摘要：鈦度圖聞·第四十七期策劃 | 鈦媒體內(nèi)容中心 制作 | 鈦媒體視覺中心近期，“茅臺冰淇淋”概念的火熱，一下把冰淇淋這個市場拉到大眾關(guān)注聚光燈下來，為何酒業(yè)巨頭也要跨界來做冰淇淋？鈦媒體App最新一期【鈦度圖聞】就來具體講講這個市場的潛力，和...

鈦度圖聞·第四十七期

策劃 | 鈦媒體內(nèi)容中心

制作 | 鈦媒體視覺中心

近期，“茅臺冰淇淋”概念的火熱，一下把冰淇淋這個市場拉到大眾關(guān)注聚光燈下來，為何酒業(yè)巨頭也要跨界來做冰淇淋？鈦媒體App最新一期【鈦度圖聞】就來具體講講這個市場的潛力，和正在經(jīng)歷的巨大變化。

從蒙牛、伊利，到和路雪、哈根達(dá)斯，再到鐘薛高、中街1946……雪糕/冰淇淋儼然不是記憶里售賣于街頭巷尾、幾毛錢一根的模樣。

縱觀整個中國雪糕/冰淇淋發(fā)展歷史，從20世紀(jì)30年代海寧洋行生產(chǎn)的“美女牌”棒冰、50年代光明牌雪糕問世、90年代八喜冰淇淋進(jìn)駐，到4年前網(wǎng)紅品牌鐘薛高的崛起，現(xiàn)如今，中國雪糕/冰淇淋市場又迎來一場“史詩級”跨界大亂斗。

那么，近年雪糕/冰淇淋品牌到底解鎖了多少“跨界”領(lǐng)域？為什么雪糕/冰淇淋品牌 “跨界”到停不下來？未來，靠著“跨界”，雪糕/冰淇淋就能一直“贏”下去嗎？

“史詩級”跨界大亂斗

鈦媒體·鈦度圖聞在查閱了各家冰淇淋/雪糕品牌官網(wǎng)、旗艦店后發(fā)現(xiàn)，近2年， 僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯(lián)名。這其中，哈根達(dá)斯、光明、德氏是當(dāng)之無愧的“跨界王”，累計至少有5次“跨界”合作。其次是伊利、和路雪、蒙牛、東北大板，分別有3次。

分“跨界”領(lǐng)域來看，從酒水（例如茅臺）、游戲（例如英雄聯(lián)盟）、茶飲（例如奈雪的茶）、咖啡（例如Costa），到景區(qū)（例如北京玉淵潭）、零售店（例如羅森），再到大學(xué)（例如中國人民大學(xué)）、博物館（例如沈陽故宮），冰淇淋品牌們的“跨界”格局一開再開。

為什么 “跨界”停不下來？

挑戰(zhàn)頭部品牌有希望了

對“固若金湯”的雪糕/冰淇淋市場競爭格局而言，最有沖擊力的一次挑戰(zhàn)來自鐘薛高、中街1946等“網(wǎng)紅”品牌的崛起。

從20世紀(jì)30年代海寧洋行生產(chǎn)的“美女牌” 棒冰、50年代光明牌雪糕問世、90年代起外資品牌八喜冰淇淋（BAXY）進(jìn)駐，到現(xiàn)如今，中國冰淇淋市場經(jīng)歷了一輪又一輪品牌迭代。

幾十年來，入局冰淇淋賽道者雖多，但“出圈”的很少。截至目前，中國線下冰淇淋市場份額，超半數(shù)牢牢的握在4家冰淇淋品牌手里。據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達(dá)到19%、15%、9%和8%，合計達(dá)51%。相比較而言，1990年代入駐中國的八喜冰淇淋以6%的市場份額，排在第5位。

更不用講一眾新創(chuàng)立的品牌。自2017年起，冰淇淋市場掀起了一場企業(yè)注冊小高潮。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年，超8200家冰淇淋相關(guān)企業(yè)（名稱或經(jīng)營范圍含“冰淇淋、冰激凌、雪糕、冰棒、冰棍”，且經(jīng)營狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出”）成立，創(chuàng)下近5年新高。截至2022年4月25日，我國目前有近4.5萬家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。其中，約67％的冰淇淋相關(guān)企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)，超9成為個體工商戶。

現(xiàn)如今，在網(wǎng)紅品牌們試水“跨界”營銷成功后，雪糕/冰淇淋市場中的“追隨者”們看到了希望。

可以定高價

貼上“跨界”標(biāo)簽，就可以“定高價”了。自鐘薛高等網(wǎng)紅雪糕/冰淇淋依靠“跨界”聯(lián)名+高定價打出品牌優(yōu)勢后，在雪糕/冰淇淋行業(yè)，“跨界”聯(lián)名+高定價成了一種常態(tài)。

鈦媒體·鈦度圖聞對8家冰淇淋品牌26款“跨界”冰淇淋單價進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，單支“跨界”冰淇淋平均售價在約12元。其中，最貴的一款售價在21.6元/支（東北大板x每日黑巧）。最便宜的一款，即和路雪與寶可夢的“跨界”聯(lián)名迷你款，每支售價在2.68元。

定高價對冰淇淋品牌意味著什么？據(jù)公開資料數(shù)據(jù)，依靠跨界聯(lián)名+高定價打響品牌的鐘薛高，在其成立16個月時營收已超1億元。鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受采訪時曾稱，鐘薛高的毛利率是比傳統(tǒng)冷飲企業(yè)的毛利率略高。

傳統(tǒng)冷飲企業(yè)的毛利率一般有多少？以伊利乳業(yè)、三元股份（八喜母公司）為例，公司財報數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，三元股份冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率基本維持在30%以上的水平。在2020年，新冠疫情出現(xiàn)的第一年，三元股份冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率曾跌至21.73%，但1年后迅速反彈，重新回歸30%水平。

與之相比，伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率更高一些。2016-2021年，伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)在40%以上。其中，疫情出現(xiàn)的2020年，伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到48.66%，創(chuàng)下2016年以來最高水平。

消費者吃“跨界”這一套

從消費者端來看，大家一邊吐槽著 “失去冰淇淋自由了”，但一邊也沒少買。

在線下門店，以蒙牛與北京環(huán)球影城小黃人“跨界”為例，據(jù)蒙牛總裁盧敏放，在北京環(huán)球影城試運行期間，蒙牛冰淇淋工坊單店日銷售額超過12萬元，已超過哈根達(dá)斯在中國的單店最高日銷售額。

在線上電商平臺，據(jù)天貓截至2022年5月24日冰淇淋熱銷榜單，在一眾雪糕/冰淇淋品牌經(jīng)典款中，東北大板與每日黑巧“跨界”款實力擠進(jìn)冰淇淋熱銷榜單TOP15。

依靠“跨界”，就躺贏了嗎？

所謂流行，早晚會過氣的?！翱缃纭痹靹葸^后，靜下心來的理性消費者越來越發(fā)現(xiàn)，在吃冰淇淋/雪糕這件事情上，口味才是王道。據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》，在有關(guān)“吃雪糕是為了什么”的回答上，75%以上的消費者表示，在購買冰淇淋時，口味是很重要的決定因素。

口味好還不夠，還得健康。據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》援引《Top trends for 2020》數(shù)據(jù)，全球消費者對零食的期望和習(xí)慣在不斷改變，健康零食趨勢日益成為消費者關(guān)注的話題，54%的消費者希望零食能夠補充營養(yǎng)。

那么問題來了，中國市場在售的冰淇淋們真的“健康”嗎？ 據(jù)Foodaily、 GlobalData以及Mintel2017年數(shù)據(jù)，在中國市場上，主打“健康理念”的冰淇淋已占到總銷量的8%以上，隨后的5年，主打“健康理念”的冰淇淋市場將與冰淇淋市場同步上漲。

但僅從“熱量”這一指標(biāo)來看，目前很多雪糕/冰淇淋不算是 “低熱量食品”。鈦媒體·鈦度圖聞對13家冰淇淋旗艦店銷量TOP1單品冰淇淋熱量數(shù)據(jù)進(jìn)行粗略估算后發(fā)現(xiàn)，納入統(tǒng)計的13種冰淇淋每100g冰淇淋的平均熱量約在1009.3千焦，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽通則》中對低熱量食品的界定，即每百克不高于170千焦。

在雪糕/冰淇淋品牌跨界大亂斗的現(xiàn)如今，中國冰淇淋市場已達(dá)到1600億水平，穩(wěn)居全球第一。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2015年-2021年，冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模由不足900億增長至1600億，6年間累計上漲超90%。

不過，從人均冰淇淋消費量來看，中國冰淇淋市場仍具有較大的上漲空間。據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，2021年，中國人均冰淇淋消費量預(yù)計達(dá)到2.9kg，與10年前的2011年相比，約增長了1倍。2.9kg的人均冰淇淋消費量，雖高過亞太平均水平（2.1kg），但與全球4.5kg的人均冰淇淋消費量相比，仍有不少差距。