世界主打是真人交互式體驗，戴上VR設(shè)備，人可置身于VR電影世界，與同伴互動，并參與劇情。

“我們是從0到有，這個模式是全新的?！卑钩两澜鏑EO陳鑫向小娛介紹，“從內(nèi)容開發(fā)到技術(shù)研發(fā)，一整套方案都是我們自己在做，《阿修羅》VR版不夸張地講是全世界第一部大電影IP多人交互的產(chǎn)品，12月我們還會同步發(fā)布《仙劍奇?zhèn)b傳》的VR版?！?/strong>

對于電影院的消費(fèi)升級的需求，陳鑫去年年底便有了明顯的察覺?！叭ツ?2月參加中影舉辦的論壇，那時候很多VR公司都死了，媒體一片唱衰，但是影院和影投的那些大佬們卻耐心在臺下聽我講了近1個小時，之后就有很多人加我微信?！?/p>

“電影院太多了，競爭特別激烈，片子內(nèi)容上大家沒差別，想打出差異化就得動人流二次變現(xiàn)的心思?！标愽胃嬖V娛樂資本論（yulezibenlun），影院尋求人流變現(xiàn)方案的訴求很強(qiáng)烈，現(xiàn)在怎么看電影已經(jīng)沒多大空間操作，但怎么玩電影，是大家都很期待的。“你說你分發(fā)MAX版本和2D版本沒有意義，觀眾只會看一個?！?/p>

據(jù)陳鑫介紹，沉浸世界的這套交互式VR電影體驗方案，細(xì)節(jié)正在調(diào)試，可以實現(xiàn)毫米級的誤差，目前已經(jīng)可以實現(xiàn)量產(chǎn)復(fù)制，改造一個影廳的價格在100萬-120萬。大地影城、橙天嘉禾影城、西安開頓MAX影城和五一影城已成為沉浸世界的合作企業(yè)?！氨本┪幕娜私裉煲瞾砹?。”陳鑫表示，在宣發(fā)層面，有VR版的就是比沒有的強(qiáng)。

在沉浸世界體驗店，一位連續(xù)玩了3場的VR技術(shù)愛好者對小娛表示，交互式體驗是頭一次，雖然畫面不夠精細(xì)，但模式很新，能走能看能打?！拔沂窍嘈臯R技術(shù)的，之前死掉的VR公司雖然很多，但這并不代表VR不行。就像新能源車企騙補(bǔ)那會，不代表新能源不行。行業(yè)泡沫擠掉后，總有真正能做事的起來?！?/p>

深耕者：

大學(xué)里的電影院，營銷、活動收入超票房

不管是大地影院的“音樂me現(xiàn)場”還是上影的“網(wǎng)紅電影院”，其實都能看出，影院正在不斷地在動線下的心思，增強(qiáng)影院場景消費(fèi)的功能。

比影院更早，一家專注于校園院線的公司，21世紀(jì)校園電影院線，在幾年前便已布局基于校園電影場景的泛娛樂營銷，這或許能為影院尋求商業(yè)轉(zhuǎn)型提供一些思路。

21世紀(jì)校園電影院線，為2007年經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)建立的首條高校數(shù)字電影院線，原屬共青團(tuán)旗下，現(xiàn)已剝離體制，完全市場化運(yùn)行。

“我們2012年的時候開始接手校園電影，改變了以往校園禮堂那種非專業(yè)的放映設(shè)備，每個校園影廳都換成了3D金屬屏，播出效果與外面的一樣，學(xué)生也愛看。我們播出的電影通常比市場上的檔期推遲一周，票價也只有十幾塊錢，上座率50%以上，算很高的了?！?1世紀(jì)校園院線總裁林宙對娛樂資本論（yulezibenlun）表示。

正是因為這較高的上座率，21世紀(jì)的校園院線很受品牌商的青睞，如騰訊今年便投了200多萬的貼片廣告。

目前，21世紀(jì)校園院線已在各個高校擁有88家校園影院，與其他市場化院線相比，票房收入早已不是21世紀(jì)校園的主要收入來源，品牌營銷和宣傳活動的收入才是大頭。電影真正起到的效應(yīng)，是增強(qiáng)內(nèi)容與學(xué)生觀眾之間的溝通，而圍繞這層溝通，品牌營銷、片方宣傳可以做很多事。

“我們其實是通過電影跟學(xué)校建立一種合作關(guān)系，然后將更多的泛娛樂的東西放進(jìn)去，所以我們現(xiàn)在主要就是做大量的活動?！?/strong>林宙向小娛透露，21世紀(jì)校園做的活動主要有兩類，一是電影類的活動，包括電影的超前點映和校園路演；二是以影院為連接，拿下校園的禮堂和體育館資源，做音樂演唱會及電競賽事，“陳奕迅和莫文蔚的新歌發(fā)布會都找過我們?！?/p>

在品牌營銷方面，林宙表示廣告主更為關(guān)心品牌的宣傳功效。如在本次世界杯，21世紀(jì)校園就在影院組織學(xué)生免費(fèi)看電影，贊助商青島啤酒提供免費(fèi)酒水（每人限飲一杯）；2013年，在寧波大學(xué)，校園院線電影票只賣1塊，再由建行補(bǔ)貼14塊；去年在上海的高校，21世紀(jì)校園聯(lián)合中國聯(lián)通，只要辦卡就能免費(fèi)看十場電影。

“只要能聚集起大量的年輕人，品牌商是很愿意投的，品牌達(dá)到了宣傳，學(xué)生多了很多娛樂活動，我們從中對接，這是個多贏的局面?！?/strong>林宙表示，現(xiàn)在還有些企業(yè)的落地活動會找到他們，“如中國移動、銀行跟我們合作了校園系列推廣活動，華碩和我們合作了暑期志愿者公益活動，騰訊現(xiàn)在也有一些落地活動會找到我們。此外，貼片廣告的收入空間也很大?！?/p>

小娛獲知，2017年21世紀(jì)校園院線的營收中，品牌營銷和活動宣傳等業(yè)務(wù)占比達(dá)到了60%，電影票房為40%左右。相比于票房占比動輒達(dá)到80%以上的傳統(tǒng)院線，21世紀(jì)校園似乎已摸索出了一條以電影為橋梁，泛娛樂場景營銷的商業(yè)模式。