摘要：黃金首飾是指以黃金為主要原料制作的首飾。黃金的化學(xué)符號為Au，比重為174，摩氏硬度為25。黃金首飾從其含金量上可分為純金和K金兩類。純金首飾的含金量在99%以上，最高可達9999%，故又有“九九金”、“十足金”、“赤金”之稱。...

黃金首飾是指以黃金為主要原料制作的首飾。黃金的化學(xué)符號為 Au，比重為17.4，摩氏硬度為2.5。黃金首飾從其含金量上可分為純金和K金兩類。純金首飾的含金量在99%以上，最高可達99.99%，故又有“九九金”、“十足金”、“赤金”之稱。為了克服金價格高、硬度低、顏色單一、易磨損、花紋不細(xì)巧的缺點，通常在純金中加入一些其他的金屬元素以增加首飾金的硬度，變換其色調(diào)和降低其熔點，這樣就出現(xiàn)成色高低有別、含金量明顯不同的金合金首飾，冠之以“Karat”一詞。K金制是國際流行的黃金計量標(biāo)準(zhǔn)，K金的完整表示法為“Karat Gold”,并賦予K金以準(zhǔn)確的含金量標(biāo)準(zhǔn)，因而形成了一系列K金飾品。

資料來源：中國黃金首飾行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

一、國內(nèi)行業(yè)概況

（一）黃金首飾是中國黃金珠寶市場主要貢獻者

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國黃金首飾行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）》顯示，中國黃金珠寶市場是全球最重要、最有潛力的消費市場。主要分為精細(xì)珠寶及時尚珠寶，現(xiàn)階段精細(xì)珠寶為黃金珠寶市場銷售份額的主要貢獻者，占比為86.5%。從精細(xì)珠寶來看，黃金首飾是最重要的珠寶類別占據(jù)42.5%的份額。

資料來源：中國黃金首飾行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

資料來源：中國黃金首飾行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

（二）我國黃金首飾消費量呈現(xiàn)波動走勢

我國黃金首飾消費量自2014年以來一直呈現(xiàn)波動走勢，受疫情影響，2020年中國黃金首飾消費量大幅下降，僅為490.58噸，2021年我國統(tǒng)籌經(jīng)濟發(fā)展和疫情防控工作取得顯著成效，黃金消費需求穩(wěn)步釋放。中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國黃金實際消費量1120.9噸，同比增長36.5%，較疫情前2019年同期增長11.8%。其中，黃金首飾消費量711.3噸，較2020年增加了220.71噸，同比增長45%，較2019年同期增長5.2%。

資料來源：中國黃金首飾行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

2021年1月-2022年5月期間,黃金首飾占據(jù)黃金珠寶行業(yè)過半的市場份額,其中黃金手飾與黃金頸飾分別占據(jù)了黃金品類45.18%與38.82%的銷售額規(guī)模,占據(jù)主導(dǎo)地位。

資料來源：中國黃金首飾行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

二、我國黃金首飾行業(yè)波特五力模型分析

（一）供應(yīng)商議價能力

黃金首飾的主要原材料是黃金，黃金是硬通貨，黃金首飾零售商對供應(yīng)商幾乎沒有議價能力，截取利潤最豐厚的是資源擁有者---黃金生產(chǎn)商，黃金首飾行業(yè)的上游供應(yīng)商是黃金的生產(chǎn)商，下游主要是黃金首飾零售商。

我國黃金生產(chǎn)商（即開采商）較多，原料獲得途徑包括國產(chǎn)和進口，國產(chǎn)的代表開采企業(yè)主要包括紫金礦業(yè)、中金黃金、招金礦業(yè)、西部黃金、山東黃金、湖南黃金和赤峰黃金等，但黃金的金價是由國際金價來決定的，價格是不穩(wěn)定的每日漲跌都有可能，黃金首飾的供應(yīng)商幾乎沒有定價權(quán)，只是收取固定的工費，是較為弱勢的群體。而黃金首飾零售商對黃金首飾的定價主要決定于三個要素:成本、品牌溢價以及工藝。從成本上來看，零售商通過上海黃金交易所進行交易，價格統(tǒng)一（銀行的黃金比較貴，并且上金所可以套期保值）。而金價通常會跟國際形勢、美元走勢、各國央行的措施、供需關(guān)系等因素有關(guān)，金價的急漲和急跌通常會抑制終端零售，因此黃金首飾的零售商無議價能力。

資料來源：中國黃金首飾行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

（二）購買者議價能力

黃金首飾在我國的文化基礎(chǔ)深厚，黃金首飾消費熱情很高。對于終端消費者而言，黃金首飾是高端可選消費產(chǎn)品，購買黃金首飾的動機與個人情感聯(lián)結(jié)十分緊密，消費者購買黃金飾品的動機不僅僅體現(xiàn)保值、投資價值，另一方面還有情感屬性和送禮屬性。消費者從品牌和價位等方面考慮，這對知名品牌有優(yōu)勢，消費者愿意對貨真價實的商品付出一定的品牌溢價，因此對價格不敏感。但對于過分強調(diào)黃金首飾的保值和投資價值的消費者來說價格及其敏感。

資料來源：中國黃金首飾行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

目前千禧一代及 Z 世代逐漸成為消費的主力軍，《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》顯示，國內(nèi)的黃金首飾消費主力在朝年輕化的方向發(fā)展，目前的消費群體中，25-35歲人群占比高達75.59%，其中中國內(nèi)地消費者中，25歲至34年齡層占比55%，高居第一，投資保值型消費在年輕群體中成為一種趨勢，但是他們對黃金品牌的忠誠度并沒有那么高，選擇黃金首飾時，首先會關(guān)注款式，其次是質(zhì)量價格，最后才是品牌，多種因素導(dǎo)致黃金首飾的藝術(shù)價值和品牌價值難以通過價格體現(xiàn)，現(xiàn)有競爭者的競爭主要集中在對市場份額的爭奪上。

資料來源：中國黃金首飾行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

資料來源：中國黃金首飾行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

因此，雖然黃金首飾受其本身原材料剛性影響，消費者議價空間相對較小，但市場上各品牌的黃金首飾品種、工藝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費者可比較選擇的范圍較大，反而提升了消費者的議價能力。綜合來看，消費者議價能力一般。

新進入者威脅

1、行業(yè)參與者

黃金首飾行業(yè)新加入者威脅有以下幾種：原材料廠商、黃金珠寶零售商、黃金首飾行業(yè)從業(yè)人員。

原材料廠商：黃金首飾的原材料黃金，價格昂貴，資源的擁有者或壟斷者為獲得更多的利潤空間，向產(chǎn)業(yè)下端延伸的動機十分強烈。

黃金珠寶零售商：通常黃金珠寶零售商在建立了強大的品牌后，出于擴大品牌產(chǎn)品等新的目的，都會向珠寶產(chǎn)業(yè)的其他細(xì)分市場發(fā)展。

黃金首飾行業(yè)從業(yè)人員：由于黃金首飾制造更多地依賴于個人技術(shù)和原創(chuàng)設(shè)計能力，因此從事行業(yè)多年的從業(yè)人員積累一定的資源后，都會產(chǎn)生強烈的創(chuàng)業(yè)欲望。香港四大珠寶品牌和現(xiàn)在國內(nèi)大量的民營制造企業(yè)大部分是這樣的背景。

2、行業(yè)進入壁壘

我國黃金首飾行業(yè)進入壁壘逐漸降低，隨著珠寶黃金行業(yè)進入成熟階段，黃金首飾市場呈現(xiàn)集群化特征，類似于義烏小商品批發(fā)市場。集群化現(xiàn)象使得中小零售商入行簡單，不必具備生產(chǎn)技術(shù)和承擔(dān)原料儲存成本。

同時，一些黃金原料生產(chǎn)商也向產(chǎn)業(yè)鏈下游布局，集生產(chǎn)與銷售為一體。為想新進入的廠商提供了便利，各路潛在競爭者蜂擁而上，直接進入黃金首飾行業(yè)競爭。

（四）替代品的威脅

黃金首飾的替代品可以從幾個方面理解：

所有同類珠寶首飾都可以認(rèn)為是黃金首飾行業(yè)的替代品

其他材料、類別的首飾產(chǎn)品都可以認(rèn)為是替代品，例如亞克力首飾、水晶首飾等。

從替代品的威脅來看，黃金首飾行業(yè)風(fēng)險較小。雖然各種其他替代品及仿冒品對黃金首飾行業(yè)形成干擾，但由于黃金首飾的情感屬性（根據(jù)中國傳統(tǒng)結(jié)婚的習(xí)俗，結(jié)婚必備“三金”，即黃金首飾產(chǎn)品為結(jié)婚必備品）以及黃金首飾行業(yè)主要針對高端消費市場，被人工合成材料制成的產(chǎn)品替代的威脅并不大，且其剛性需求屬性長期存在，替代品威脅較小。

（五）同業(yè)競爭者的競爭程度

我國黃金首飾屬于競爭型市場，行業(yè)集中度低，但偏好黃金的文化因素使得市場競爭格局良好，意味著黃金首飾龍頭企業(yè)的競爭并沒有到十分激烈的階段。

從競爭格局看，可以分為國外品牌（卡地亞、Tiffany、潘多拉等）、港資品牌（周大福、六福集團、 周生生等），以及內(nèi)地品牌（老鳳祥、周大生、中國黃金等）。最主要的高端市場由梵克雅寶、蒂芙尼、卡地亞等名牌瓜分，港資及內(nèi)地品牌主要占據(jù)中高端黃金首飾市場。

資料來源：中國黃金首飾行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

目前全國性品牌競爭力較強，市場份額排名第一的企業(yè)為周大福，2021年市場份額達 8.5%，其次是老鳳祥，市場份額 5.8%。其余企業(yè)目前市場份額均較小。

資料來源：中國黃金首飾行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

可以看出，國內(nèi)黃金首飾企業(yè)中高端市場競爭較為激烈，各個企業(yè)實力相當(dāng)，顧客成長潛力大，處在這個層次的企業(yè)競爭通常集中在價格上。

同時，基于黃金首飾行業(yè)消費過程中兼具品牌知名度和消費個性化的雙重屬性，頭部品牌知名度相對較高但相對忠誠度較低，因此在品牌未來的競爭形勢中，行業(yè)有望向頭部集中，但不會完全集中于一家品牌，會呈現(xiàn)于幾個核心知名度較高的品牌，資金實力薄弱、品牌形象模糊、產(chǎn)品缺乏特色的小珠寶企業(yè)將面臨淘汰。

（六）小結(jié)：

中國黃金首飾行業(yè)競爭情況分析

資料來源：中國黃金首飾行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

資料來源：中國黃金首飾行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

黃金首飾行業(yè)目前不存在替代品風(fēng)險，且行業(yè)進入壁壘較低。各大黃金首飾企業(yè)在長期發(fā)展中逐步形成品牌，帶來長期穩(wěn)定與高粘性，在市占率的爭奪中優(yōu)勢顯著，格局頭部化趨勢明顯。黃金首飾企業(yè)所追求的核心競爭力是品牌化，事實上，在中國消費者不成熟的情況下，大多數(shù)消費者對于黃金首飾這種情感消費和具有投資保值特性的商品，他們的決策往往不是議價，而更多的是決定買與不買。因此對于黃金首飾企業(yè)在中國市場上的品牌塑造而言，除了繼續(xù)開拓下沉市場，渠道的擴張和品牌營銷策略仍然是目前最主要的戰(zhàn)略。（LZC）