摘要：作者｜周智宇 柴旭晨在余承東吐槽華為做新能源汽車還在虧錢時(shí)，老牌汽車集團(tuán)奔馳卻能既轉(zhuǎn)型電氣化，又能賺大錢。不僅去年實(shí)現(xiàn)凈利潤980億人民幣（剔除卡客車業(yè)務(wù)），今年上半年又賺了468億。奔馳是極其少見的能將轉(zhuǎn)型和盈利平衡得很好的大型車企。同類...
作者｜周智宇 柴旭晨
在余承東吐槽華為做新能源汽車還在虧錢時(shí)，老牌汽車集團(tuán)奔馳卻能既轉(zhuǎn)型電氣化，又能賺大錢。不僅去年實(shí)現(xiàn)凈利潤980億人民幣（剔除卡客車業(yè)務(wù)），今年上半年又賺了468億。
奔馳是極其少見的能將轉(zhuǎn)型和盈利平衡得很好的大型車企。同類企業(yè)中，大眾、豐田等都營業(yè)利潤出現(xiàn)大跌。
奔馳的一大殺手锏是不斷進(jìn)行豪車升級，提升單車價(jià)格和利潤，將自己賣成了真正的奢侈品。
這很像大牌奢侈品中香奈兒這兩年的策略。最近，風(fēng)聞香奈兒包包又又又要漲價(jià)，一只CF要突破7萬了。
7月25日，奔馳在中國推出了第五款電動(dòng)車EQE，雖然號稱是百萬豪車EQS的“縮小版”、“平替”，但售價(jià)毫不含糊，53萬-59萬元的預(yù)售價(jià)，比同級E系列油車還貴出10萬，也是當(dāng)前新能源汽車中的新貴了。
在7月27日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，奔馳集團(tuán)CFO Harald Wilhelm直言，預(yù)計(jì)EQE的利潤率還稍稍超過了E級。高管們也都不約而同地強(qiáng)調(diào)了“高溢價(jià)戰(zhàn)略”。
所謂“高溢價(jià)”戰(zhàn)略，就是奔馳要聚焦豪華，升級產(chǎn)品陣容，提升盈利能力。奔馳集團(tuán)董事會(huì)主席康林松也強(qiáng)調(diào)，豪華細(xì)分市場是奔馳企業(yè)戰(zhàn)略的核心。
奔馳也顯然吃到了“高溢價(jià)”戰(zhàn)略的的甜頭。二季報(bào)可以清晰地看到奔馳戰(zhàn)略的有效性，在BBA當(dāng)中，奔馳是最賺錢的豪華品牌，顯得有些另類。
數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，奔馳調(diào)整后息稅前利潤（EBIT）同比增長 8.3%，錄得 49 億歐元（約合 336 億元人民幣），與之相對比，寶馬息稅前利潤為34.3億歐元，同比下滑31.5%；奧迪未公布二季度利潤數(shù)據(jù)，不過母公司大眾二季報(bào)營業(yè)利潤同比下滑27.7%。
當(dāng)然在面對上半年供應(yīng)鏈中斷、芯片短缺等問題時(shí)，奔馳也不可避免地受到影響。其二季度全球銷量同比下降 6.54%，錄得 48.71 萬輛；上半年總銷量則為97.4萬輛，比去年同期少了8.6萬輛。入門級產(chǎn)品銷量下滑最大，同比減少21.4%。
但與此同時(shí)，奔馳“核心豪華”和“高端豪華”級別車型銷量，則分別同比微增2.4%，以及微降3%，顯示了其對于最終利潤的支撐作用。
“高溢價(jià)”戰(zhàn)略下，奔馳調(diào)整后銷售利潤率在二季度已升至14.2%，高于去年同期的12.8%；在上半年更是高達(dá)15.3%，同比上升1.6個(gè)百分點(diǎn)。
在仍然大賺的同時(shí)，奔馳在電氣化上也投入頗多。盡管相比特斯拉，奔馳的新能源汽車眼下并不夠看：二季度，奔馳新能源車銷量達(dá)到 6.36 萬輛，同比增長7%；其中純電車型的銷量達(dá)到3.13萬輛，同比增加51%；上半年新能源車銷量總計(jì)13.76萬輛，其中有純電5.86萬輛。
不過類似沃爾沃，奔馳對新能源的規(guī)劃也很激進(jìn)。奔馳集團(tuán)CEO康林松在電話會(huì)議上表示，下半年的重點(diǎn)是發(fā)力并提升新能源產(chǎn)品銷量；同時(shí)要將純電車型銷量同比提升25%，去年奔馳售出的所有新能源車型中，約有三分之一來自于純電，康林松希望今年將這一比例提高到50%。
按照奔馳此前的規(guī)劃，其要在2025年實(shí)現(xiàn)新能源車型的銷售占比達(dá)到50%；在2030年前，做好全面純電動(dòng)的充分準(zhǔn)備。也就是說，3年后，奔馳每年要賣新能源車超一百萬輛；8年后，奔馳一年內(nèi)將售出至少200萬輛純電車。
接下來，奔馳會(huì)加速打響產(chǎn)品戰(zhàn)，擴(kuò)大電動(dòng)車矩陣。7月25日，除了奔馳EQE正式發(fā)售，還有在二季度推出市場的EQS SUV、EQS53、GT50；以及續(xù)航超千公里的概念版EQXX，同時(shí)電動(dòng)版的越野車EQG和邁巴赫也在趕來的路上。
在銷量貢獻(xiàn)三、四成的中國市場上，奔馳（中國）CEO 楊銘曾表示，2022年新能源車的競爭態(tài)勢和格局，將發(fā)生非常大的變化，奔馳也要在豪華電動(dòng)汽車市場中占領(lǐng)主動(dòng)權(quán)。
在高溢價(jià)戰(zhàn)略下，一個(gè)很明顯的趨勢是，從燃油車到電動(dòng)車，奔馳車的售價(jià)肉眼可見地貴了起來。以往不少普通中產(chǎn)們還能在30萬左右的區(qū)間里買輛奔馳，但這些客戶不再是奔馳戰(zhàn)略的重心了。
奔馳稱，公司將繼續(xù)通過調(diào)價(jià)，將今年全年的銷售利潤率從此前規(guī)劃的11.5%-13%，提升至12%-14%，以此對沖潛在的市場環(huán)境與宏觀不確定性風(fēng)險(xiǎn)。
按計(jì)劃，到2026年，奔馳要將 “百萬元打底、千萬元天花板” 的“高端豪華”車型銷售份額較 2019 年提升約 60%，并逐步減少入門車型，以創(chuàng)造更多的利潤。
當(dāng)下全球傳統(tǒng)知名車企中，寶馬、奧迪、蘭博基尼和保時(shí)捷也紛紛進(jìn)行電氣化轉(zhuǎn)型，也更傾斜向高利潤的豪華車，但在轉(zhuǎn)型路上還能保持利潤大增的，只有奔馳。
大象轉(zhuǎn)身，從來困難，對傳統(tǒng)車企尤其是對很多跨國巨頭來說，轉(zhuǎn)型與利潤的平衡，殊為不易。奔馳的高奢之路，正如不斷漲價(jià)的香奈兒一般，堅(jiān)定地奔向遠(yuǎn)方了。
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