摘要：在懂車帝總裁何戩看來，汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到存量博弈時(shí)代，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在加速重構(gòu)，高增長(zhǎng)時(shí)期掩蓋的很多問題也逐漸暴露出來。而要幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)交易提效，關(guān)鍵就是要建立一種對(duì)線索轉(zhuǎn)化效率做量化的模式。盡管汽車市場(chǎng)持續(xù)回穩(wěn)復(fù)蘇，但經(jīng)銷商這個(gè)傳統(tǒng)渠道中...

在懂車帝總裁何戩看來，汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到存量博弈時(shí)代，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在加速重構(gòu)，高增長(zhǎng)時(shí)期掩蓋的很多問題也逐漸暴露出來。而要幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)交易提效，關(guān)鍵就是要建立一種對(duì)線索轉(zhuǎn)化效率做量化的模式。

盡管汽車市場(chǎng)持續(xù)回穩(wěn)復(fù)蘇，但經(jīng)銷商這個(gè)傳統(tǒng)渠道中不可或缺的一部分，正面臨生死存亡的考驗(yàn)。

一方面，車企可以憑借App等方式與消費(fèi)者直接取得聯(lián)系，因此經(jīng)銷商需要重新尋找自己的角色定位；另一方面，客流量低、獲客成本高，仍然是擺在經(jīng)銷商面前的巨大挑戰(zhàn)。

中國汽車流通協(xié)會(huì)不久前發(fā)布的《汽車經(jīng)銷商生存狀況報(bào)告》顯示，只有18.1%的經(jīng)銷商完成了今年上半年的銷量目標(biāo)，汽車流通領(lǐng)域正在經(jīng)歷嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

“汽車市場(chǎng)已進(jìn)入到存量博弈時(shí)代，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在加速重構(gòu)，高增長(zhǎng)時(shí)期掩蓋的很多問題也逐漸暴露出來。”在懂車帝總裁何戩看來，要幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)交易提效，關(guān)鍵就是要建立一種對(duì)線索轉(zhuǎn)化效率做量化的模式。

近日，在一場(chǎng)以“真效變革”為主題的行業(yè)研討會(huì)上，懂車帝宣布，從2023年起，所有經(jīng)銷商會(huì)員產(chǎn)品將從CPT模式（按用戶使用時(shí)長(zhǎng)或使用周期計(jì)費(fèi)）切換為CPS模式。

“我們推出了基于CPS模式的懂車帝賣車通傭金版，按照實(shí)際成交進(jìn)行結(jié)算，幫助品牌和經(jīng)銷商了解不同渠道線索成交成本差異，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)決策?！焙螒旖榻B說，所謂CPS模式，即CostPerSales，車企及經(jīng)銷商按成交量支付線索費(fèi)用。在CPS模式之下，懂車帝向廠商提供的不再是“線索服務(wù)”，而是更直接的“成交服務(wù)”，進(jìn)而賺取成交傭金。

帶動(dòng)重慶車市逆勢(shì)增長(zhǎng)，CPS模式初露鋒芒

在中國汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，經(jīng)銷商不僅要想方設(shè)法發(fā)掘別人的客戶，還要提防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來“挖墻腳”。尤其是對(duì)于近年來快速發(fā)展的新能源汽車來說，推廣一個(gè)新品牌是極其耗時(shí)耗力的事情，要付出大量的時(shí)間、金錢、精力等，效果卻是未知數(shù)。

“新能源汽車銷售領(lǐng)域會(huì)更加適用CPS模式?！焙螒熘毖?，考慮到新能源車企、新能源品牌的數(shù)字化程度普遍高于傳統(tǒng)燃油車，因此更有利于推進(jìn)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同發(fā)展。

“一個(gè)數(shù)字化公司和一個(gè)非數(shù)字化公司對(duì)接，比和一個(gè)數(shù)字化公司對(duì)接的效率要更低。”他坦言，CPS模式更適合那些數(shù)字化程度較高的企業(yè)。

有分析認(rèn)為，新冠肺炎疫情造成線下觸點(diǎn)斷裂，卻成了線上無接觸營銷的助推器。有數(shù)據(jù)顯示，汽車品牌關(guān)注榜TOP10品牌的總體關(guān)注數(shù)和搜索熱度在過去兩年增長(zhǎng)了近9倍。因此，汽車企業(yè)不得不調(diào)整傳統(tǒng)的營銷思路，將目光投向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

據(jù)介紹，從2021年開始，懂車帝在重慶地區(qū)率先實(shí)施CPS會(huì)員合作模式的試跑，并與多家品牌深度合作全國試點(diǎn)。

目前重慶地區(qū)約有530家汽車經(jīng)銷商門店，經(jīng)過一年的試點(diǎn)，使用賣車通傭金版的有523家，商家覆蓋率達(dá)到95%以上。試點(diǎn)一年來，商家成交效率普遍提升。

一方面，過去成交率低于1%的商家，從原有的200家左右降低到如今不到100家；另一方面，轉(zhuǎn)化率高于2.5%的頭部商家則由原來的142家增加到超過200家。

值得一提的是，重慶地區(qū)切換CPS商家的單月成交率領(lǐng)先全國CPT商家約32.6%，市場(chǎng)效率實(shí)現(xiàn)整體躍升。今年1-6月的平均成交率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，重慶地區(qū)領(lǐng)先全國46.9%。

“從品牌的角度，在整個(gè)行業(yè)上半年環(huán)比上牌數(shù)下降7%的情況下，CPS實(shí)現(xiàn)了品牌銷量提升8.3%，懂車帝銷量占比提升1%。”懂車帝經(jīng)銷商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人牟寅飛表示，CPS對(duì)汽車行業(yè)來說是一種新的模式，是行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的原點(diǎn)，也是讓行業(yè)回歸用戶價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)。

此前，傳統(tǒng)的垂媒會(huì)員產(chǎn)品多為CPT模式，即CostPerTime，廠商及經(jīng)銷商按使用時(shí)長(zhǎng)或使用周期（一般按1年計(jì)）來支付線索費(fèi)用。然而，汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到存量博弈時(shí)代，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在加速重構(gòu)，高增長(zhǎng)時(shí)期掩蓋的很多問題也逐漸暴露出來。尤其在新能源趨勢(shì)和新勢(shì)力的沖擊下，流通領(lǐng)域正在告別傳統(tǒng)模式。

幫助經(jīng)銷商告別“內(nèi)卷”

“在諸多技術(shù)進(jìn)步的加持下，車企、經(jīng)銷商與用戶關(guān)系重塑的步伐不斷加快，且仍在持續(xù)。我們甚至可以斷言，在大數(shù)據(jù)、5G通信等技術(shù)浪潮中，汽車行業(yè)迎來的變革要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他行業(yè)。”正如獨(dú)立汽車評(píng)論員白德所說，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是科學(xué)方法的重要體現(xiàn)，就是要讓企業(yè)決策不再依賴“拍腦袋”，而是靠“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

他認(rèn)為，在CPT模式下，賣家不需要為成交實(shí)質(zhì)性負(fù)責(zé)，因此，垂直媒體往往會(huì)為了營收增長(zhǎng)過度追求線索數(shù)量，“線索質(zhì)量被長(zhǎng)期忽略，就會(huì)產(chǎn)生線索泡沫等諸多問題”。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年汽車經(jīng)銷商供給的線索總量暴增至將近6.6億，但乘用車全年銷量依舊在2100萬輛左右徘徊。

“因?yàn)橥粋€(gè)銷售線索發(fā)給了很多個(gè)門店，大家只能拼命壓低價(jià)格，無效‘內(nèi)卷’。甚至?xí)霈F(xiàn)‘誰先報(bào)價(jià)誰先死’的困境?！币晃恢貞c地區(qū)的汽車4S店銷售顧問告訴記者，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，“增量線索”并沒有帶來“增量成交”。

記者還了解到，由于經(jīng)銷商過度邀約，目前用戶對(duì)線上看車留資的滿意度為負(fù)數(shù)。也就是說，但凡使用一次后，用戶不會(huì)把該服務(wù)推薦給身邊其他人。毫無疑問，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)下，主機(jī)廠和經(jīng)銷商需要盡快找到更科學(xué)高效的線索開發(fā)和管理手段。

懂車帝產(chǎn)品副總裁盧華表示：“在CPS模式下，品牌和經(jīng)銷商能夠度量每一個(gè)成交用戶的成交成本。經(jīng)過近一年的試點(diǎn)，懂車帝CPS的效果得以體現(xiàn)。我們希望和主機(jī)廠、經(jīng)銷商一起，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的獲客和轉(zhuǎn)化提效，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商運(yùn)營薄弱點(diǎn)并引導(dǎo)經(jīng)銷商改善，最終高效實(shí)現(xiàn)品牌成交增量，共同推動(dòng)行業(yè)正向發(fā)展?！?/p>

盧華說，在CPS模式之下，懂車帝向廠商提供的不再是“線索服務(wù)”，而是更直接的“成交服務(wù)”，進(jìn)而賺取成交傭金。為此，懂車帝在會(huì)員產(chǎn)品線索機(jī)制、溝通模式、數(shù)據(jù)對(duì)接和提效共建四大方面進(jìn)行升級(jí)。

“我們不需要為了所謂的‘線索繁榮’去努力，我們的動(dòng)力是貢獻(xiàn)更多的增量成交?！北R華總結(jié)說。

“只有從流量原點(diǎn)擠掉數(shù)字泡沫，才能持續(xù)推動(dòng)汽車行業(yè)數(shù)字化升級(jí)?！焙螒毂硎荆嚨巯Ｍ米陨砹髁磕芰?、提效能力、供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同能力，助力汽車行業(yè)提升交易效率，CPS模式的賣車通傭金版產(chǎn)品就是其中之一。

在他看來，懂車帝將通過推動(dòng)CPS，幫助主機(jī)廠實(shí)現(xiàn)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的獲客和轉(zhuǎn)化提效?！跋Ｍ蠹夷軌蚯逦卦u(píng)估什么渠道是劃算的，能夠發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商運(yùn)營薄弱點(diǎn)并引導(dǎo)經(jīng)銷商改善，最終高效地實(shí)現(xiàn)品牌的成交增量。”

事實(shí)上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營銷絕不是簡(jiǎn)單地改變產(chǎn)品銷售策略，而是需要車企在研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、銷售渠道以及售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

正因如此，推廣CPS模式必須首先打通數(shù)據(jù)，并推動(dòng)數(shù)據(jù)治理。據(jù)介紹，懂車帝、主機(jī)廠和經(jīng)銷商數(shù)據(jù)、用戶平臺(tái)線上數(shù)據(jù)、線下服務(wù)數(shù)據(jù)都將打通，構(gòu)建全鏈路數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

深耕車輪上的“云經(jīng)濟(jì)”

隨著中國汽車市場(chǎng)正式步入存量市場(chǎng)階段，對(duì)于車企和汽車經(jīng)銷商來說，入店客流顯然彌足珍貴。同時(shí)，隨著90后、00后成為中國汽車市場(chǎng)上占比最大的消費(fèi)群體，汽車營銷也進(jìn)入了千人千面的個(gè)性化時(shí)代。

8月31日發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋了大約超過98%的購車用戶群體。

盧華告訴記者，有95%以上的用戶在購車前會(huì)在線上看車，對(duì)比選車?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，整個(gè)汽車消費(fèi)者購車的出發(fā)點(diǎn)已基本上實(shí)現(xiàn)全面的線上化?！?/p>

另一組耐人尋味的數(shù)據(jù)則是，2011年，中國的乘用車銷量是1447萬輛；2021年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到2015萬輛，10年內(nèi)增長(zhǎng)了1.4倍。與此同時(shí)，汽車行業(yè)線上線索量10年前是1000萬條，10年以后增長(zhǎng)到6.6億條的水平，激增66倍。

“在車企、經(jīng)銷商和用戶的三角關(guān)系中，數(shù)字化工具是實(shí)現(xiàn)共贏的最佳途徑之一?！卑椎抡J(rèn)為，由于在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心位置和支配地位，車企對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的需求會(huì)越來越多?！耙坏┸嚻蠹皶r(shí)掌握了消費(fèi)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)風(fēng)向，也就能為經(jīng)銷商提供更優(yōu)質(zhì)的銷售線索，并制定更科學(xué)、更靈活的經(jīng)營策略?！?/p>

“現(xiàn)在的主機(jī)廠在線索這個(gè)事情上，更多的是扮演一個(gè)線索通道的角色，從各個(gè)地方采買線索以后下放給經(jīng)銷商，通過政策的引導(dǎo)督促經(jīng)銷商去做相應(yīng)的跟進(jìn)?！币晃徊辉竿嘎缎彰能嚻筘?fù)責(zé)人透露稱，不少車企對(duì)經(jīng)銷商后續(xù)的跟進(jìn)質(zhì)量、服務(wù)水平以及后續(xù)成交效率，長(zhǎng)期以來還是缺乏掌控。

何戩堅(jiān)信，推廣“數(shù)字化”本質(zhì)是為了提質(zhì)增效，用數(shù)據(jù)說話?！拔覀儗PS作為數(shù)字化的起點(diǎn)，不斷提升用戶到店的質(zhì)量。當(dāng)然，經(jīng)銷商的銷售能力也要符合數(shù)字化營銷變革?！?/p>

“今年是懂車帝5周年。在過去的5年里，懂車帝已成長(zhǎng)為具備完善內(nèi)容生態(tài)的汽車媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)年閱讀量突破千億。面向下一個(gè)5年，我們要用科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)汽車交易效率提升。”何戩表示，目前懂車帝業(yè)務(wù)已覆蓋2.7萬多家汽車經(jīng)銷商，同時(shí)，懂車帝將堅(jiān)持為用戶帶來真實(shí)的看車內(nèi)容、選車參考和買車助力，并以“高質(zhì)量”和“真效果”服務(wù)主機(jī)廠和經(jīng)銷商客戶。

有人說，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是“云經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。而在亟須數(shù)字化轉(zhuǎn)型、挖掘數(shù)據(jù)富礦的眾多行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)鏈漫長(zhǎng)的汽車業(yè)無疑面臨著最復(fù)雜的賽道，需要更多力量攜手共進(jìn)。

中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 許亞杰 來源：中國青年報(bào)

責(zé)任編輯：王京輝

來源：中國青年報(bào)·出行周刊