摘要：澎湃特約評(píng)論員 夏研最近，高價(jià)雪糕的是非有點(diǎn)多。先是有人直呼高價(jià)雪糕已經(jīng)成了“雪糕刺客”，總是在最后結(jié)賬時(shí)給人一記暴擊。接著有人發(fā)現(xiàn)7月1日起施行的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》，明確要求“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)”，于是認(rèn)為這將是...
澎湃特約評(píng)論員 夏研
最近，高價(jià)雪糕的是非有點(diǎn)多。先是有人直呼高價(jià)雪糕已經(jīng)成了“雪糕刺客”，總是在最后結(jié)賬時(shí)給人一記暴擊。接著有人發(fā)現(xiàn)7月1日起施行的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》，明確要求“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)”，于是認(rèn)為這將是對(duì)“雪糕刺客”的反殺，避免結(jié)賬時(shí)的透心涼。
人們看待高價(jià)雪糕，越來(lái)越從調(diào)侃變成了批判，這大概也和高價(jià)雪糕貨不對(duì)板的表現(xiàn)有關(guān)。比如這兩天有網(wǎng)民曝出“鐘薛高”在31℃下放1小時(shí)不化，就引發(fā)了很大的關(guān)注。雖然目前還未證實(shí)“鐘薛高”的配料有什么問(wèn)題，但高價(jià)雪糕從口味到包裝遭受不斷的挑剔，被反復(fù)指責(zé)“對(duì)不起價(jià)格”，已經(jīng)是可以預(yù)料的了。
其實(shí)，賣(mài)什么價(jià)格才配叫“雪糕刺客”，也沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，但從網(wǎng)上的吐槽看，一般十幾元以上就“沒(méi)法忍”了。有意思的是，這個(gè)價(jià)位的零食飲品不少，但唯獨(dú)雪糕人們不能接受。比如咖啡，其實(shí)隨便走進(jìn)一家店，基本也不會(huì)少于十幾元，三四十一杯也很常見(jiàn)，卻沒(méi)人說(shuō)這是“咖啡刺客”。這種厚此薄彼，到底是為什么？
原因可能也不復(fù)雜——大多數(shù)人的童年沒(méi)有咖啡店。人們初見(jiàn)咖啡時(shí)，就已經(jīng)是這個(gè)價(jià)格了。但雪糕不一樣，人們對(duì)雪糕是有心理價(jià)位的，就是童年走到小賣(mài)部，5毛、1塊隨便拿的小玩意兒。而“刺客”的意思就是出其不意，人們沒(méi)料到這么一個(gè)普通的零食，挑選時(shí)我還不能隨便抓了？
所以，對(duì)高價(jià)雪糕的討論，很多時(shí)候還是源于一種消費(fèi)心理，人們打心底沒(méi)有太“看得上”這個(gè)產(chǎn)品，人們已經(jīng)認(rèn)定，這個(gè)東西就只能賣(mài)這個(gè)價(jià)。高價(jià)雪糕的出現(xiàn)，仿佛是對(duì)人們童年的“背叛”，剝奪了人們回憶里的快樂(lè)，讓人們不再有肆意購(gòu)買(mǎi)的爽快。
但理性來(lái)說(shuō)，人不會(huì)永遠(yuǎn)活在童年里，雪糕也不會(huì)。產(chǎn)品本身的升級(jí)，人工、物流、原材料的上漲，都可能帶來(lái)雪糕價(jià)格的上漲。而且講道理的話(huà)，雪糕憑什么只配處在一個(gè)“湊個(gè)數(shù)”“順一個(gè)”的地位，它就不能站到夏日零食的C位？
因此，高價(jià)雪糕的價(jià)格本身不是問(wèn)題，哈根達(dá)斯、冰雪皇后之類(lèi)的國(guó)外品牌也不便宜，但好像也沒(méi)刺著誰(shuí)。關(guān)鍵是這些產(chǎn)品本身，能夠塑造一種新的敘事，國(guó)產(chǎn)雪糕能夠憑借口感、質(zhì)量，讓人相信它是值得花十幾、二十塊購(gòu)買(mǎi)的精品零食，乃至讓自己成為一種社交與炫耀消費(fèi)，逐漸打破人們從童年累積起來(lái)的預(yù)期與認(rèn)知。
當(dāng)然，這很不容易，高價(jià)雪糕的對(duì)手不只是競(jìng)品，還有人們長(zhǎng)久以來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣與文化場(chǎng)景。雪糕要想賣(mài)出高價(jià)，可能還需要持續(xù)的努力，最起碼得有誠(chéng)意，比如質(zhì)量保證和明碼標(biāo)價(jià)這些基本的商業(yè)倫理，是必須遵守的。
如果高價(jià)雪糕的故事講不下去了，人們真的都不買(mǎi)賬了，自然會(huì)有平替出現(xiàn)，就像前段時(shí)間紛紛降價(jià)的奶茶一樣，市場(chǎng)規(guī)律一定會(huì)起作用。一些產(chǎn)品現(xiàn)在名不符其實(shí)的高價(jià)，也是對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的竭澤而漁。我們還是要相信市場(chǎng)的力量，對(duì)此不妨有點(diǎn)耐心，也有點(diǎn)信心。
責(zé)任編輯：王磊 圖片編輯：陳飛燕
校對(duì)：施鋆
